文/大箏 餐飲界專欄作者

疫情之下，餐飲界遭受前所未有的沖擊，西貝、海底撈、外婆家、蛙來噠、胡桃里等連鎖餐飲企業(yè)都遭受巨大損失，少則大幾千萬打折幾個億。據(jù)初步預估，截止日前餐飲與零售業(yè)遭受損失將超10000億元。

一方面，我們看到大品牌紛紛告急，各方尋求支援；另一方面，巴奴火鍋、眉州東坡等品牌爭分奪秒進行自救，深圳市烹飪協(xié)會聯(lián)合深圳數(shù)十家餐飲企業(yè)搭建集體用餐配送服務平臺，盡最大努力減損增收。

眾志成城，各行各業(yè)都在伸出援手，餐飲界也涌現(xiàn)了一批“中國好餐企”，類似喜茶、老鄉(xiāng)雞、胡桃里、蛙來噠、至尊披薩等品牌開展各種形式的公益援助。他們即便身處另一個“災區(qū)”遭受重創(chuàng)，卻仍然不忘回饋社會，著實非常值得稱贊！

今日，小編精選了幾個公益營銷做得比較系統(tǒng)的案例，希望給到各位餐飲人以參考。

喜茶第一時間捐贈100萬，支持抗擊疫情防控

1月25日，喜茶方面向媒體記者表示，喜茶已緊急向中國紅十字基金會捐款100萬元，捐贈款項將根據(jù)疫情防控和一線醫(yī)務人員需求，專項用于支持抗擊新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作。

據(jù)了解，為積極配合城市防疫需要，喜茶位于武漢的門店已安排暫時閉店；對于全國范圍內(nèi)的其他門店，喜茶將在一如既往重視食品安全衛(wèi)生的基礎上，進一步加強員工健康和衛(wèi)生操作的管理和追蹤，發(fā)動全國團隊做好預防工作；在門店統(tǒng)一安排員工佩戴一次性醫(yī)用口罩，用消毒噴霧噴灑并擦拭工衣和門店設施；門店內(nèi)為顧客提供免洗洗手液，同時建立了員工的健康防范預警機制，保證全部員工有健康追溯記錄，以積極措施保障顧客與員工的健康安全。

此外，喜茶門店員工如出現(xiàn)不適可申請休假就診，喜茶將及時追蹤并給予充足的幫助和支持。

關于喜茶捐款100萬的消息自2019年1月25日在中國紅十字基金會官網(wǎng)爆出，全國各地報紙、網(wǎng)絡媒體紛紛跟進報道，各類微博、微信等自媒體也紛紛借此進行發(fā)散傳播。截止發(fā)稿之日，小編搜索“喜茶捐款疫情”關鍵詞，出現(xiàn)了超過1.7萬篇相關資訊。

從營銷的角度理解，喜茶這100萬的捐款，早已在營銷傳播上賺回，且價值遠遠超過這100萬。且借力公益，品牌美譽度得以大幅度提升。喜茶這一波公益舉措不僅值得稱贊，更值得餐飲人學習。

百勝中國捐款300萬，肯德基免費為武漢醫(yī)院送餐

1月24日，肯德基中國的母公司百勝中國向中國紅十字基金會捐贈300萬元用于幫助和救助“參與在武漢抗擊疫情的醫(yī)務工作者”，共同抗擊新型冠狀病毒感染的肺炎疫情。

同時，武漢肯德基從 27 日起，將免費為武漢市第四醫(yī)院、武漢大學中南醫(yī)院和武漢市武昌醫(yī)院的醫(yī)護人員提供三餐，28日起還將增加華中科技大學同濟醫(yī)學院附屬同濟醫(yī)院，每日供應早、中、晚餐共計約 730 份。

武漢必勝客餐廳 27 日起將免費為武漢市第六醫(yī)院、武漢市第七醫(yī)院、漢陽醫(yī)院的醫(yī)護人員提供免費愛心餐點，每日共計約 510 份。

借力這波公益行動，肯德基通過一系列的海報、文案，將“肯德基安心送——肯用心，多安心”的價值表達的淋漓盡致，并借助網(wǎng)媒、微博、微信等媒體，進行大幅度的傳播。

截止發(fā)稿之日，小編搜索“百勝捐款300萬”等關鍵詞，出現(xiàn)17000多條資訊，初略估計報道媒體超過100多家。

胡桃里用好聲音支援武漢，214抖音直播義演音樂會

疫情期間，胡桃里音樂酒館以多種形式支持武漢防疫行動。胡桃里益陽店為赫山公安分局送去1.5萬個醫(yī)用一次性口罩，胡桃里陜西寶雞店、黑龍江大慶店持續(xù)幾日為當?shù)貦z查站送去愛心餐…

2月14日，胡桃里再次聯(lián)合了深圳市慈善會，連線滯留在武漢的藝人伙伴，在情人節(jié)這天開啟一場抖音直播義演。

據(jù)了解，胡桃里組織了旗下十余位明星藝人，并邀請了鄭美麗、錘娜麗莎、一坨廚師等抖音當紅藝人，一同在線為武漢加油，直播所得收益將通過深圳市慈善會向武漢定向捐贈。

據(jù)了解，此次抖音直播活動開播僅10分鐘，直播間在線人數(shù)便突破4000人，最高同時在線人數(shù)1.4萬人，共籌集到善款306821元。

此次胡桃里系列公益行動，既有接地氣的送餐、送口罩、送物資，又有將品牌“音樂屬性”發(fā)揮到淋漓盡致的直播義演，可謂是此次疫情公益中最亮眼的公益秀。

【“秀公益”解讀】

“秀公益”就是以關愛弱勢群體、人類生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助各種公益營銷手段，包括提供有形的財物、無形的勞務、或?qū)ι鐣鲇幸饬x的貢獻等形式，與消費者進行溝通，在產(chǎn)生社會公益效應的同時，使消費者對餐廳的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，從而提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。

作為社會的重要組成部分，餐企在獲取商業(yè)利潤的同時，也需承擔一定回饋社會的責任。而做“公益”是餐飲企業(yè)回饋社會的重要手段，也是公認最能被用戶、社會所接受的營銷方式。

畢竟，以“愛”之名行公益，能喚起廣大消費者內(nèi)心的同情心和正義感，即便過程中摻雜一些“商業(yè)炒作”的味道，但在“公益”這件外衣的遮掩下，一切都變得可以諒解。于是，不難理解為什么各類大小餐飲品牌都熱衷于“秀公益”這件事情了。

【秀公益方法論】

在“公益”這件事情上，大部分餐企僅僅停留在“做”的層面，卻都忽略了“秀”的價值，他們并沒有這個意識：借助媒體對公益活動進行宣傳，將讓消費者、媒體、行業(yè)人士知道餐企正在踐行“公益”的理念，讓“公益”的價值最大化，更多是默默地做著各種公益活動，外界卻知之甚少。

透過以上“秀公益”的案例，我們大致可以總結出以下幾個關鍵點：

1、秀公益的三種常見形式

（1）關照弱勢群體：對社會上需要幫助的弱勢群體給予特殊的幫助和支持，類似講到“劉一手心火鍋”對聾啞人的關照，“羅莎比薩店”對社會流浪人群的無償幫助等。

（2）志愿者活動：通常表現(xiàn)為組織企業(yè)員工充當“義務志愿者”，對某項公益活動無償貢獻勞動力。對此，餐廳品牌在創(chuàng)建之初，可組建一支“愛心志愿者”隊伍，每周定期在餐廳周圍做一些“掃馬路”、“撿垃圾”等公益舉動，每個志愿者都身穿帶有品牌標識和口號的服裝，無形中又是一次讓周邊消費者難以抗拒的品牌植入。

（3）慈善捐贈：通常慈善捐贈分為三類，分別為冠名捐贈、銷售型捐贈、獎項型捐贈。其中“冠名捐贈”更多傾向于各種大型的捐款活動，例如2008年的汶川大地震、2015天津爆炸事件等大型災難，官方慈善機構發(fā)起大型捐贈活動，餐飲品牌可借此加入捐贈行列并借此進行“公關炒作”。

銷售型捐贈，是針對企業(yè)推出的某個產(chǎn)品/服務，根據(jù)銷量的多少進行捐贈。例如某餐廳與某慈善基金會合作，針對餐廳新推的招牌菜式“水庫魚頭”，對外售價99元/條，承諾消費者餐廳每銷售一條水庫魚頭，便向“貧困邊遠山區(qū)留守兒童”捐款8.8元。

獎項型捐贈，通常是企業(yè)設定某個獎項，這個獎項主要用于鼓勵社會上在某方面做出重大貢獻或者需要幫助的人群，類似“諾貝爾獎”、“矛盾文學獎”、星巴克的“部落孩童助學計劃”等。對此，餐廳也可以選擇與高校合作，以品牌命名設定一個獎項，專門用于鼓勵每年考上大學的貧困學生，以此作為噱頭進行公益秀。

2、秀公益的三個關鍵點

（1）關聯(lián)性原則：餐廳策劃的公益活動應該與企業(yè)的品牌、價值觀念相符，讓“公益秀”成為傳播品牌文化的載體。

（2）長期性原則：據(jù)調(diào)查顯示，當某企業(yè)一直從事公益事業(yè)時，有87.5%的消費者表示將會對企業(yè)的行為有更好的評價。因此，餐廳更應當將“秀公益”作為一場長期的營銷手段，而不能一時心血來潮，圖個新鮮做一次就不做了。

（3）適時性原則：適時的“公益秀”容易擺脫“炒作”之嫌。當社會發(fā)生類似地震、洪澇等重大自然災難時，餐企不妨根據(jù)實際情況，適時介入，一方面滿足社會民眾對餐廳的期望，另一方面也借此拔高餐廳品牌形象，給品牌“炒作”一個合理的理由。

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原創(chuàng)聲明：本文由餐飲界新媒體原創(chuàng)，部分摘自鶴九《餐飲公關力》一書，轉(zhuǎn)載請注明來源。