近幾年，越來(lái)越多的餐飲新勢(shì)力迅速崛起。鮮明的主題，個(gè)性化的特色等讓這些品牌擁有了清晰的品牌辨識(shí)度。而在這背后，就不得不提到餐廳的定位問題。

那么，如何將定位理論更好地運(yùn)用于餐企運(yùn)營(yíng)之中，讓品牌的發(fā)展走好第一步呢？下面，我們一起來(lái)聊一聊餐廳定位的那點(diǎn)事。

什么是定位？

圍繞著消費(fèi)者心智打造品牌并在這場(chǎng)心智戰(zhàn)爭(zhēng)中取得主導(dǎo)地位的理論被稱為定位理論。定位是定位理論中最核心、最基礎(chǔ)，亦是最早的概念與觀點(diǎn)。在定位理論的發(fā)展歷程中，也正是定位概念與觀點(diǎn)的出現(xiàn)奠定了定位理論基礎(chǔ)。從1972年誕生，定位理論已經(jīng)走過了三個(gè)階段。

1972年，《廣告時(shí)代》刊登了艾.里斯和杰克.特勞特的系列文章《定位時(shí)代的來(lái)臨》，之后，刊印單行本，自此，“定位理論”正式進(jìn)入世界營(yíng)銷的大舞臺(tái)，營(yíng)銷也隨之進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代——定位觀念時(shí)代。

2002年，特勞特中國(guó)公司成立，在原定位觀念的基礎(chǔ)上又提出“戰(zhàn)略定位”概念與理念；2007年，里斯中國(guó)提出“品類戰(zhàn)略”概念與理論。此時(shí)，定位理論的細(xì)分分化愈發(fā)明顯。

魯建華定位咨詢公司創(chuàng)始人魯建華先生在2011年發(fā)表《定位理論的大廈：定位屋》，被認(rèn)為是集特勞特戰(zhàn)略定位與理斯品類戰(zhàn)略之大成，將定位理論從觀念時(shí)代推向了體系時(shí)代。2014年，魯建華又在原作基礎(chǔ)上發(fā)表《定位屋：定位理論從觀念到體系》，被譽(yù)為定位從觀念到理論體系的里程碑。

定的是什么？

2001年，“定位理論”即被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，并且，隨著“定位理論”的發(fā)展，其在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用也愈發(fā)廣泛。然而，一些餐飲人卻反映，這看起來(lái)很好用的“定位理論”卻不知道怎么用，甚至無(wú)從下手。那么，我們就先來(lái)看看，就餐飲業(yè)而言，定位定的都是什么？

作為餐飲的核心，餐品被認(rèn)為是定位的第一步。并且，事實(shí)也證明，在定位中將餐品淪為陪襯品的餐企終將因?yàn)槠x核心軌道而注定敗局。那么，在餐飲定位中，特色鮮明的核心產(chǎn)品，主次分明的菜單設(shè)計(jì)便是重中之重。

說到主題，更多人想到的或是主題餐廳。事實(shí)上，包括主題餐廳在內(nèi)，每一家餐廳都有著它的主題。小到街邊小吃店的地域特色，茶飲店的年輕時(shí)尚，大到頭部餐飲品牌圍繞產(chǎn)品打造的文化氛圍、品牌格調(diào)等等，都可以視作為餐廳的主題。所以，在這里，主題就是餐廳的特色標(biāo)簽，在消費(fèi)者之間形成的清晰記憶點(diǎn)，是餐廳打響差異化戰(zhàn)略的第一槍！

如今，更多的年輕消費(fèi)者更愿意稱“風(fēng)格”為“調(diào)性”，它代表著餐廳利用空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、餐品擺盤等板塊所呈現(xiàn)出來(lái)的外在形象，亦是餐廳強(qiáng)調(diào)烘托主題的重要因素。

如今，餐飲的定價(jià)往往包含兩大部分，一是來(lái)源于餐品與服務(wù)本身的價(jià)值，二是來(lái)源于由用餐場(chǎng)景、文化互動(dòng)等體驗(yàn)產(chǎn)生的溢價(jià)價(jià)值，二者相加形成顧客的消費(fèi)價(jià)格。

怎么定？

在定位理論中，一再?gòu)?qiáng)調(diào)消費(fèi)心智。對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說，定位方向的確定即是目標(biāo)消費(fèi)人群的鎖定，而品牌定位的形成便是討好目標(biāo)題消費(fèi)人群的過程。

在美團(tuán)給出的新茶飲消費(fèi)者畫像中，新茶飲有71%的用戶來(lái)源于30歲以下的年輕人，女性以76%的比重成為主力軍。在這兩年迅速崛起的新茶飲品牌身上，便不難看出為迎合年輕消費(fèi)群體與女性消費(fèi)群體所做出的努力。時(shí)尚場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，文化氛圍的打造，產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及趣味概念包裝等等，讓新茶飲明顯呈現(xiàn)出年輕化與精致化的特征。

定位的重要意義也便在此，通過精準(zhǔn)的定位鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，以消費(fèi)者畫像為依據(jù)進(jìn)入品牌設(shè)計(jì)，相當(dāng)于品牌邁出了成功的第一步。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在餐飲業(yè)早已不是什么新鮮話題，特別是新品牌入局，如果沒有鮮明的特色就注定將成為優(yōu)勝劣汰的炮灰。只有在紅海品類中打造與眾不同的特色，或直接補(bǔ)充市場(chǎng)短板，獲得差異化的資本，才能幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

胡桃里就曾在闡述自我定位時(shí)表示，在餐飲方面，胡桃里遠(yuǎn)沒有知名品牌專業(yè)，不過，胡桃里的核心特色也本不在餐飲，而是在音樂與文化的融合。這也是胡桃里在定位方面的取舍之道。

首先需要明確的是，定位因需求而生，以需求為導(dǎo)向。所以，定位不是一句企業(yè)口號(hào)，而是一種消費(fèi)訴求表達(dá)。并且，訴求會(huì)變，定位也需要隨之做出調(diào)整。也曾有人質(zhì)疑定位理論在餐飲領(lǐng)域的實(shí)用性，以頭部品牌湘鄂情與金錢豹為例，鮮明的定位并沒有鎖定它們成為常勝將軍。而事實(shí)上，不是定位理論的失效，而消費(fèi)訴求變了，消費(fèi)體驗(yàn)在不斷升級(jí)，那么，圍繞需求而生的產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)也需要隨因變而變。

在西貝餐飲官方網(wǎng)站的“大事記”中顯示，西貝莜面村在4年時(shí)間里就通過定位專家針對(duì)定位進(jìn)行了5次調(diào)整。2011年2月，特勞特為西貝定位為“西北民間菜”；同年11月里斯又將西貝定位為“西北菜”；2012年定位為“烹羊?qū)＜摇保?013年又將西貝的核心業(yè)務(wù)的主打品牌重新確定為“西貝莜面村”，并在2014年完成品牌轉(zhuǎn)化與logo的時(shí)尚化蛻變。之后，西貝莜面村又通過《舌尖上的中國(guó)》體現(xiàn)了餐品的匠心之處。由此可見，最佳定位并非是一成不變的“出廠設(shè)置”。從最初的突出地方特色到強(qiáng)調(diào)爆款餐品，再到彰顯品牌時(shí)尚化、現(xiàn)代化、匠心餐飲，以及健康衛(wèi)生等元素，用升級(jí)不斷為品牌注入生命力，是以，人們看到了一個(gè)持續(xù)處在上升期的西貝莜面村。

曾經(jīng)，“情懷”成為餐飲創(chuàng)業(yè)的熱詞，誕生出一大批圍繞著80、70后回憶而打造的餐飲品牌。如今，“情懷”已被說“濫”，但不可否認(rèn)的是，作為一種文化包裝形式，它曾為很多餐飲品牌的發(fā)展立下汗馬功勞，文化或情感包裝更是成為當(dāng)下餐飲品牌設(shè)計(jì)中不可或缺的一部分。

如今，消費(fèi)者或許不再買“情懷單”，但一定會(huì)享受餐廳精心打造的文化氛圍，如中式餐廳里的古典元素，素食餐廳的信仰渲染等等，都是品牌文化包裝的一種形式。與此同時(shí)，也有越來(lái)越多的餐飲品牌學(xué)會(huì)了打“情感牌”，比如主打一碗治愈暖湯的靚湯品牌，打造“家”感覺的中式快品牌等等。

近兩年，受移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展的影響，餐飲行業(yè)又誕生了一種新型文化——網(wǎng)紅文化！靠噱頭一夜走紅的網(wǎng)紅餐廳并不鮮見，并且，跟風(fēng)現(xiàn)象盛行。然而，細(xì)究這些網(wǎng)紅品牌，能夠長(zhǎng)足發(fā)展的品牌靠的并不只有出色的營(yíng)銷手段；那些把網(wǎng)紅品牌從logo到裝修風(fēng)格直接“復(fù)制粘貼”過去的山寨店面也并沒有迎來(lái)想象中的火爆。

新餐飲風(fēng)潮下的“定位”新趨勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)的全面滲透，80、90后成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)場(chǎng)景與渠道等發(fā)生了翻天覆地的變化，新餐飲時(shí)代全面來(lái)臨。那么，在新餐飲時(shí)代，圍繞著“定位”，又將出現(xiàn)哪些新趨勢(shì)呢？

作為新餐飲的代表性品類，大多數(shù)新茶飲品牌，都有特意強(qiáng)調(diào)其“代表的是年輕人的一種質(zhì)感生活態(tài)度”；而胡桃里作為近兩年餐飲業(yè)的一個(gè)“新物種”，以“從晚餐就開始的夜生活”的夜生活為基調(diào)，以餐飲與音樂為媒介，烘托出了濃濃的藝術(shù)文化氛圍，與此同時(shí)，詩(shī)歌會(huì)、花藝交流、品酒活動(dòng)等層出不窮的活動(dòng)，更是進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了它的文化藝術(shù)氛圍。

之所以強(qiáng)調(diào)餐飲的核心在于餐品，是因?yàn)槿缃竦牟惋嬤\(yùn)營(yíng)早已不僅僅局限于餐品，定位也不僅僅圍繞著餐品本身進(jìn)行，它有了更豐富的表現(xiàn)形式與內(nèi)涵。餐飲+生態(tài)園、餐飲+音樂等復(fù)合生態(tài)的出現(xiàn)，餐飲+電影、餐飲+動(dòng)漫等跨界合作的出現(xiàn)，讓用戶的就餐體驗(yàn)變得更具層次感，餐飲的附加值也隨之增高。

近日，奈雪的茶聯(lián)合安徒生終身成就獎(jiǎng)50周年展，舉辦了一場(chǎng)“冰柜里的插畫展”?！冻笮▲啞?、《海的女兒》、《大猩猩》等世界名畫被分別掛在精巧的冷泡瓶上，和精致的產(chǎn)品相得益彰。作為以年輕白領(lǐng)女性為主要消費(fèi)群體的茶飲品牌，奈雪的茶嘗試跨界藝術(shù)，把生活與審美相融合，以一種帶有層次感、立體感的感官享受為用戶帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示星巴克的咖啡杯占比整體營(yíng)收的5%左右，還有川菜館的辣醬、火鍋品牌的自熱小火鍋及底料等等，這些圍繞著餐廳主題而生的周邊讓餐廳增加了零售板塊。在新零售的風(fēng)潮下，這些創(chuàng)意周邊更是成為很多餐飲品牌亟待開發(fā)的板塊，希望以此為餐企帶來(lái)新的營(yíng)收。

究根結(jié)底，餐飲定位的依據(jù)不是餐企老板想做什么，而是消費(fèi)者需要什么。理實(shí)合一，想要更好地將定位理論應(yīng)用于餐企運(yùn)營(yíng)之中，就是先深入調(diào)查消費(fèi)需求。

對(duì)于餐企來(lái)說，定位簡(jiǎn)單的用于餐廳也好，還是集合了更多的跨界元素也罷，無(wú)非是要圍繞著“吃”來(lái)為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為或簡(jiǎn)單或多元的體驗(yàn)買單。并且，無(wú)論通過定位將產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)成什么樣的風(fēng)格，將餐廳放置于什么樣的市場(chǎng)位置，在餐飲業(yè)，唯新不破，創(chuàng)新，永不能停！

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