“《天天向上》力薦”，“王一博、胡一天背書(shū)”……近日在網(wǎng)上搜索集漁火鍋，猛然發(fā)現(xiàn)集漁現(xiàn)在“火得一塌糊涂”。

沒(méi)有硬性推廣，沒(méi)有炒作痕跡，靠著綜藝植入與明星背書(shū)，集漁“怒刷了一次存在感”。并且，人們顯然對(duì)這樣的走紅方式更“買(mǎi)賬”，有網(wǎng)友直言已被成功“引誘”，“擠破頭”也要去吃一次。

不得不說(shuō)，如今的品牌營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者愈發(fā)“吃軟不吃硬”！

（圖源：湖南衛(wèi)視截圖、成都美食）

那些“莫名”火爆的品牌

火得“猝不及防”，紅得“莫名其妙”……不同于“不斷廣而告之，加深品牌印象”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，如今的很多“網(wǎng)紅”總為人留下一種“不知怎么就紅起來(lái)了”的印象。

拋棄了“大聲吆喝”的自夸式營(yíng)銷(xiāo)，大批餐飲品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的追捧式營(yíng)銷(xiāo)。

1、蔡瀾的店與蔡瀾越南粉

今年的中秋節(jié)，依然毫無(wú)例外地出現(xiàn)了很多大咖力薦的月餅，如被香港食神戴龍與香港酒神黃雅歷聯(lián)合推薦的蠔門(mén)九式推出的金蠔陳皮月餅；蔡瀾監(jiān)制的有食神月餅……在消費(fèi)者看來(lái)，大咖的背書(shū)就是品質(zhì)與口感的保證。

無(wú)獨(dú)有偶，將美食家蔡瀾的名字納入餐廳名稱(chēng)的蔡瀾的店與蔡瀾越南粉，也成為人們爭(zhēng)相打卡的餐廳。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)需多言，美食家蔡瀾的標(biāo)簽便是最大的吸引力。

（圖源：蔡瀾越南粉）

2、一檔節(jié)目帶火一個(gè)品牌

在深圳有一家很火的中山菜餐廳叫譚廚小菜，如今已開(kāi)有多家分店。而提到譚廚小菜，人們就不免想到他家的“天價(jià)乳鴿”，這道傳統(tǒng)中山菜茯苓中山乳鴿因?yàn)樵谘胍曇粰n廚藝綜藝節(jié)目中被“拍”至“60萬(wàn)”的天價(jià)被人所熟知。

隨之，在節(jié)目中制作這道菜的譚子滔大廚及其打造的譚廚小菜餐廳也名聲大噪。

（圖源：深圳吃貨邦）

3、江小白X同道大叔

縱然很多消費(fèi)者認(rèn)為江小白的口感并不出色，在醇香度上也稍有欠缺，但并不影響江小白年銷(xiāo)幾個(gè)億的創(chuàng)業(yè)奇跡。很多年輕人調(diào)侃，逃過(guò)了酒桌上的勸酒卻沒(méi)有逃過(guò)江小白的套路。

除了神一般的文案內(nèi)容外，江小白在影視劇中也頗為活躍，在《好先生》、《火鍋英雄》、《致青春》、《小別離》、《從你的全世界路過(guò)》、《深夜食堂》、《柒個(gè)我》、《北上廣依然相信愛(ài)情》等影視劇均可以找到江小白的身影。

（圖源：江小白）

除此之外，江小白與知名IP同道大叔的合作也引發(fā)了一波話題熱度?？偠灾贻p人們總能在生活中與江小白“不期而遇”。

4、“小紅書(shū)”上火起來(lái)的“網(wǎng)紅”餐廳

在青島有一家叫AFS餐廳，餐廳小到只能容下10座客人，但憑借小紅書(shū)的“美圖”，這里成為青島的一個(gè)“打卡地”，一些外地游客也不惜排上行程去體驗(yàn)。

小紅書(shū)上收藏過(guò)萬(wàn)的餐廳；被抖音種草的餐廳……這些年，有多少人跟隨各種博主、抖主去打卡各類(lèi)網(wǎng)紅餐廳！

火得“莫名”？都有“套路”！

排隊(duì)的喜茶、“會(huì)占卜”的答案茶、“有脾氣”的太二酸菜錢(qián)、“一直在打假”的鮑師傅……

縱觀這些“悄然”火起來(lái)的網(wǎng)紅品牌，不難發(fā)現(xiàn)，每一名“網(wǎng)紅”背后，沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的火爆，只有應(yīng)接不暇的“套路”。

1、大咖背書(shū)

雕爺牛腩雖已慢慢淡出餐飲業(yè)，但當(dāng)年關(guān)于“500萬(wàn)秘方”的故事卻依然令人印象深刻。

一張來(lái)源于周星馳電影《食神》原型戴龍的秘方，加上“炒飯要用隔夜飯”戴龍金句的話題渲染，食神的重磅背書(shū)讓雕爺牛腩未開(kāi)先火。與此同時(shí)，雕爺牛腩“測(cè)評(píng)”活動(dòng)的發(fā)起，也讓很多知名明星與大咖在微博上為其背書(shū)宣傳。

大咖背書(shū)，嫁接的不僅有大咖的影響力，同時(shí)還有大咖自身的話題傳播力。一般來(lái)說(shuō)，大咖背書(shū)后，品牌方與粉絲引流同期進(jìn)行的還有話題炒作，以期達(dá)到更好的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。

2、影視節(jié)目植入

曾經(jīng)，新辣道與《小時(shí)代》的跨界合作被奉為餐飲業(yè)影視跨界的經(jīng)典案例。近兩年，餐飲品牌在影視節(jié)目中的“出鏡率”越來(lái)越高，不僅頻繁出沒(méi)于各類(lèi)烹飪美食節(jié)目，各大綜藝、電視劇、電影中也常見(jiàn)餐飲品牌的身影。

需要注意的是，成功的影視節(jié)目植入不是簡(jiǎn)單粗暴的“露臉”，而是以深度定制、角（粉）色（絲）綁定等工作為前提的精準(zhǔn)傳播。

3、動(dòng)漫、游戲IP合作

近兩年，除了影視IP外，餐飲業(yè)還流行與動(dòng)漫、游戲IP的跨界合作，呷哺呷哺與泰迪熊，真功夫與永恒紀(jì)元、大黃蜂……玩慣IP跨界的麥當(dāng)勞僅在2017年就相繼與Hello Kitty、布朗熊和可妮兔、藍(lán)精靈、小黃人、托馬斯、正義聯(lián)盟等超級(jí)IP合作……

通過(guò)動(dòng)漫與游戲IP打開(kāi)破次元營(yíng)銷(xiāo)，用年輕人喜歡的方式輸出新奇的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，對(duì)于這樣的營(yíng)銷(xiāo)形式，消費(fèi)者大多是樂(lè)見(jiàn)其成的。

（圖源：布朗熊和可妮兔）

4、KOL專(zhuān)業(yè)“花式”夸贊

“口紅一哥”、“破吉尼斯紀(jì)錄”、“打敗馬云”……隨著李佳琦身上的標(biāo)簽越來(lái)越多，他的“帶貨”能力也越來(lái)越強(qiáng)。連小學(xué)生都會(huì)模仿的夸張夸贊說(shuō)辭，卻依然讓消費(fèi)者“天不怕，地不怕，就怕李佳琦的一句OMG！”。

這便是KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的魅力。KOL憑借長(zhǎng)期積累的專(zhuān)業(yè)、精準(zhǔn)、豐富的產(chǎn)品信息，對(duì)購(gòu)買(mǎi)群體有著不俗的影響力。

同有美食家蔡瀾、美食家董克平，食神戴龍……身為餐飲業(yè)的KOL，他們對(duì)餐飲消費(fèi)亦有巨大的影響力。這一點(diǎn)，從“中秋月餅”的“帶貨力”上也不難看出。

（香港食神戴龍、酒神黃雅歷、美食家董克平）

5、KOC的體驗(yàn)式引導(dǎo)

相對(duì)于KOL在廣域的市場(chǎng)中擁有大范圍影響力，KOC擁有的則是針對(duì)小圈子的小范圍影響力。

一般來(lái)說(shuō)，KOL走的是高大上的路線，KOC作為“消費(fèi)者”的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容則更親民，更接地氣。

這些活躍于小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)上的KOC同樣擁有出色的銷(xiāo)營(yíng)力。

參某說(shuō)

為什么別人的營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)像“玩”，而自家的營(yíng)銷(xiāo)就是“做廣告”；為什么別人的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容新鮮有趣又效果奇好，而自家的營(yíng)銷(xiāo)總有些“模版”的影子，讓消費(fèi)者一眼識(shí)破營(yíng)銷(xiāo)套路……

深究其原因不難發(fā)現(xiàn)，很多失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例，都太過(guò)生硬、刻意。

那么，不妨試試以情感植入、跨界合作、影響力經(jīng)濟(jì)等形式為入口，“軟”一點(diǎn)，“柔和”一點(diǎn)，或許更有利于“擁抱”消費(fèi)者。

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