三年浴火重生,DQ疫情后繼續(xù)升級推出更高檔冰品--撲撲滿頭條

餐飲界 / 大餅 / 2020-06-05
新冠肺炎對餐飲行業(yè)打擊重大,即使隨政策開放逐漸復(fù)蘇消費(fèi),但一年中最重要的春節(jié)檔下滑嚴(yán)重,直接引發(fā)了整個行業(yè)的一系列洗牌。
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新冠肺炎對餐飲行業(yè)打擊重大,即使隨政策開放逐漸復(fù)蘇消費(fèi),但一年中最重要的春節(jié)檔下滑嚴(yán)重,直接引發(fā)了整個行業(yè)的一系列洗牌。以甜品冰品類為例,愛茜茜里在滬近半門店停業(yè),疑似將全面停業(yè);許留山香港地區(qū)爆出負(fù)面消息,后來官方澄清表示,關(guān)閉的門店僅為香港個別門店,但事實上上海、蘇州、北京、杭州等多個城市的部分許留山門店都已閉店。反觀進(jìn)入中國多年的國際冰淇淋連鎖品牌DQ憑借產(chǎn)品創(chuàng)新與數(shù)字化布局,在此逆風(fēng)中依然擁有亮眼的表現(xiàn),近期甚至在各連鎖品牌受疫情影響,不斷低價促銷下,反向推動消費(fèi)升級,上市更高檔的新冰品--撲撲滿。

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面對競爭愈發(fā)激烈的冰淇淋市場,DQ在2019年上市的全新冰品拌拌碗以其獨特富有童趣的造型、讓消費(fèi)者者根據(jù)自己喜好拌料的賣點大獲好評,歷經(jīng)一年成為DQ在暴風(fēng)雪外的另一明星產(chǎn)品。根據(jù)在小紅書上實際搜索的結(jié)果,提及拌拌碗的筆記高達(dá)3萬多條,遠(yuǎn)超去年曾一度造成話題熱度的霸氣楊梅、黑糖鹿丸、大白兔冰淇淋等產(chǎn)品,堪稱2019年在實打?qū)嶄N路及口碑上真正最成功的網(wǎng)紅冰淇淋。而今年DQ的全新冰品“撲撲滿”系列采用更高端、更優(yōu)質(zhì)、更豐富的食材融合到產(chǎn)品中,包括純正的紅絲絨蛋糕粒、大塊蛋糕、全脂巧克力等,結(jié)合優(yōu)雅貴氣的造型,打造更高端冰淇淋產(chǎn)品,甫推出即迅速虜獲消費(fèi)者的青睞,成為門店銷路最好的冰淇淋單品,大有超越去年拌拌碗上市期間的勢頭,DQ的冰淇淋品類在暴風(fēng)雪與拌拌碗之外,將迎來第三個明星產(chǎn)品系列。

撲撲滿在上市初期也采用了最近廣為流行的直播營銷,DQ所屬的CFB集團(tuán)在直播策略采取的方式除了與平臺合作外,全力經(jīng)營私域流量,在自己的微信直播平臺上,采取多場景與創(chuàng)新內(nèi)容的手段,經(jīng)營與粉絲的互動,5月29日推出的DQ 全球首發(fā)新冰品“撲撲滿”直播,不走一般“叫賣帶貨型”的直播路線,而是由DQ市場部及研發(fā)部的人設(shè)化主播親自演繹精彩的產(chǎn)品故事,更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與互動,在自有直播平臺上吸引了大量的粉絲觀賞,同時也在820家門店的電子點餐LED屏同步直播,開創(chuàng)持續(xù)性直播粉絲人群經(jīng)營的蹊徑。

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根據(jù)旗下?lián)碛蠨Q、棒約翰、Brut Eatery悅璞食堂以及遇見小面等餐飲品牌的CFB集團(tuán)CEO許惟掄指出,CFB集團(tuán)的數(shù)字化深耕主要體現(xiàn)在以下幾個方面:第一是拇指化辦公模式,從內(nèi)部運(yùn)作的審批流程、內(nèi)部溝通、休假管理、人事薪資等系統(tǒng)到門店管理的巡查管理、資產(chǎn)盤點、CCTV監(jiān)看、地圖布點、點餐電子屏等系統(tǒng),全面實現(xiàn)手機(jī)操作,大幅提高效率;第二是大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng),全集團(tuán)實現(xiàn)了跨品牌會員數(shù)據(jù)與積分打通、CRM營銷、自助點餐與外送小程序、線上線下跨平臺數(shù)據(jù)打通;第三是天氣數(shù)據(jù)集成,同步到門店管理系統(tǒng),可根據(jù)天氣轉(zhuǎn)變及時調(diào)整策略;第四是智能選址系統(tǒng),利用企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù),結(jié)合地理位置的顧客洞察、網(wǎng)點優(yōu)化與客戶價值提升等場景,精準(zhǔn)了解市場、預(yù)測趨勢、優(yōu)化資源配置,提升開店成功率;第五是單店粉絲營銷體系,以數(shù)字信息化將門店店長的社交群進(jìn)化為可管理與統(tǒng)計的新微商模式,交易過程以及營銷活動設(shè)置全部自動化,有效擴(kuò)充私域流量。CFB集團(tuán)的數(shù)字化管理與營銷,以從總部到門店一線員工的全面普及化程度而言,堪稱是餐飲業(yè)最前沿的集團(tuán)之一。

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DQ 在2014年到2016年曾遭遇連續(xù)三年同比雙位數(shù)下滑的慘痛經(jīng)歷,主要原因在于過去產(chǎn)品線太過局限,又遭遇諸多茶飲及連鎖快餐品牌低價冰淇淋的雙面夾擊,加上門店設(shè)計沒有汰舊換新,未能把握住中國年輕一代消費(fèi)者對餐飲消費(fèi)的升級。從2017年開始,CFB集團(tuán)全面調(diào)整DQ的產(chǎn)品策略與門店形象,上市如雞翅、薯格等輕食以及茶飲等全新品類,尤其在2019年全球首發(fā)推出電商超市可賣的桶裝冰淇淋,在不到一年的時間里,已躋身京東冰淇淋品牌的前五名,實時銷量甚至已可沖進(jìn)前三名。

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在DQ的“冰淇淋類“產(chǎn)品中,蛋糕冰淇淋近年來也增長快速,銷售額從2018年到今年5月已翻了3倍,逐年攀升的銷售成績,得益于供應(yīng)鏈、庫存管理、門店展示以及產(chǎn)品策略等各方面的優(yōu)化。第二間蛋糕工廠在華中開設(shè),協(xié)助華中及西部地區(qū)的蛋糕需求與配送之及時性得到滿足。產(chǎn)品方面,除了熱銷的基本款,因蛋糕冰淇淋的購買需求多為慶生或節(jié)日等場景,隨特定節(jié)日持續(xù)推出限時新款,讓DQ的蛋糕冰淇淋可以不斷創(chuàng)造新鮮感與話題,近期針對適合2到3人分享的4寸小蛋糕全新上市,甫推出便成為熱銷款,更多蛋糕冰淇淋場景的挖掘與滿足,成為DQ業(yè)績增長的一大動力。

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在不斷推出各類新品的同時,DQ也非常注重產(chǎn)品口碑和提高門店的服務(wù)質(zhì)量。據(jù)大眾點評內(nèi)部數(shù)據(jù),DQ在大眾點評3.5星以下的差評率減少了80%,外送平臺2星以下的差評率也一直維持在1%以下,連續(xù)獲得外送平臺的最佳顧客滿意品牌獎。從總部到門店,每天針對消費(fèi)者在線上平臺的反饋根據(jù)具體情況跟蹤總結(jié),及時回應(yīng),這些消費(fèi)者反饋機(jī)制與取得的成績,也得益于前述CFB集團(tuán)對于數(shù)字化管理與營銷的布局與落實。

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2019年在強(qiáng)敵環(huán)伺下,DQ的單店同比依舊維持正增長,同時門店數(shù)突破1000家,三年來每年都推出全新的門店設(shè)計,幫助門店同比不斷提升,2020年受疫情影響在第一季度放緩新開門店,但4月起已開始回到不斷高速展店的節(jié)奏。

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