造節(jié)日，顧名思義就是“創(chuàng)造一個(gè)節(jié)日”，餐廳為了標(biāo)新立異策劃一個(gè)有別于約定成俗節(jié)日的“節(jié)日”活動(dòng)，以吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)餐飲品牌的認(rèn)知和關(guān)注度，并且每年甚至每月會(huì)在規(guī)定的時(shí)間里重復(fù)搞，繼而形成一個(gè)有傳承有文化內(nèi)涵的“節(jié)日”。

近幾年，造節(jié)運(yùn)動(dòng)近似瘋狂，類(lèi)似5月20日（諧音”我愛(ài)你“）、5月17日“吃貨節(jié)”、11月11日“光棍節(jié)”等層出不窮的非傳統(tǒng)節(jié)日，幾乎成為很多商家吸金的重要時(shí)間。餐飲界也不例外，2月14日“接吻打折節(jié)”、6月2日“外婆節(jié)”，每月第一周周四“KAO鋪節(jié)”等也讓餐飲老板們嘗到了“造節(jié)日”的甜頭。

那么，餐廳如何“造節(jié)日”？造節(jié)日需要注意些什么問(wèn)題？餐廳需根據(jù)自身餐飲品牌價(jià)值和實(shí)際需求來(lái)定，造節(jié)日不僅是單一的促銷(xiāo)活動(dòng)，更是塑造品牌價(jià)值的公關(guān)藝術(shù)。

每年的情人節(jié)，大部分情侶都會(huì)選擇外出就餐，對(duì)此很多餐廳不僅推出讓人心動(dòng)的優(yōu)惠活動(dòng)外，還會(huì)特地為情侶們準(zhǔn)備各種情侶套餐。然而，這些老生常談的情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)手段，已經(jīng)失去新意，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也在慢慢在減弱。

西貝莜面村推陳出新，重新定義情人節(jié)，于2016年情人節(jié)造出一個(gè)專(zhuān)屬自己的節(jié)日“親嘴打折節(jié)”。顧客只需在西貝的微信公眾平臺(tái)上選擇要挑戰(zhàn)的接吻類(lèi)型，然后再上傳接吻照片，并最終在2月14日當(dāng)天帶著照片前往西貝店內(nèi)消費(fèi)即可享受打折。

西貝之所有將“親嘴打折節(jié)”定在情人節(jié),是因?yàn)榍槿斯?jié)傳達(dá)的“浪漫愛(ài)情”信號(hào)，與西貝一直主張的“愛(ài)”文化不謀而合。

2017年2月14日，西貝再次推出第二屆“親嘴打折節(jié)”，并在傳播力度和游戲規(guī)則上做了升級(jí)。只要在情人節(jié)活動(dòng)期間，用餐完畢后按規(guī)則進(jìn)行親吻，就可以獲得相應(yīng)折扣，最高6.6折。

活動(dòng)期間，無(wú)數(shù)對(duì)情侶和家庭走進(jìn)西貝，其中包括各種混搭的配對(duì)來(lái)參與西貝的活動(dòng)。大家也紛紛表示，既能秀恩愛(ài)又能得實(shí)惠的活動(dòng)確實(shí)讓他們印象深刻。超越年齡和一切束縛的浪漫，就是西貝親嘴打折節(jié)的初衷。

由于西貝“親嘴打折節(jié)”形式新穎，在眾多的情人節(jié)活動(dòng)中脫穎而出，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，且極具話(huà)題性的活動(dòng)規(guī)則也引起了用戶(hù)和媒體的廣泛關(guān)注，無(wú)形中為西貝做了大量的免費(fèi)宣傳。

Kao鋪“Kao鋪節(jié)”

打造粉絲美食狂歡節(jié)

新消費(fèi)升級(jí)下，80、90、00年代年輕消費(fèi)群體普遍對(duì)餐飲品牌忠誠(chéng)度低，喜歡有個(gè)性化、有特色、好玩的餐飲文化，他們對(duì)一個(gè)餐飲品牌的追隨，除了出于餐廳出品本身的認(rèn)可外，更對(duì)一個(gè)餐廳的文化調(diào)性是否與自己相匹配提出了更高的要求。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌佼佼者“Kao鋪”，行業(yè)首創(chuàng)“Kao鋪節(jié)”，它突破傳統(tǒng)節(jié)日“每年一度”的形式，“每月一次”，以高頻、多樣化的節(jié)日內(nèi)容，打造專(zhuān)屬Kao鋪粉絲的美食狂歡節(jié)。

據(jù)了解，Kao鋪成立于2015年7月的，2016年成功獲得2000萬(wàn)元的A輪融資，并在2年不到的時(shí)間在全國(guó)開(kāi)店125家，覆蓋超100萬(wàn)用戶(hù)，并順利在英國(guó)、德國(guó)、西班牙三國(guó)開(kāi)店，其醬汁技術(shù)輸出歐美，是國(guó)內(nèi)首家進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)品牌。

提起“Kao鋪節(jié)”，不得不先說(shuō)說(shuō)“Kao鋪”兩字，它與“靠譜”諧音，這體現(xiàn)創(chuàng)始人兼CEO呂強(qiáng)先生創(chuàng)建品牌的初衷——做一件靠譜的事，同時(shí)也是Kao鋪對(duì)外的品牌口號(hào)——“靠譜的人，吃kao鋪的飯！”。

可以說(shuō)，“Kao鋪”這兩個(gè)字是品牌的核心價(jià)值和文化“化身”，因此，推出“Kao鋪節(jié)”其實(shí)是為品牌打造一個(gè)屬于自己的“文化標(biāo)簽”，也是搭建一座與粉絲無(wú)障礙溝通的橋梁。

每一個(gè)月第一周的周四，“Kao鋪節(jié)”將在全國(guó)100多家店面全面啟動(dòng)，線(xiàn)上新媒體傳播和線(xiàn)下終端宣傳“雙管齊下”,各種促銷(xiāo)搭配豐富多彩的大禮包，短時(shí)間便營(yíng)造出一種“美食狂歡”的盛況。

例如，2016年4月6日是4月份的“Kao鋪節(jié)”，當(dāng)天所有門(mén)店禮品都送價(jià)值8元的NB果汁，用戶(hù)進(jìn)店消費(fèi)即可免費(fèi)領(lǐng)??；5月份的“Kao鋪節(jié)”禮品是KAO鋪定制水杯，6月份的“Kao鋪節(jié)”禮品是匯美舍化妝品，7月份的“Kao鋪節(jié)”禮品是可口可樂(lè)水杯……幾乎每一個(gè)“Kao鋪節(jié)”都會(huì)給到用戶(hù)不一樣的福利和驚喜，每個(gè)店鋪都異常火爆。

據(jù)Kao鋪相關(guān)負(fù)責(zé)人反饋，Kao鋪節(jié)平均為門(mén)店增客率高達(dá)25%，營(yíng)業(yè)額提升超過(guò)30%。很多用戶(hù)都會(huì)沖著各種禮物而來(lái)，由于禮物都非常實(shí)用，因此會(huì)被用戶(hù)長(zhǎng)期使用，這無(wú)形中對(duì)品牌做了免費(fèi)的宣傳。

當(dāng)然，筆者認(rèn)為Kao鋪節(jié)的意義遠(yuǎn)不止于此，這類(lèi)高頻的節(jié)日不斷加深用戶(hù)對(duì)“Kao鋪”品牌的印象，也提高了用戶(hù)滿(mǎn)意度，對(duì)于品牌的全國(guó)市場(chǎng)招商拓展也非常有價(jià)值。

2015年，全國(guó)知名杭幫菜系連鎖餐廳外婆家，結(jié)合杭州當(dāng)?shù)匚幕推放票旧矶ㄎ?，打造了一個(gè)杭州城的吃貨狂歡節(jié)，節(jié)日定在每年的6月2日，并命名為“62外婆節(jié)”。截止2017年6月2日，外婆家已經(jīng)成功舉辦三屆“62外婆節(jié)”，成功搶占了“外婆節(jié)”專(zhuān)屬權(quán)。

提起62，杭州當(dāng)?shù)厝硕记宄?，是形容人辦事稀里糊涂，形容人說(shuō)話(huà)不靠譜，近代還用來(lái)形容人落魄等。然而，現(xiàn)在的這個(gè)詞更多了調(diào)侃的樂(lè)趣，外婆家更將62賦予了一層新的含義，“62就是利他，而利他是我們的經(jīng)營(yíng)理念?！蓖馄偶铱偛敏脮匀A表示。

“62外婆節(jié)”由杭州市19家外婆家餐廳，及外婆家旗下?tīng)t魚(yú)、動(dòng)手吧、第二樂(lè)章、鍋小二、指福門(mén)、穿越等餐飲品牌共同參與。

活動(dòng)開(kāi)始前，外婆家通過(guò)微信公眾平臺(tái)上公布“62外婆節(jié)”活動(dòng)信息，粉絲可以通過(guò)外婆家微信公眾號(hào)報(bào)名，有機(jī)會(huì)贏(yíng)取620位“霸王餐”名額。

獲獎(jiǎng)?wù)呖稍诋?dāng)天到杭州城任意一家外婆家享受500元以?xún)?nèi)的“霸王餐”，而超出部分可以享受6.2折的優(yōu)惠。未獲得“霸王餐”名額的消費(fèi)者，到任意一家外婆家餐廳進(jìn)行消費(fèi)，在當(dāng)天同樣享受6.2折優(yōu)惠。

此外，外婆家旗下的子品牌餐廳推出多種6.2元的精美菜品，并贈(zèng)送一份能在旗下6大子品牌門(mén)店各使用一次的代金券。

同時(shí)，為了提高餐廳的服務(wù)質(zhì)量，外婆家牽手河貍家和Uber跨界合作，將美食和美甲、吃與行完美結(jié)合，用戶(hù)參與“62外婆節(jié)”的同時(shí)，能享受河貍家和Uber帶來(lái)的服務(wù)和活動(dòng)，從而營(yíng)造全方位的活動(dòng)氣氛。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在第二屆“62外婆節(jié)”中，杭州城內(nèi)有700多桌的消費(fèi)者在外婆家享受了免單，而杭州、上海和江蘇三地所有參加活動(dòng)的外婆家門(mén)店總共貢獻(xiàn)出了28000單的優(yōu)惠，活動(dòng)覆蓋超過(guò)10萬(wàn)人。濃烈的過(guò)節(jié)氛圍，除了吸引杭州本地吃貨外，甚至還有從外地奔赴而來(lái)“過(guò)節(jié)”的顧客，足見(jiàn)“62外婆節(jié)”強(qiáng)大的吸引力。

每一屆“62外婆節(jié)”，外婆家預(yù)估至少花100萬(wàn)請(qǐng)杭州人吃飯，但這為外婆家?guī)?lái)了遠(yuǎn)超過(guò)100萬(wàn)的品牌價(jià)值。外婆家首創(chuàng)“外婆節(jié)”不僅將品牌文化塑造到了極致，也通過(guò)系列的62主題活動(dòng)讓利給到廣大消費(fèi)者，為餐廳帶來(lái)超高的人氣，創(chuàng)造了餐飲界“造節(jié)”的成功典范。

在餐飲品牌中，要數(shù)西貝、外婆家在“造節(jié)日”上玩得最溜，無(wú)論從節(jié)日命名、內(nèi)容、形象、媒體造勢(shì)宣傳等多個(gè)維度，都值得餐飲人學(xué)習(xí)。除此之外，一些區(qū)域餐飲品牌，類(lèi)似深圳蠔主題餐廳“蠔門(mén)九式”，中山傳家菜“譚廚”都在“造節(jié)”上做出了新意。

蠔門(mén)九式自2014年便在每年的年底舉行一場(chǎng)“千人蠔宴”，邀請(qǐng)餐廳金牌會(huì)員客戶(hù)、行業(yè)大咖、朋友、媒體記者等共同見(jiàn)證年底的“年味蠔禮新品發(fā)布會(huì)”，并結(jié)合各類(lèi)潮汕特色表演互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)直播等形式，將“千人蠔宴”打造成屬于自己的專(zhuān)屬節(jié)日。

截止《餐飲公關(guān)力:一本書(shū)扭轉(zhuǎn)餐廳形象危機(jī)》出版前，活動(dòng)已成功舉辦四屆，收獲滿(mǎn)滿(mǎn)好評(píng)，對(duì)餐廳業(yè)績(jī)與蠔衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售都起到很大提升作用。

譚廚小菜定位中山傳家菜，其中“中山乳鴿”和“菊花宴”是其最具地域代表性的招牌菜，為了強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值，與消費(fèi)者進(jìn)行更親密的互動(dòng)接觸，分別策劃了“深圳首屆菊花宴”和“誰(shuí)是鴿王”吃鴿比賽，頗受好評(píng)，未來(lái)也將成為該品牌的既定“節(jié)日”。

透過(guò)這些案例，筆者總結(jié)出“造節(jié)日”的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、“造節(jié)日”的兩種形式：一種是在現(xiàn)有的節(jié)日上重新定義，類(lèi)似西貝“接吻打折節(jié)”；第二種是根據(jù)餐廳品牌特性創(chuàng)造一個(gè)新節(jié)日，類(lèi)似“Kao鋪節(jié)”、“62外婆節(jié)”。

2、餐廳“造節(jié)日”需注意以下三點(diǎn)：

（1）節(jié)日要與品牌有契合度。

西貝莜面村主打“愛(ài)”的口號(hào)，與情人節(jié)的浪漫愛(ài)主題相呼應(yīng)，“親嘴打折節(jié)”不限參與者的關(guān)系，更在傳達(dá)一種“大愛(ài)”的信息。Kao鋪一直傳達(dá)一種“靠譜”的品牌價(jià)值，“Kao鋪節(jié)”正是通過(guò)持續(xù)不斷的禮品,留給用戶(hù)非?！翱孔V”的感覺(jué)；外婆家是知名杭幫菜連鎖品牌，選擇“62”這個(gè)杭州人都懂的數(shù)字，用調(diào)侃的方式給“62外婆節(jié)”貼上了“杭州”的標(biāo)簽，讓杭州人倍感親切，且節(jié)日的命名和主題內(nèi)容與外婆家的品牌文化密切關(guān)聯(lián)。

“親嘴打折節(jié)”與情人節(jié)在同一天，因此西貝推出“親嘴就能打折”、贈(zèng)送玫瑰花、互動(dòng)游戲等多個(gè)活動(dòng)，實(shí)際上詮釋了情人節(jié)“愛(ài)”的主題；“62外婆節(jié)”旨在打造美食文化節(jié)，推出620份“霸王餐”、6.2折扣優(yōu)惠、多品牌現(xiàn)金券、跨界服務(wù)等諸多活動(dòng)，讓餐廳活動(dòng)與節(jié)日遙相呼應(yīng)，營(yíng)造出十足的節(jié)日氛圍。

不論是父子、母女、朋友還是情侶，只要親個(gè)嘴就能享受折扣，這樣設(shè)定注定在活動(dòng)前后都能引起消費(fèi)者的熱議；不花錢(qián)或者少花錢(qián)就能享受一頓美味，這對(duì)于很多追求性?xún)r(jià)比和用餐體驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)講，注定擁有強(qiáng)大的誘惑力。

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原創(chuàng)聲明：本文摘自《餐飲公關(guān)力:一本書(shū)扭轉(zhuǎn)餐廳形象危機(jī)》，作者鶴九，由餐飲界原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源餐飲界，違者將依法追究責(zé)任！