里斯的《品牌的起源》中有這樣一句話：消費(fèi)者以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)；品類一旦消失，品牌也將消亡。里斯認(rèn)為：品類分化是創(chuàng)造了新品類和新品牌得以誕生的條件，而進(jìn)化時(shí)變得更加強(qiáng)大，更有主導(dǎo)力。

那么，之于餐飲業(yè)而言，如何通過(guò)品類分化或進(jìn)化，如達(dá)爾文在《物種起源》中所言一樣，讓“物種的生存得益于物種的進(jìn)化”呢？

今天，我們先來(lái)說(shuō)一說(shuō)，如何通過(guò)做品類的“plus”版為餐廳增加營(yíng)收。

品類延伸的“一張網(wǎng)”

填補(bǔ)產(chǎn)品的市場(chǎng)空缺，讓產(chǎn)品線變得豐富且完整，在多元化發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)明顯的餐飲業(yè)，做品類延伸成為很多餐企提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略手段之一。

縱向深挖品類價(jià)值，橫向擴(kuò)充產(chǎn)品陣容，縱模交錯(cuò)，品類延伸如同一張“網(wǎng)”，正在覆蓋整個(gè)餐飲業(yè)。

1、縱向深挖，品類創(chuàng)新

“彩虹為皮，大海為餡”的吉祥餛飩，將魚(yú)餛飩做出了新境界。鲅魚(yú)、墨魚(yú)、黃花魚(yú)、鱈魚(yú)加入餡料大軍，再輔以彩色面皮，吉祥餛飩的海鮮系列深受顧客歡迎。豐富到任性的餡料搭配，讓吉祥餛飩形成了自己獨(dú)特的標(biāo)簽。

圖片來(lái)源：吉祥混沌官網(wǎng)，動(dòng)圖by：Jim

區(qū)別于街邊的餛飩小店，吉祥餛飩的特色在于餛飩品類的深挖。有幾元錢(qián)一碗的普通餛飩，但最好賣(mài)的卻是十幾元一碗的海鮮、蝦仁等餡料的餛飩。

餐飲業(yè)不乏像餛飩這樣普適性強(qiáng)的品類，缺的只有一顆不斷深挖、創(chuàng)新的心。事實(shí)上，餐企在做縱向品類延伸的過(guò)程中會(huì)充滿驚喜，豐富的產(chǎn)品價(jià)值體系會(huì)為餐企帶來(lái)豐厚的回饋。

2、橫向粘合品類“近親”

廚師對(duì)食材的一個(gè)奇思妙想，燒、蒸、炸、煮、烤等烹飪手法的變化，幾乎每一個(gè)餐廳都在或多或少、或深或淺地做縱向品類延伸，以通過(guò)發(fā)掘品類在口感與外形表現(xiàn)上的變化吸引客流。相對(duì)于品類的縱向延伸，橫向延伸的難度系數(shù)會(huì)更高。

大多數(shù)品類的橫向延伸表現(xiàn)為品類與品類間的“跨界合作”。比如茶飲與輕食，作為最名副其實(shí)的黃金拍檔，喜茶、奈雪的茶、謝謝的茶等茶飲品牌均在主推茶飲之外，都打起了輕食的主意。而茶飲與輕食也仿佛“天生的近親”，搭配起來(lái)毫無(wú)違和感。

品類延伸的根本是模式創(chuàng)新

不管是像吉祥餛飩一樣深挖產(chǎn)品價(jià)值，抑或是像新茶飲品牌一樣擴(kuò)充產(chǎn)品體系，品類延伸的初衷是區(qū)別于傳統(tǒng)品類的經(jīng)營(yíng)模式，獲得差異化的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。就這一點(diǎn)而言，品類延伸的根本在于模式創(chuàng)新。

1、場(chǎng)景延伸

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭瑾一曾這樣形容新零售：新零售模式是整個(gè)咖啡行業(yè)升級(jí)發(fā)展的一個(gè)必然方向，線上線下相結(jié)合，通過(guò)重構(gòu)實(shí)現(xiàn)整個(gè)模式的優(yōu)化，讓顧客喝到更高品質(zhì)、更高便利性、更高性價(jià)比的咖啡。

近兩年，各大餐企研究起了“人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)”，新零售風(fēng)越刮越猛。在這背后不得不提的便是“場(chǎng)景”的變化。是人們的支付、消費(fèi)等場(chǎng)景，以及商家的營(yíng)銷、管理等場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了線上線下的無(wú)縫接駁，為新零售的盛行奠定了基礎(chǔ)，而場(chǎng)景的延伸也為品類的延伸提供了更多方向。

火鍋品牌的自熱小火鍋、快餐品牌的自制辣醬，以及各大餐廳的半成品等等，這些在線上線下均火爆銷售的產(chǎn)品為餐廳帶來(lái)了新的盈利點(diǎn)。

2、消費(fèi)人群延伸

如今，各大餐飲品類都在研究如何聚焦年輕消費(fèi)群體。誠(chéng)然，年輕消費(fèi)群體是餐飲業(yè)，乃至整個(gè)商業(yè)社會(huì)的主流消費(fèi)群體。

不過(guò)，隨著國(guó)民消費(fèi)水平的整體提高，以及消費(fèi)意識(shí)的不斷轉(zhuǎn)變，“銀發(fā)消費(fèi)群體”也有覺(jué)醒趨勢(shì)。特別是針對(duì)社區(qū)餐飲以及傳統(tǒng)烘焙等餐飲形式而言，中老年人開(kāi)始成為不容小覷的消費(fèi)群體。

而消費(fèi)人群的變化，也是品類延伸與產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)要素，基于消費(fèi)人群變化，消費(fèi)心智變化而產(chǎn)生的品類延伸才能充分迎合市場(chǎng)趨勢(shì)。

3、消費(fèi)時(shí)段延伸

在推出茶米茶之前，呷哺呷哺通過(guò)湊湊涉獵茶飲行業(yè)已久?！盎疱?茶憩”的模式最初被認(rèn)為是呷哺呷哺對(duì)全時(shí)段經(jīng)營(yíng)模式的探索。

消費(fèi)時(shí)段的延伸是很多餐廳進(jìn)行“品類跨界”的初衷，餐+飲、烘焙+輕食等形式，基于消費(fèi)時(shí)段的延伸，品類延伸也大有文章可作。

品類延伸也有“坑”

通過(guò)品類延伸刺激品牌發(fā)展的餐企不勝枚舉，但不可否認(rèn)的是，品類延伸也有“坑”，品類延伸失敗也各出有因。

1、星巴克的茶飲新品竟然沒(méi)人買(mǎi)

今年，星巴克一口氣推出了8款茶飲新品，品牌知名度使然，茶飲新品一經(jīng)推出就收獲了不錯(cuò)的話題熱度。不過(guò)，話題中卻吐槽頗多，其中“不好喝”則是吐槽的重點(diǎn)原因。

從熟悉的咖啡領(lǐng)域跨界到茶飲領(lǐng)域，星巴克雖然不是第一次卻依然表現(xiàn)出了其“門(mén)外漢”的特質(zhì)。

在餐飲業(yè)，每一個(gè)品類都有著它的技術(shù)門(mén)檻，及行業(yè)特性，當(dāng)特性不確定及自身能力不足以跨過(guò)門(mén)檻時(shí)，那么品類延伸的路就請(qǐng)慎行。

2、混亂的“中西合璧”

一地方性知名餐企，旗下經(jīng)營(yíng)著魚(yú)火鍋、中餐廳、西餐廳三個(gè)不同品類的餐飲品牌，后又推新品牌，定位于“融合餐廳”。觀其菜單，就像走進(jìn)了曾經(jīng)的“金錢(qián)豹”自助餐廳，菜系從南到北，從中式到西式應(yīng)有盡有。

牛排與胡湯面出現(xiàn)在一個(gè)餐桌上，蔬果沙拉與大拌菜同處涼菜欄中……開(kāi)業(yè)初始也曾賓朋滿座，直到歇業(yè)前夕生意也算還不錯(cuò)，但終究抵不過(guò)“賠錢(qián)”的魔咒，這家被認(rèn)為有著強(qiáng)大后盾的餐廳被投資人主動(dòng)放棄了。

品類與品類的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，品類延伸與品牌發(fā)展初衷相沖突，將不相關(guān)的品類強(qiáng)行疊加在一起，不僅讓餐廳的定位混亂，同時(shí)，來(lái)源于龐雜品類所產(chǎn)生的供應(yīng)鏈壓力、管理成本等，都有可能成為拖垮餐廳的最后一根稻草。

3、管理困局

洽洽這個(gè)“瓜子王牌企業(yè)”從2016年下半年開(kāi)始出現(xiàn)盈利疲軟。洽洽的業(yè)績(jī)低迷，不僅來(lái)源于其主營(yíng)業(yè)務(wù)碰觸天花板，還來(lái)源于其多元化、全品類的戰(zhàn)略布局發(fā)展不力。

近幾年，洽洽致力于向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)類發(fā)展，先后推出了果凍、調(diào)味醬、堅(jiān)果、薯片等產(chǎn)品。而這樣的戰(zhàn)略為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。品類跨度過(guò)大，現(xiàn)有渠道與營(yíng)銷與新產(chǎn)品不匹配等原因，最終導(dǎo)致洽洽的業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)走低。

對(duì)于餐企而言，管理團(tuán)隊(duì)能否承載起品類延伸的重任，能否應(yīng)對(duì)品類延伸后的各種變化，也是需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

在餐飲業(yè)，爆品戰(zhàn)略固然重要，但在餐企品牌化運(yùn)營(yíng)的路上，靠一個(gè)爆品走天下基本是行不通的。品牌需要更多元、更新奇的產(chǎn)品持續(xù)吸引流量，提升復(fù)購(gòu)率。在這種情況下，基于產(chǎn)品的品類延伸便猶為重要。

在保證原品牌品類優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，做水到渠成的品類延伸，產(chǎn)品力疊加產(chǎn)生的便是1+1>2的效果。此時(shí)的品類延伸，不只指的是品類的分化，更是品類的進(jìn)化。

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