數(shù)據(jù)顯示其第4季度總凈營收為63億美元，與去年同期的57億美元相比增長11%，每股收益為0.62美元，與去年同期相比增長13%，超出分析師的預(yù)期。但是業(yè)界風(fēng)云匯發(fā)現(xiàn)其第4季度凈利潤為7.558億美元，與去年同期的7.885億美元相比下降4.1%……或許是基于增長放緩的壓力，星巴克宣布將在全球范圍內(nèi)新開大約2100家連鎖店。

而在中國市場，星巴克迫于各種壓力也開始頻頻做出調(diào)整，其中重要一個(gè)舉措就是推出外賣業(yè)務(wù)，或許在星巴克看來，中國市場的對手們已經(jīng)趟出了一個(gè)新興市場，作為傳統(tǒng)咖啡零售業(yè)務(wù)的老大，不管出于哪方面考慮，都想過來嘗嘗鮮。

轉(zhuǎn)眼星巴克做外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)超過一個(gè)月，銷量和市場反響到底如何呢？為了獲取接近真實(shí)的數(shù)據(jù)，我們特意來到北京核心商業(yè)區(qū)兩家支持星巴克外賣業(yè)務(wù)的店面走訪，得到的結(jié)果卻出乎意料之外。

10月18日，星巴克官宣北京、上海的門店已基本實(shí)現(xiàn)咖啡外賣全城覆蓋，前幾天還進(jìn)駐廣州、深圳、成都、杭州、天津、南京、武漢、寧波和蘇州9個(gè)城市，預(yù)計(jì)今年年底推廣至30個(gè)城市超過2000家門店。

咖啡外賣這陣仗，星巴克可謂來勢洶洶。

但當(dāng)打開餓了么App，現(xiàn)實(shí)與理想之間卻呈現(xiàn)出巨大落差。周邊三家星巴克專星送月售34單、176單、323單的銷量，遠(yuǎn)不如某些非官方的跑腿代購店銷量高。

理想≠現(xiàn)實(shí)

業(yè)界風(fēng)云匯選定的是位于三里屯SOHO和北京國貿(mào)的兩家星巴克門店，在兩天的調(diào)研時(shí)間里，分別記錄其有多少位外賣騎手進(jìn)店取餐，以及取餐數(shù)量。

直接看數(shù)據(jù)。10月24日，從早上9點(diǎn)到晚上6點(diǎn)，三里屯SOHO星巴克共有5位外賣騎手進(jìn)店，集中在午飯前后，12點(diǎn)到下午3點(diǎn)，有4位騎手共計(jì)取走外賣11袋。

業(yè)界風(fēng)云匯現(xiàn)場蹲守得到的數(shù)據(jù)，與餓了么App內(nèi)顯示的該門店“月售338單”大體保持一致。在評價(jià)區(qū)能夠看到，目前三里屯SOHO星巴克收到的評價(jià)僅有76條。其中還包括一條差評，用戶稱“從下單到收到快倆小時(shí)了......冰快化沒了......”

繁華的北京國貿(mào)是星巴克進(jìn)駐中國后的首選，第一家門店就開在北京國貿(mào)。國貿(mào)附近集中有數(shù)量眾多的外企，成為時(shí)尚與商業(yè)的匯聚地，非常多的商家也選擇在這里開店。北京國貿(mào)三期二樓有一家星巴克門店。10月25日，業(yè)界風(fēng)云匯選擇在這里蹲守。一天時(shí)間過去，業(yè)界風(fēng)云匯吃驚地發(fā)現(xiàn)，該門店一杯外賣咖啡都沒有賣出去，穿著標(biāo)志性藍(lán)色服裝的星巴克“專星送”快遞員，竟然一次也沒有在這家門店出現(xiàn)。業(yè)界風(fēng)云匯在餓了么APP內(nèi)查看，星巴克該門店僅有16條評價(jià)。

部分差評應(yīng)該是屬于極端個(gè)例，但是星巴克咖啡外賣業(yè)務(wù)銷量偏低的問題普遍存在。

這般結(jié)果，讓人想起幾個(gè)月前，星巴克與阿里宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，所舉辦的那場聲勢浩大的發(fā)布會(huì)。那時(shí)星巴克還對即將推出的外賣業(yè)務(wù)給予厚望，不惜花上十倍高價(jià)設(shè)計(jì)專門的熱飲杯蓋。

負(fù)責(zé)配送的餓了么還為其組織了一支專屬騎手團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一配備新開發(fā)的外賣配送冰包等裝備。并且，有報(bào)道稱此前已經(jīng)有專門測試配送小組進(jìn)行了3月以上的封閉式測試。

一切準(zhǔn)備就緒，9月19日星巴克專星送北京、上海上線試運(yùn)營?！皾M月”當(dāng)天，星巴克中國宣布，北京、上?，F(xiàn)已基本完成專星送的門店全城覆蓋。同時(shí)，與盒馬鮮生共同打造的另一外送專用渠道外送星廚也在上海和杭州試運(yùn)營。另外，文章開頭還有提到，星巴克預(yù)計(jì)今年年底把專星送推廣至全國門店。

以上這些，都是一向“高冷”的咖啡巨頭星巴克在中國市場為外賣業(yè)務(wù)所做出的妥協(xié)和努力。結(jié)果如何？消費(fèi)者是否愿意為之買單？調(diào)研得到的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)說明一切。

外賣≠新零售

統(tǒng)治咖啡零售領(lǐng)域多年的星巴克，幾乎已經(jīng)成為咖啡文化的符號，為何今年第三季度財(cái)報(bào)卻顯示同店銷售出現(xiàn)2%的下滑，交出的是“9年來最差”的一份財(cái)報(bào)呢？相信連星巴克自己，也在不停反思這個(gè)問題。

作為巨頭，1999年進(jìn)入中國的星巴克，19年來一直都沒有把咖啡外賣業(yè)務(wù)提上日程，即使是在外賣生意在中國市場風(fēng)生水起，年輕人均認(rèn)同外賣的近兩年，星巴克也沒有推出外賣服務(wù)。

即使現(xiàn)在推出了外賣，但是星巴克在這場新式競賽中，已經(jīng)出現(xiàn)不適。

比如多數(shù)消費(fèi)者最為敏感的因素——價(jià)格。使用外賣App點(diǎn)餐之時(shí)，平臺或者商家多會(huì)以滿減、打折、秒殺等等優(yōu)惠活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。但是頭戴皇冠的星巴克，卻堅(jiān)決地對這一切Say No。

以三里屯SOHO星巴克為例，餓了么App顯示，其外賣咖啡價(jià)格與店內(nèi)零售價(jià)格保持一致。在此基礎(chǔ)之上，每單還要加收9元的配送費(fèi)。除餓了么新用戶首單優(yōu)惠政策之外，星巴克在11月1日-11日，為用戶提供“限時(shí)優(yōu)惠”，但是目前優(yōu)惠區(qū)有兩款咖啡與店內(nèi)標(biāo)價(jià)仍是相同。

之前就有用戶對星巴克咖啡外賣的價(jià)格進(jìn)行過吐槽，“太高，不如選擇其他品牌”。事實(shí)上，星巴克咖啡外賣的價(jià)格之所以“端著”降下不來，和成本也有很大的關(guān)系。星巴克的門店布局多是依照著傳統(tǒng)商業(yè)模式，選在商場一樓或者商業(yè)區(qū)拐角，加上其堅(jiān)持的第三空間理念，“大店”成了星巴克的典型特征之一，店租成本居高不下。轉(zhuǎn)型外賣業(yè)務(wù)，成本非但沒有降低，還新增了運(yùn)營、配送等環(huán)節(jié)，最終就會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格上，每單外賣收取9元的配送費(fèi)，讓消費(fèi)者買單。

外賣，原本應(yīng)該是星巴克中國一個(gè)新增的具有攻擊性的業(yè)務(wù)，目的是實(shí)現(xiàn)與對手的正面對打，但是，星巴克卻依然希望通過這個(gè)新興業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)每一筆訂單的高額盈利。這也再次證實(shí)，星巴克根本不具備互聯(lián)網(wǎng)思維。

如此保守的財(cái)務(wù)策略，也顯示出了47歲的星巴克在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代確實(shí)已經(jīng)老了。也難怪現(xiàn)在的年輕人放棄星巴克，轉(zhuǎn)而選擇其他更年輕的互聯(lián)網(wǎng)新零售咖啡。

第一≠未來

中國現(xiàn)在成為全球咖啡增長最快的市場，也被星巴克認(rèn)定為“第二主場”。星巴克CEO約翰遜甚至認(rèn)定，中國將來定將超過美國，成為星巴克的第一大市場。

但是，中國咖啡市場上，以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，以友飲咖啡、咖啡零點(diǎn)吧為代表的無人值守咖啡機(jī)，還有諸多小型的連鎖咖啡品牌，都在搶奪市場。

除了外患威脅越來越大，星巴克還有越來越棘手的內(nèi)憂。星巴克公布的第三財(cái)季報(bào)告顯示，截至今年6月份，星巴克全球最大的增長點(diǎn)，中國市場業(yè)績出現(xiàn)下滑，同店銷售額下降2%。而在去年這一數(shù)據(jù)是增長8%?！笆飞献畈钬?cái)報(bào)”中星巴克還下調(diào)了全年銷售的增長預(yù)測，同時(shí)預(yù)計(jì)2019年將關(guān)閉約150家表現(xiàn)不佳的門店。9月24日，星巴克CEO凱文·約翰遜向員工發(fā)郵件又傳達(dá)裁員的計(jì)劃。

鑒于此，外界紛紛表示，星巴克迎來了中年危機(jī)。如CNBC報(bào)道那般，“星巴克高管團(tuán)隊(duì)正在與主管們合作，在新的零售環(huán)境中尋找更快創(chuàng)新的方法?！蓖赓u，就是星巴克突圍的手法之一。

外賣在中國確實(shí)是一個(gè)大市場?！吨袊惋媹?bào)告2018》顯示，2017年用戶外賣點(diǎn)單的商品中，甜點(diǎn)和飲品成為增長最快的品類。訂單量增長195%，訂單金額增長208%。

但是，業(yè)界風(fēng)云匯的實(shí)地探訪調(diào)查卻顯示，星巴克還沒有抓牢外賣這個(gè)新業(yè)務(wù)。這更讓星巴克的轉(zhuǎn)型之路蒙上一層陰影。

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