在餐飲行業(yè)，打折促銷搞活動(dòng)猶如家常便飯，但是很多餐飲老板卻跟餐某抱怨說(shuō)，一些打折套路他是跟朋友學(xué)的，明明他很有效，為什么到我這就不行了？現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)教的打折套路五花八門(mén)，真不知道跟誰(shuí)學(xué)，怎么學(xué)？

餐某認(rèn)為，打折不過(guò)套路，攻心才是正途，一個(gè)有效的優(yōu)惠活動(dòng)，不過(guò)是掌握了顧客的三個(gè)心理...

讓顧客不買(mǎi)就是損失

一家餐廳開(kāi)業(yè)，為了招攬生意，推出了一套會(huì)員卡優(yōu)惠，預(yù)充300打9折，充500打8折，存1000打5折，本想著優(yōu)惠力度挺大，但是最終買(mǎi)的人寥寥無(wú)幾。

而另一家燒烤店，在開(kāi)業(yè)時(shí)卻是這樣搞活動(dòng)：48元買(mǎi)100瓶啤酒，喝不完還能寄存，下次回來(lái)還能繼續(xù)喝。一般顧客都沒(méi)可能一次喝完100瓶，所以不到一個(gè)月下來(lái)，回頭客就把燒烤店擠滿了。

提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)，是餐飲業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)，上面兩個(gè)案例中，同樣都是用優(yōu)惠提升復(fù)購(gòu)，但是效果卻差那么遠(yuǎn)，為什么呢？

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼，曾提出一套“前景理論”，這套研究的是“人們?cè)诓淮_定條件下的決策”，其中包含了幾個(gè)效應(yīng)，第一個(gè)是“反射效應(yīng)”：在確定損失的時(shí)候，人們會(huì)產(chǎn)生一種“反射效應(yīng)”，從而選擇去冒險(xiǎn)，愿意去賭一把。

舉個(gè)例子，假如一個(gè)人得了絕癥，100%概率會(huì)死，但是現(xiàn)在有一種新藥，治愈的概率只有30%，愿意試嗎？相信但凡好生之人都會(huì)放手一搏。這就是在損失確定的情況下，人們的“反射效應(yīng)”。

同理，在上述第一個(gè)案例中，顧客的復(fù)購(gòu)總會(huì)存在不確定性，在這種情況下，消費(fèi)者是有損失規(guī)避的傾向的，一想到要先出幾百塊買(mǎi)優(yōu)惠，下次如果不來(lái)怎么辦？想想還是算了。

而案例二的燒烤店，“48元100瓶啤酒，喝不完可以寄存”的套路，消費(fèi)者幾乎是沒(méi)有損失的，在沒(méi)有損失的優(yōu)惠中，那么不買(mǎi)就變成一種損失。買(mǎi)了之后，沒(méi)喝完的啤酒又是一種損失，所以最終哪怕出多幾十塊燒烤的錢(qián)，消費(fèi)者也要把這啤酒喝完。

餐廳策劃優(yōu)惠活動(dòng)的關(guān)鍵是，要讓顧客不買(mǎi)就是損失，錯(cuò)過(guò)了就無(wú)法回頭。

一個(gè)餐飲老板分享了他餐廳的策劃過(guò)的兩個(gè)活動(dòng)：

第一個(gè)，他們?cè)瞥隽艘粋€(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但凡來(lái)消費(fèi)滿兩百的顧客可以參與一次抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)是冰箱，二等獎(jiǎng)是彩電，三等獎(jiǎng)是洗衣機(jī)。由于設(shè)置的中獎(jiǎng)概率比較高，老板本以為會(huì)引爆消費(fèi)，但是結(jié)果顧客們對(duì)于抽獎(jiǎng)都是興致不高。

后來(lái)又一次，這家餐廳搞三八婦女節(jié)優(yōu)惠活動(dòng)，在婦女節(jié)當(dāng)天，凡有女性顧客的餐桌都可以以3.8元的價(jià)格任選一款價(jià)值38元的菜品。由于餐廳平時(shí)客單價(jià)在500元左右，所以38元的優(yōu)惠力度不算大，甚至比平常做活動(dòng)都低，但是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)活動(dòng)的滿意度卻非常高。

同一家餐廳，前后兩次的優(yōu)惠活動(dòng)，按常理講，優(yōu)惠力度大的活動(dòng)總會(huì)好過(guò)小的，但是最終結(jié)果卻恰恰相反，為什么？

丹尼爾·卡尼曼“前景理論”的第二個(gè)效應(yīng)：“確定效應(yīng)” 。

在確定收益的情況下，人們會(huì)產(chǎn)生一種“確定效應(yīng)”，傾向厭惡風(fēng)險(xiǎn)，選擇見(jiàn)好就收。

舉個(gè)例子，你得到一次中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，一個(gè)是直接給你獎(jiǎng)金2萬(wàn)元，另一個(gè)是有10%的機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)中10萬(wàn)元，90%沒(méi)錢(qián)，你會(huì)怎么選？

相信但凡不是土豪，都會(huì)選擇有2萬(wàn)就夠了，這就是“前景理論”的“確定效應(yīng)”。

同理，看回上述案例，第一個(gè)活動(dòng)，哪怕總投入再高，優(yōu)惠力度再大，但是由于存在一個(gè)中獎(jiǎng)概率的不確定性，哪怕十個(gè)客戶有三個(gè)中獎(jiǎng)，最終獲得還是七個(gè)不滿意的客戶。

相反，“3.8元任選38元菜品”，這是一個(gè)確確實(shí)實(shí)的收益，而且餐桌有女性的概率也是非常高的，所以在“確定效應(yīng)”下，人們?yōu)榱艘粋€(gè)小優(yōu)惠，就會(huì)見(jiàn)好就收。

由此可見(jiàn)，策劃優(yōu)惠活動(dòng)，收益一定要確實(shí)可見(jiàn)，哪怕少一點(diǎn)，也會(huì)比不確定收益的強(qiáng)。

有一家小餐廳為了提升顧客的滿意度，試過(guò)送果盤(pán)，送優(yōu)惠券，效果都不好。后來(lái)他們想到一個(gè)方法，就是在顧客買(mǎi)單的時(shí)候，給顧客搖一次骰子，搖到順子九折，搖到相同數(shù)字八折，搖三個(gè)六就免單，這樣一個(gè)類似彩票的活動(dòng)，卻一下子點(diǎn)燃了顧客的熱情。

三個(gè)骰子，搖到六的概率只有1/216，搖到同色的概率只有1/36，都是小概率的事件，但是顧客對(duì)于這種買(mǎi)彩票一樣的活動(dòng)滿意度為什么會(huì)高過(guò)送果盤(pán)？前面不是說(shuō)過(guò)“確定效應(yīng)”，在確定收益面前，消費(fèi)者不愿意冒險(xiǎn)，喜歡現(xiàn)成的收益嗎？

丹尼爾·卡尼曼“前景理論”第三個(gè)效應(yīng)：“迷戀小概率事件”。

在確定收益非常小的情況下，人們又會(huì)“迷戀小概率事件”，從厭惡風(fēng)險(xiǎn)，變?yōu)槠蔑L(fēng)險(xiǎn)，寧愿博一把。

大家回顧一下，飲料行業(yè)的常用的“再來(lái)一瓶”的中獎(jiǎng)套路，或者電商網(wǎng)站“一元秒殺iPhone”活動(dòng)，為什么顧客那么熱衷參與？就是因?yàn)閾p失小，不如搏一搏，單車變摩托。

博彩活動(dòng)之所以吸引人，關(guān)鍵是帶給客戶一種“爽一把”的參與感，而同樣餐廳的優(yōu)惠活動(dòng)，最終目的就是要讓顧客收獲一種愉快的感覺(jué)，感覺(jué)對(duì)了，勝過(guò)優(yōu)惠。

最后，我們總結(jié)一下丹尼爾·卡尼曼“前景理論”的三個(gè)效應(yīng)：在確定損失的情況下，由于”反射效應(yīng)“，人們會(huì)選擇去冒險(xiǎn)，愿意賭一把；但在確定收益的時(shí)候，又因?yàn)椤贝_定效應(yīng)“，人們會(huì)厭惡風(fēng)險(xiǎn)，選擇小富即安；但是如果收益實(shí)在太小了，大家又有”迷戀小概率事件“情結(jié)，轉(zhuǎn)向小賭怡情，博個(gè)大獎(jiǎng)。

搞優(yōu)惠活動(dòng)，哪怕餐廳不同，定位不同，客群不同，但是讓客戶“害怕?lián)p失，獲得收益，收獲愉快的感覺(jué)”的內(nèi)功心法，是異曲同工的。

尤其是餐飲行業(yè)，近幾年的發(fā)展真可謂日新月異，新的套路、新的玩法、新的渠道層出不窮，但在餐某看來(lái)，一個(gè)餐飲從業(yè)者，不但要跟上這股變化的趨勢(shì)，更重要的是在這萬(wàn)變中找到不變的東西。變是趨勢(shì)，不變是真理。

變，是我們的成長(zhǎng)之道，不變，才是我們的立足根本。

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