今年的9月份，星巴克走進(jìn)了帶貨達(dá)人薇婭的網(wǎng)絡(luò)直播間，當(dāng)天星巴克的各類(lèi)產(chǎn)品大賣(mài)特賣(mài)，直播大獲成功。

12月，在直播電商嘗到甜頭的星巴克干脆在自己的官方旗艦店做起了直播。這次，沒(méi)有再請(qǐng)知名主播的星巴克依然取得了不俗的成績(jī)。82.8萬(wàn)的收看數(shù)據(jù)，直播中的杯子、福袋、星享卡、飲品等20多款產(chǎn)品幾乎在瞬間被售罄。

當(dāng)以往端著身價(jià)賣(mài)“第三空間”的星巴克都做起了直播，飲品的“網(wǎng)感”再次成為人們的關(guān)注焦點(diǎn)。為何飲品如此熱衷于“觸網(wǎng)”，飲品“觸網(wǎng)”的背后到底是哪些力量驅(qū)動(dòng)呢？

飲品“觸網(wǎng)”的四大渠道

今年5月，星巴克中國(guó)宣布業(yè)務(wù)重組，業(yè)務(wù)部門(mén)被重組為門(mén)店零售與數(shù)碼創(chuàng)新兩大部分。這意味著星巴克正在把數(shù)字創(chuàng)新放到了與傳統(tǒng)門(mén)店零售業(yè)務(wù)同樣重要的位置。

隨后，星巴克開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展“專(zhuān)星送”，推出啡快概念店、嘗試電商直播等等，星巴克的觸網(wǎng)攻勢(shì)來(lái)得猛烈而密集。與此同時(shí)，其他飲品品牌的觸網(wǎng)戰(zhàn)略也在持續(xù)進(jìn)行中。

1、上平臺(tái)

飲品被認(rèn)為是具有天然零售與外賣(mài)屬性的餐飲品類(lèi)，因?yàn)?，與其他很多餐飲品類(lèi)不同，飲品外帶并不影響產(chǎn)品的口感。所以，即便是街邊不知名的飲品小店，也都會(huì)利用外賣(mài)平臺(tái)來(lái)增加收入。

星巴克更是開(kāi)通了天貓官方旗艦店，售賣(mài)杯子等周邊產(chǎn)品，已經(jīng)成為星巴克不容小覷的創(chuàng)收部分。

2、智慧門(mén)店

2018年，喜茶在深圳開(kāi)了一家全新的店型——HEYTEA GO，店內(nèi)沒(méi)有收銀員，顧客可通過(guò)“喜茶GO”的小程序完成消費(fèi)流程，這大大縮小了顧客的等餐時(shí)間，讓喜茶的排隊(duì)現(xiàn)象得到緩解。

圖源：喜茶GO截圖

HEYTEA GO被認(rèn)為是喜茶對(duì)智慧門(mén)店的嘗試。無(wú)人、智慧，也正在成為飲品乃至整個(gè)餐飲業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵詞。

3、新零售

2018年星巴克中國(guó)與阿里巴巴針對(duì)新零售達(dá)成全面的戰(zhàn)略合作，希望通過(guò)各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域的融合來(lái)共創(chuàng)一種新零售的新生活方式。

繼星巴克后，瑞幸與互聯(lián)網(wǎng)大佬騰訊結(jié)盟，在“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”領(lǐng)域再掀風(fēng)雨。在星巴克與瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略步調(diào)背后，事實(shí)上是新零售數(shù)據(jù)戰(zhàn)。

4、直播

同樣曾經(jīng)在薇婭的直播間亮相的還有奈雪的茶，薇婭在直播間試喝并推薦奈雪的茶，讓奈雪的茶在短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量激增。

直播，正在成為一種“觸網(wǎng)”新渠道，受到餐飲品牌的喜愛(ài)。

為何飲品尤愛(ài)“觸網(wǎng)”

星巴克與奈雪的茶做直播只是為刺激消費(fèi)？瑞幸、喜茶紛紛嘗試的無(wú)人智慧門(mén)店，只是為了提升消費(fèi)新鮮感？

非也，飲品觸網(wǎng)并不是短暫的一過(guò)性行為，而是出于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略行為。飲品“愛(ài)”觸網(wǎng)，與它的品類(lèi)特性與發(fā)展需求有著莫大的關(guān)系。

1、年輕定位使然

奈雪的茶與媒體聯(lián)合發(fā)布的《2019新茶飲白皮書(shū)》中顯示，21歲-30歲的90后已經(jīng)成為新茶飲的主流消費(fèi)群體，占比50%；80后則以37%的占比緊隨其后。目標(biāo)消費(fèi)群體決定品牌定位，絕大多數(shù)新茶飲品牌都正在趨于“年輕化”，而“觸網(wǎng)”正是年輕化的一大途徑。

圖源：《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》

一方面，年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)新鮮事物有著天然的敏感度，同時(shí)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)與智慧技術(shù)的接受度與使用率也較高。所以，飲品積極“觸網(wǎng)”的根本是受其消費(fèi)人群驅(qū)動(dòng)。

2、拓寬消費(fèi)場(chǎng)景

在以往堅(jiān)守“第三空間”門(mén)店體驗(yàn)的星巴克開(kāi)出第一家“啡快”時(shí)，瑞幸的“無(wú)限場(chǎng)景”卻“意外”成為業(yè)內(nèi)討論熱點(diǎn)。

圖源：@北京美食探店微博

利用啡快自提，專(zhuān)星送，星巴克也將咖啡送到了“無(wú)限場(chǎng)景”。無(wú)論是自提、外賣(mài)還是新零售，都是為了拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，把咖啡消費(fèi)從門(mén)店里解放出去，解放到辦公室、家庭、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站等任意場(chǎng)景中。

3、新玩法為品牌增添活力

在星巴克開(kāi)啟“觸網(wǎng)”模式之前，在“瑞幸現(xiàn)象”面前一直有不少業(yè)內(nèi)人士熱議星巴克的“過(guò)氣”、“老化”之路。彼時(shí)堅(jiān)守著“第三空間”的星巴克在很多業(yè)內(nèi)人士與消費(fèi)者眼中，儼然已經(jīng)落后。而如今的星巴克已經(jīng)隨著其一系列的“觸網(wǎng)”舉措“重拾青春”。

縱觀餐飲業(yè)，每一個(gè)長(zhǎng)足發(fā)展的品牌，都是在不斷的新嘗試中為品牌持續(xù)注入活力。站在消費(fèi)者的層面，產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及通過(guò)“觸網(wǎng)”等手段達(dá)到的服務(wù)創(chuàng)新與場(chǎng)景創(chuàng)新，正是激發(fā)品牌活力的兩大途徑。

4、提升品牌的社交互動(dòng)性

從雙微到自媒體，從抖音到直播，相對(duì)于其他餐飲品類(lèi)，飲品品類(lèi)更熱衷于“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”，因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著更契合于飲品“社交氣質(zhì)”的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

網(wǎng)絡(luò)的虛擬場(chǎng)景，卻可以產(chǎn)生真實(shí)的交流與互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與其中，因?yàn)槿の缎耘c參與感，會(huì)讓消費(fèi)者的印象更深刻。

5、拓寬消費(fèi)人群

網(wǎng)絡(luò)直播的前端是什么？是巨大的流量。特別由人氣主播帶貨的直播，每一次直播都是將主播百萬(wàn)，甚至千萬(wàn)粉絲的潛在消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的過(guò)程。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播的最大誘惑就來(lái)源于流量和轉(zhuǎn)接與價(jià)值轉(zhuǎn)化。

平臺(tái)外賣(mài)、電商直播、新零售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)……餐飲行業(yè)歷經(jīng)幾年轟轟烈烈的“觸網(wǎng)”行動(dòng)后，“觸網(wǎng)”早已不僅僅是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)門(mén)店銷(xiāo)售鏈接至線(xiàn)上，而是讓線(xiàn)上、線(xiàn)下相互流通的一種綜合性行為。

未來(lái)，“觸網(wǎng)”還將變得更多維，不僅渠道更多，方式也將變得更豐富。那么，作為餐飲業(yè)主，不僅要思考如何把菜做得更好吃，還要考慮如何通過(guò)加持“科技感”為餐廳創(chuàng)收，為品牌加碼。

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來(lái)源：飲品報(bào)| 作者：飲Sir

編輯：寒斌 | 統(tǒng)籌：大箏