“傳統(tǒng)紋飾的盒子配色也太好看了吧...”

“不想買月餅，只想要袋子...”

中秋節(jié)即將到來(lái)，一個(gè)餐飲品牌又循例跨界推出了月餅，他們的死忠粉們又在循例地夸贊月餅盒子太漂亮，這個(gè)“月餅營(yíng)銷”本該循例地獲得成功。

然而讓人瞠目結(jié)舌的是，兩星期后，這個(gè)品牌居然真的推出了“月餅盒”，售價(jià)高達(dá)1380元，短短幾天銷售總額就突破了50萬(wàn)元。

沒(méi)錯(cuò)，它又是星巴克，國(guó)人早前淪陷在星巴克的“貓抓杯”，為何又無(wú)法抵擋星巴克的“月餅盒”？

（圖片來(lái)自淘寶截屏）

月餅市場(chǎng)三大模式冰火兩重天的格局

月餅，自唐朝開始就是中秋節(jié)的象征，雖然銷售時(shí)間僅在中秋時(shí)節(jié)，但是月餅2017年銷售額仍然高達(dá)146億，2018年增長(zhǎng)到了約158億。

在我國(guó)，月餅銷售分三大模式，一是企業(yè)團(tuán)購(gòu)，但在“三公消費(fèi)”限制下，團(tuán)購(gòu)渠道一度跌入低谷，直到2018年才是回暖的跡象。

二是，是商超零售渠道。這是最傳統(tǒng)的月餅銷售渠道，但是這個(gè)消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)代，用傳統(tǒng)渠道賣傳統(tǒng)產(chǎn)品，無(wú)異于自殺。果不其然，有記者在探訪了永輝、家樂(lè)福等大型超市的月餅柜臺(tái)，鮮有人問(wèn)津。

第三個(gè)模式，就在近年來(lái)興起的跨界月餅。例如星巴克、奈雪、哈根達(dá)斯、天貓、網(wǎng)易考拉等各行各業(yè)的跨界“打劫”，全方位的創(chuàng)新，讓這個(gè)一小眾月餅市場(chǎng)，迎來(lái)了300%的增長(zhǎng)。

（圖片來(lái)自淘寶截屏）

三招讓消費(fèi)者癡狂星巴克賣得卻不是月餅

而星巴克正是創(chuàng)意月餅市場(chǎng)的佼佼者。今天，餐飲界（canyinj.com）跟大家探討一下，為何“外來(lái)的外行月餅”，總是讓中國(guó)消費(fèi)者癡狂？

1、口味創(chuàng)新。

傳統(tǒng)的月餅口味，國(guó)人早已吃膩了。這時(shí)星巴克來(lái)了，把外來(lái)的咖啡、黃油、草莓等融入了傳統(tǒng)的月餅，硬是創(chuàng)造了“海鹽意式濃縮咖啡風(fēng)味月餅”、“莓果橘香茉意月餅”。

名字長(zhǎng)到誰(shuí)都記不住，但是沒(méi)關(guān)系，傳統(tǒng)沉寂的月餅市場(chǎng)本就是一群沙丁魚，最需要的就是這種“鯰魚”的刺激。

不是星巴克的月餅多好吃，而是消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)月餅太厭膩。產(chǎn)品思維正是如此：與其更好，不如不同。

（圖片來(lái)自淘寶截屏）

2、包裝創(chuàng)新。

口味創(chuàng)新只是“里子”，想讓消費(fèi)者感知到你的創(chuàng)新，那么“面子”的創(chuàng)新也是不可或缺的，創(chuàng)新的口味需要通過(guò)包裝創(chuàng)新告知客戶。

星巴克月餅精致有逼格的包裝，一改以往月餅盒“鐵皮、李白、月光”這老三樣，既是告訴客戶，這是創(chuàng)新的口味的月餅，也是在做人群的區(qū)分，他們的目標(biāo)客戶不是居家大媽，而是同樣追求精致和格調(diào)的高級(jí)白領(lǐng)。

也由此，星巴克月餅售價(jià)高達(dá)三四百，消費(fèi)者卻依然買單，靠的正是包裝。

3、營(yíng)銷創(chuàng)新

限量預(yù)定，饑餓營(yíng)銷，這本是手機(jī)行業(yè)最慣用的套路，中國(guó)消費(fèi)者搶購(gòu)iPhone華為小米多年，已被硬生生培養(yǎng)出“不用搶購(gòu)的爆品不是好東西”的心態(tài)。

于是，星巴克把這個(gè)套路，放在了原本爛大街觸手可得的月餅行業(yè)，一個(gè)饑餓營(yíng)銷，搞得原本對(duì)月餅無(wú)感的人，都想去蹭一下新鮮，搶一盒發(fā)個(gè)朋友圈。

貓抓杯如此，現(xiàn)在的月餅，月餅盒也一樣。

（圖片來(lái)自微博截屏）

口味+包裝+營(yíng)銷的創(chuàng)新，讓星巴克多一樣成功的單品，但這僅僅是表面。因?yàn)?/span>

星巴克表面上是在做“月餅營(yíng)銷”，實(shí)際上他做的是“價(jià)值塑造”。

星巴克一個(gè)咖啡的國(guó)際巨頭，需要靠賣月餅盈利嗎？顯然不是。

星巴克賣月餅是為了告知消費(fèi)者，一盒星巴克月餅就要賣幾百塊，那么一杯幾十塊的咖啡還貴嗎？

這次售價(jià)1380元的月餅盒，是星巴克與愛馬仕旗下“上下”聯(lián)合推出，為得就是讓消費(fèi)者買星巴克，聯(lián)想到的是愛馬仕，從此與低端品牌劃開界限。

“價(jià)值不到，價(jià)格無(wú)效”，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格不是由成本決定的，而是由價(jià)值決定的。

其他月餅賣幾十塊，星巴克的月餅可以賣幾百塊，同樣這幾百塊的月餅也在抬高星巴克的價(jià)值。

（圖片來(lái)自微博截屏）

四招玩轉(zhuǎn)月餅營(yíng)銷

月餅作為中秋節(jié)的流量熱點(diǎn)，餐飲行業(yè)跨界蹭月餅的流量，本是一個(gè)明智之舉，那么究竟要如何才能做好一個(gè)跨界的“月餅營(yíng)銷”呢？

在此，給大家分享月餅營(yíng)銷的五個(gè)關(guān)鍵，并以網(wǎng)易考拉“中秋下雨，月餅免單”的營(yíng)銷案例。

（圖片來(lái)自微博截屏）

案例介紹

網(wǎng)易考拉，是網(wǎng)易旗下的一個(gè)跨境電商平臺(tái)，在2018年中秋節(jié)前，跨界推出一款創(chuàng)意月餅（口味就不評(píng)價(jià)了，走的是星巴克創(chuàng)意路線）。

為了賣月餅，他們策劃了一場(chǎng)“中秋下雨，月餅免單”的營(yíng)銷活動(dòng)，顧名思義，就是買了月餅的顧客，如果所在城市中秋節(jié)當(dāng)晚下雨，那么網(wǎng)易考拉將會(huì)退款給消費(fèi)者。

活動(dòng)以網(wǎng)易云音樂(lè)和微博發(fā)起，但是傳播反響平平，甚至最后還有消費(fèi)者投訴。

1、明確營(yíng)銷推廣的目的。

一場(chǎng)營(yíng)銷推廣的目的，要么是品牌宣傳，要么是引流轉(zhuǎn)化，這是大家做廣告的普遍共識(shí)。

之所以需要明確目的，是因?yàn)槠沸鸵鞯臓I(yíng)銷方式和內(nèi)容方向是不同的。網(wǎng)易考拉這次月餅營(yíng)銷，在微博推送的幾條內(nèi)容，均以引流購(gòu)買月餅，購(gòu)買其他產(chǎn)品為主，作為一個(gè)電商，把營(yíng)銷目的定為“引流轉(zhuǎn)化”本無(wú)可厚非。

但是作為跨界產(chǎn)品，又走“華帝世界杯營(yíng)銷”的套路，本來(lái)可以通過(guò)這個(gè)話題，引發(fā)大眾傳播，最終讓品牌深入人心，卻選擇了賣貨，這種格局和眼光就與星巴克差了一個(gè)檔次，這點(diǎn)尤其值得餐飲人注意。

2、針對(duì)目標(biāo)銷售者，選擇匹配的場(chǎng)景與情景。

知道自己的產(chǎn)品要賣給誰(shuí)，這是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。但是僅僅知道是不夠的，還必須清楚消費(fèi)者的特性與標(biāo)簽，然后去對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景找到他們，與他們產(chǎn)生互動(dòng)。

（圖片來(lái)自網(wǎng)易云音樂(lè)截屏）

網(wǎng)易考拉把這次活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)選在了網(wǎng)易云音樂(lè)，喜歡聽音樂(lè)的人一定是一個(gè)吃貨嗎？這是需要測(cè)試，但是明明吃貨更多的小紅書，卻不見推廣的痕跡。

哈根達(dá)斯去年就推出了兩款月餅：愛情月餅和兒童月餅，分別有針對(duì)性的投放策略，同時(shí)包裝設(shè)計(jì)都加入了情景元素。

這種場(chǎng)景化營(yíng)銷，正是消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，也是一款產(chǎn)品能否引發(fā)傳播的關(guān)鍵。

3、選擇與目標(biāo)消費(fèi)者匹配的媒體渠道。

不同的媒體有不同的讀者受眾，選對(duì)了媒體才能推波助瀾，不然就聊勝于無(wú)。

而網(wǎng)易考拉的月餅營(yíng)銷在媒體使用上，就犯了三大硬傷。

第一，覆蓋渠道少。活動(dòng)只有在網(wǎng)易云音樂(lè)、微博有傳播，連自家的公眾號(hào)都沒(méi)有發(fā)過(guò)，更別說(shuō)年輕人聚集的今日頭條、小紅書、抖音了。

第二，沒(méi)有大咖推波助瀾。網(wǎng)易考拉本次活動(dòng)開始沒(méi)有找其他大咖幫忙推薦轉(zhuǎn)發(fā)，直接導(dǎo)致整個(gè)話題的參與度寥寥無(wú)幾，僅僅200多個(gè)評(píng)論。

第三，客戶群體不匹配。網(wǎng)易考拉在活動(dòng)結(jié)束前，讓“Vista看天下”轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，雖然他們有1000多萬(wàn)的粉絲，但是這種很正式的新聞雜志受眾明顯與會(huì)買月餅的青年消費(fèi)群體不符，所以這錢也是白花了。

（圖片來(lái)自微博截屏）

4、妥善處理售后，避免聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

一場(chǎng)活動(dòng)的目的不管是品宣和引流，結(jié)果都是希望能給自己帶來(lái)美譽(yù)度，但是如果因?yàn)榛顒?dòng)售后處理不妥當(dāng)，從而引發(fā)聲譽(yù)事件，那就得不償失了。

網(wǎng)易考拉這次活動(dòng)，由于公布的下雨城市與現(xiàn)實(shí)下雨城市有出入，然后引發(fā)了一些顧客的不滿，并發(fā)微博投訴。

雖然沒(méi)有引起大的反響（是因?yàn)榛顒?dòng)本身傳播量不大），但是這個(gè)投訴也永遠(yuǎn)掛在微博，明顯沒(méi)有妥善地去處理。

（圖片來(lái)自微博截屏）

5、線上線下的傳播相匹配。

這是餐飲行業(yè)搞活動(dòng)最容易犯的錯(cuò)誤，一場(chǎng)試吃會(huì)，新品發(fā)布會(huì)，明明線下是搞得氣氛非?；钴S，但是線上卻全無(wú)聲量。

這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有線上傳播的活動(dòng)，跟沒(méi)搞是沒(méi)有區(qū)別的，因?yàn)橄M(fèi)者了解一個(gè)品牌都是通過(guò)線上平臺(tái)。

但是如果一個(gè)食品類的活動(dòng)，如果單純只有線上，沒(méi)有線下體驗(yàn)會(huì)的助力，也會(huì)使得現(xiàn)在直播，網(wǎng)紅推薦少了一個(gè)用戶之地。

所以，線上線下聯(lián)動(dòng)，是餐飲行業(yè)最佳的推廣形式。

參某說(shuō)

月餅，不管是作為我們中國(guó)的傳統(tǒng)美食，還是作為中秋佳節(jié)的流量紅利，相信每一個(gè)中國(guó)餐飲人都不希望看到的，我們中國(guó)的月餅外資企業(yè)才能賣好，月餅營(yíng)銷只要外資企業(yè)才能玩的溜。

給月餅，賦予這個(gè)時(shí)代的中國(guó)味，讓月餅營(yíng)銷，有中國(guó)人的精彩案例，是我們的義務(wù)與責(zé)任，與每一位餐飲人共勉！

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