3月31日，喜茶在官方微博、微信等平臺(tái)發(fā)布了全新子品牌“喜小茶飲料廠”，第一家門店落地在深圳華強(qiáng)北。一時(shí)間眾說(shuō)紛紜，有唱衰的也有支持的。

喜小茶的命運(yùn)終將如何，我們無(wú)法現(xiàn)在就給出定論。但在喜小茶之前，瑞幸也建立了子品牌小鹿茶，海底撈、星巴克在三線城市開店數(shù)超過(guò)一線城市，多個(gè)堅(jiān)持直營(yíng)的品牌開放加盟......

小編試著從市場(chǎng)趨勢(shì)的角度，來(lái)解釋頭部餐飲品牌多種運(yùn)作背后的原因。

一線城市餐飲市場(chǎng)飽和，長(zhǎng)尾效應(yīng)逐步顯現(xiàn)

截止到2020年，頭部餐飲品牌在一線城市的布局已經(jīng)趨于飽和。繼續(xù)單純的依靠20%的主流消費(fèi)群創(chuàng)造80%的利潤(rùn)，將會(huì)導(dǎo)致越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)二八定律不再發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)尾效應(yīng)就逐漸顯現(xiàn)。頭部餐飲品牌正在聚焦占量80%的“尾部消費(fèi)者”，多種模式擴(kuò)張占位，為品牌增添新勢(shì)能。

尾部消費(fèi)者,正在崛起的新興市場(chǎng)

小編認(rèn)為，以往那些“尾部消費(fèi)者”，即在數(shù)字化大背景下，消費(fèi)觀念與消費(fèi)需求逐漸被互聯(lián)網(wǎng)教育成熟，但長(zhǎng)期被主流品牌邊緣化的消費(fèi)者，是正在崛起的新興市場(chǎng)。

他們擁有著廣大的人群基數(shù)，絕對(duì)收入普遍不高，通常帶有價(jià)格敏感、熟人社會(huì)、閑暇娛樂(lè)等屬性。主要由一二線城市中低收入年輕人、三線及以下城鎮(zhèn)中高收入居民。

在2019年電商界618年終大促活動(dòng)中，中低收入消費(fèi)者、三四線城市消費(fèi)者展示出了巨大的消費(fèi)潛力。同時(shí)因地域、消費(fèi)習(xí)慣的不同顯示出明顯差異性，消費(fèi)需求多元化。

隨著消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)環(huán)境的不斷完善，尾部消費(fèi)者被壓抑的消費(fèi)需求將而迅速釋放。

連鎖餐飲品牌，正在多維占位新興市場(chǎng)

一方面，餐飲行業(yè)長(zhǎng)尾效應(yīng)顯現(xiàn)，新興市場(chǎng)崛起。與此同時(shí)，疫情期間經(jīng)濟(jì)下行，導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)觀念再次流行，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的性價(jià)比要求更高。

另一方面，餐飲品牌市場(chǎng)擴(kuò)張的需求，這些因素都在倒逼著餐飲品牌使出渾身解數(shù)，采取各種策略進(jìn)行消費(fèi)者占位。

在此種大環(huán)境下，誰(shuí)能為新興市場(chǎng)提供極致性價(jià)比的品牌體驗(yàn)，誰(shuí)將會(huì)成為大贏家。

（Robin攝）

為幫助餐飲客戶更清晰的了解市場(chǎng)動(dòng)向，把握品牌機(jī)遇，小編將觀察到的連鎖品牌占位趨勢(shì)總結(jié)為以下三個(gè)特點(diǎn)：建立子品牌、開放特許經(jīng)營(yíng)、直營(yíng)模式。

通過(guò)學(xué)習(xí)了解頭部品牌的拓展方式，小編和您一起探究新興市場(chǎng)的機(jī)遇所在。

創(chuàng)建子品牌，狙擊價(jià)格敏感型消費(fèi)者

代表品牌：喜小茶

4月3號(hào)，首家“喜小茶”在深圳福田華強(qiáng)廣場(chǎng)正式開業(yè)。品牌風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)置都與喜茶做了充分的區(qū)分。對(duì)比起動(dòng)輒30元一杯的飲品，均價(jià)10元左右的飲品明顯更容易讓大眾接受。

（喜小茶LOGO）

喜小茶開店當(dāng)天點(diǎn)單小程序頻頻爆單，其國(guó)潮風(fēng)的視覺定位，也深受年輕人追捧。

從價(jià)格上看，喜小茶與一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可奶茶等幾乎持平；從選址上看，喜小茶并未落址核心商圈，而是由工業(yè)區(qū)演變而來(lái)的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)。

（喜小茶店面外圍）

與一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶、coco這些品牌相比，喜小茶最明顯的優(yōu)勢(shì)在于背靠喜茶，其點(diǎn)單小程序運(yùn)營(yíng)維護(hù)能力、品牌知名度、營(yíng)銷實(shí)力等都比以上品牌強(qiáng)。

（喜小茶店面火爆）

小編點(diǎn)評(píng)

種開設(shè)子品牌的戰(zhàn)略，既不影響主品牌喜茶的高端定位，又能借助子品牌喜小茶搶占新興市場(chǎng)。

同時(shí)在喜茶的光環(huán)下，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)喜小茶的暈輪效應(yīng)。但要注意的是，喜小茶“借光”背后，要持續(xù)的與主品牌拉開差異化，不削弱喜茶本身的品牌形象。

至于能否讓注重性價(jià)比的消費(fèi)者對(duì)喜小茶產(chǎn)生持續(xù)的正面印象，也要看產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際吸引力，以及喜小茶后續(xù)的品牌動(dòng)向。

開放特許經(jīng)營(yíng)，區(qū)域合伙人制度

代表品牌：周黑鴨

一直以來(lái)，周黑鴨對(duì)標(biāo)“星巴克”，一直想做鴨脖中的“奢侈品”。除了注重品牌塑造外，周黑鴨主力門店多布局在核心商圈、交通樞紐這樣租金昂貴的地段，產(chǎn)品定價(jià)也比同行貴不少。

2019年周黑鴨客單價(jià)為62.13元，而絕味鴨脖客單價(jià)多數(shù)在30元以下。

過(guò)高的單價(jià)帶來(lái)的是營(yíng)收下降。2019年，周黑鴨上半年毛利由去年同期9.56億元降至9.09億元，下降了4.9%。

（周黑鴨門店外的顧客眾多）

業(yè)績(jī)的壓力迫使周黑鴨做出改變，2019年11月，周黑鴨與廣西南寧的南城百貨簽訂了特許經(jīng)營(yíng)加盟。截至去年底，已有5家周黑鴨特許經(jīng)營(yíng)門店投入運(yùn)營(yíng)，并取得了一定成績(jī)。

（周黑鴨特許經(jīng)營(yíng)加盟發(fā)布會(huì)）

在渠道覆蓋上，周黑鴨深化了線上線下全覆蓋銷售模式，以多維度覆蓋各種消費(fèi)場(chǎng)景。

線上方面，通過(guò)社群電商和“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步開發(fā)網(wǎng)上渠道和外賣渠道。線下方面，積極與便利店、商超開展代理合作，充分利用后者分布在全國(guó)的連鎖門店，增加周黑鴨產(chǎn)品的可見性和便利性，從而觸達(dá)更多消費(fèi)者。

（周黑鴨加盟宣傳）

周黑鴨開放特許經(jīng)營(yíng)的加盟模式，在很大程度上緩解了直營(yíng)擴(kuò)張的資金壓力，讓周黑鴨能夠有更多的流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)。

小編點(diǎn)評(píng)

如今疫情期間，開放特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)就更加明顯。

許經(jīng)營(yíng)合作方將更多的零散資本聯(lián)合起來(lái)，讓周黑鴨在特殊時(shí)期，有了更加靈活的整體規(guī)模經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張方式。

直營(yíng)擴(kuò)張，復(fù)制模式，代表品牌：海底撈

曾經(jīng)在一線城市，吃海底撈就得等位?？山荒陙?lái)，肉眼可見的發(fā)現(xiàn)，海底撈的門店逐漸多了起來(lái)，火鍋愛好者不必死磕一家排長(zhǎng)隊(duì)。

這些變化，正是緣于海底撈的拓店計(jì)劃所言：“提高餐廳密度，拓展覆蓋區(qū)域?！?/span>

1、一線城市，向次中心拓展

海底撈借助一線城市發(fā)達(dá)的軌道交通優(yōu)勢(shì)，往租金成本低、流入人口的城市次中心或郊區(qū)拓展。例如上海外環(huán)外，北京六環(huán)外，廣州的白云新城、番禺廣場(chǎng)，深圳關(guān)外，海底撈神的身影也愈發(fā)常見。

海底撈在一線城市次中心拓展的目的不是吸引新客流，而是縮短門店距離，包圍消費(fèi)者，以最大程度承接住老店外溢的客人。

2、三四線城市，布局成熟購(gòu)物中心

海底撈在三線城市主要駐扎成熟商圈的購(gòu)物中心，抱團(tuán)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、銀泰、步步高等連鎖購(gòu)物中心且集中在4樓與5樓，主要瞄準(zhǔn)的是家庭消費(fèi)、聚會(huì)、社交等。這與新興市場(chǎng)的熟人社交、閑暇娛樂(lè)等特性相符。

據(jù)2019海底撈財(cái)報(bào)顯示門店分布及營(yíng)收情況，一線城市門店146家，二線門店為257家，三線及以下門店為147家，營(yíng)收占比分別為25.2%、44.1%、22.2%。

可以看出，海底撈一線、三線及以下門店數(shù)量不相上下，營(yíng)收也相差無(wú)幾，兩者差距正在縮小。此次財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)反映出連鎖餐飲在新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)性。

（海底撈就疫情后菜品漲價(jià)道歉受網(wǎng)友稱贊）

小編點(diǎn)評(píng)

在擴(kuò)張首戰(zhàn)告捷的同時(shí)，海底撈也應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。尤其是疫情期間，每個(gè)消費(fèi)者也面臨著收入銳減的壓力。

時(shí)代的灰燼落在每個(gè)人身上，都是一座山。此次為漲價(jià)道歉事件再一次證明，特殊時(shí)期消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感更強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)也更加理性。品牌在這時(shí)候過(guò)度漲價(jià)，將會(huì)使品牌的認(rèn)可度大打折扣。

小編認(rèn)為，新興市場(chǎng)遠(yuǎn)非打“價(jià)格戰(zhàn)”這么簡(jiǎn)單。

新興市場(chǎng)消費(fèi)者，因?yàn)槠鋬r(jià)格敏感的特性，必然會(huì)既要“實(shí)惠”又要“品質(zhì)”。如何能加快訂單效率和出單效率，從單一的價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)到品質(zhì)戰(zhàn)，是所有餐飲品牌努力的一致目標(biāo)。

隨著餐飲數(shù)字化的步伐進(jìn)一步加快，憑借本身的品牌知名度、數(shù)字化實(shí)力、研發(fā)實(shí)力、運(yùn)營(yíng)實(shí)力、供應(yīng)鏈等實(shí)力，連鎖餐飲品牌將會(huì)在提高效率這一方面發(fā)揮更大優(yōu)勢(shì)。

從另一角度看，新興市場(chǎng)的本土品牌正面臨著頭部餐飲品牌的直面競(jìng)爭(zhēng)。

這些品牌除了保持自身已經(jīng)扎根在消費(fèi)者心中的“性價(jià)比優(yōu)勢(shì)”，還要學(xué)會(huì)借助數(shù)字技術(shù)為消費(fèi)者搭建更加便捷的消費(fèi)場(chǎng)景。

更重要的是，本土品牌需要完善美好的品牌形象，來(lái)滿足新興市場(chǎng)日漸提高的消費(fèi)審美需求。畢竟要想贏得消費(fèi)者，就要對(duì)新興市場(chǎng)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的了解與尊重。

在未來(lái)，新興市場(chǎng)性價(jià)比之戰(zhàn)的背后，能夠讓新興消費(fèi)者“有里有面”的品牌之戰(zhàn)。

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