2018年，茶飲市場硝煙彌漫。似乎一夜之間，滿大街都是茶飲店。其中的原因，我們都懂：“在餐飲行業(yè)里，賣水的毛利，永遠要高于賣餐的?！?

當(dāng)萬業(yè)都在資本寒冬里艱難過冬的時候，飲品卻一枝獨秀，自2015年以來，共有14個飲品品牌獲得過融資，其中規(guī)模過億的就有5起。

各大茶飲品牌在今年也都有不俗表現(xiàn)，喜茶、奈雪依舊春風(fēng)得意，而答案茶、一點點的走紅更是將整個茶飲市場推向了高潮，飲品市場進入了前所未有的瘋狂期。

喧囂之下卻也隱藏著令人揪心的實情，比如70%的跟隨型飲品都活不過一年，大品牌也都難逃被模仿、被搶注的命運。

到底真實的茶飲市場是怎樣的？又該如何突圍？

也許，在這個問題上鹿角巷的創(chuàng)始人邱茂庭最有發(fā)言權(quán)，從臺北一家不起眼的奶茶店，到5年時間在全球擁有200家直營店，他享受過站在巔峰的快感；

實際門店200家，冒牌店卻是它的5倍，他也經(jīng)歷過落入谷底的疼痛。

近日，我們就與鹿角巷的創(chuàng)始人邱茂庭展開了一場對話。（以下是邱茂庭自訴內(nèi)容）

（鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭）

賣水毛利很高，但你要了解這些真相

1 2018—2019年是飲品最佳進入期 

很多人都覺得我是一個冒險主義者，因鹿角巷在進入內(nèi)地市場的時候，已經(jīng)不占據(jù)任何先發(fā)優(yōu)勢了。

但，為什么我們最后能脫穎而出呢？我覺得和時機是有很大關(guān)系的。

表面上看，我們進入的時期是不占任何優(yōu)勢的，但也因為有了喜茶、奈雪等優(yōu)秀的茶飲品牌教育了市場，我們進來就不用再做任何教育市場的事情了，顧客的消費習(xí)性已被養(yǎng)成，所以我常說這兩年是進入茶飲行業(yè)的最佳時期。

2 價格戰(zhàn)會把大批企業(yè)拖死，細分才是出路 

盡管茶飲是一門好生意，這兩年也是最佳的進入期，但這并不意味著茶飲是一門容易做的生意。

確實某寶上花幾百大洋就能買個配方開店，但越是進入沒門檻的業(yè)態(tài)后期競爭就越是慘烈。

因為沒有差異化，沒有特色，也沒有自己的核心壁壘，最后只能在價格戰(zhàn)中苦苦煎熬，最后你會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都沒有經(jīng)歷過真正的戰(zhàn)爭，而是在價格戰(zhàn)中熬死的。

而你再觀察喜茶，它是用一款芝士奶蓋茶飲來撬開市場，在顧客喝慣了千篇一律的茶飲的時候，一個帶著性感咸味的茶飲出現(xiàn)了，只喝一次便足以銘記；同樣，鹿角巷出現(xiàn)之前，奶茶也是千篇一律，這個時候我們做細分，用黑糖奶茶去突圍，顧客很容易被驚艷到。

所以，茶飲細分才是未來的出路。

3 茶飲+是必走模式，+什么取決于消費時段 

很多茶飲品牌，在初入市場階段都會選擇以一個單品的形式去切入，這樣做的好處就是聚焦后顧客更容易記的住。

隨著品牌運作起來開始走茶飲+模式，比如，喜茶加了冰淇淋，加了歐包；奈雪的茶也加了軟歐包……

雖然我們鹿角巷到現(xiàn)在還沒有加什么，但是我認(rèn)為茶飲+是堂食體驗店必走的模式，因為它可以：

1、提升客單價  

2、增加消費時段，加深顧客記憶  

比如拿我們和奈雪來比，同樣都有飲品，顧客來我們店消費飲品可能是1天一次，可是因為奈雪有歐包，可能早上剛買了飲品，下午或晚上餓了他們又去買歐包，消費頻次就變成了1天2-3次，消費時段多了，也意味著讓顧客更容易記得住，在買歐包的同時也能反哺飲品的銷量。

（喜茶加了冰淇淋）

那加什么好呢？這是很多人的疑問。

其實在我看來，加什么取決于你的定位和消費時段。

比如說，如果你是早上時段顧客比較多，你就應(yīng)該上吐司一類適合早上食用的餐食；

如果你開在寫字樓，中午的客流比較多，那就走輕正餐模式，沙拉、漢堡一類都是合適的；

如果你的店下午的客流比較多，那具有下午茶屬性的歐包就比較合適。

如何靠一款黑糖奶茶，5年開出200家直營店？

確切的說，我也有一個戰(zhàn)略性的失誤，其實也不算是失誤了，就是我們從臺北起家，后來沒有選擇到內(nèi)地開店而是選擇國外開店，致使我們來的時候茶飲品牌眾多，冒牌者也無數(shù)。

但，好在我們沒有選擇低價競爭，也沒有選擇做跟隨者，而是用我們鹿角巷的方式進行突圍。

我們主要在三個方面后發(fā)制人的：  

1 空間區(qū)隔： 找到符號，讓顧客一眼記得住  

1、用鹿頭引發(fā)好奇，吸引女性客群進店

“看到紅罐包裝，你會很容易想到加多寶”

“看到M標(biāo)志，你首先聯(lián)想到的是麥當(dāng)勞”

“看到紅白格子，閉著眼睛都會知道我來到了西貝”

……

所以你會發(fā)現(xiàn)成熟的品牌企業(yè)都有自己的符號。

我本身在開鹿角巷之前，就從事設(shè)計行業(yè)，所以太知道符號的重要性。

所以，我們做的第一個動作就是選擇用鹿頭來做符號。

為什么選擇鹿頭呢？第一個因為我們發(fā)現(xiàn)喝奶茶的多為女性，她們對小動物是拒絕不了的，鹿又在我們的文化里是有靈性的，可愛的；另外現(xiàn)有的茶飲品牌要不就用文字、要不就用人物頭像做LOGO，很少有用動物的，這一下子會讓我們的招牌醒目。

因為成功的找到了“鹿頭”為符號，我們才能迅速被大家記住。

2、一店設(shè)三種椅子，做茶飲界的“第三空間”  

其實，做哪種空間還是取決于自身的定位，如果你做的是速食、外賣類型，那你門店所有動線設(shè)計都要為速度提供服務(wù)；如果你想要做成一個生活空間，讓顧客在你的店里多呆一會，那則要在體驗上加強。

我們想和星巴克一樣，提供一個“第三空間”的概念，所以你會看到當(dāng)一眾茶飲品牌燈光都用的特別明亮的時候，我們選擇用暗一點的燈光，讓它一進門就有一種想要停下來好好喝一杯咖啡的沖動。

其次，我們的桌椅有三種，沙發(fā)、板凳和長桌椅，沙發(fā)多顧客的體驗就會更好，板凳多店里的翻臺速度就能提升，而長桌椅對于一些商務(wù)人群，想開個小會的人群就非常適用，具體搭配的比例我們會根據(jù)不同商圈的屬性進行配比。

2 產(chǎn)品突圍：  找差異化，讓顧客喝一口就記住  

1、原創(chuàng)爆款黑糖奶茶，用珍珠鎖客  

很多朋友說了解鹿角巷是因為一款黑糖奶茶，的確我們能在高度競爭的市場脫穎而出主要也要歸功于黑糖奶茶。

因為我發(fā)現(xiàn)，顧客評價一款飲品好喝不好喝最重要的就是前3秒鐘，前3秒抓住了整體感受就不會太差。

對于一杯奶茶什么能決定前3秒感受呢？我們發(fā)現(xiàn)是珍珠，珍珠決定了飲品的口感層次，所以我們就在古早味奶茶的基礎(chǔ)上，把現(xiàn)煮2小時的鹿丸鮮奶做成了珍珠，顧客入口就會有一種奇妙的口感，從而印象深刻。

2、做彩色茶飲，讓顧客自主拍照傳播    

可能因為之前我是做設(shè)計相關(guān)的工作，對色彩的應(yīng)用比較在行，而我又發(fā)現(xiàn)內(nèi)地很多茶飲色調(diào)是很單一的。

所以，為了從同質(zhì)化中跳出，我們就選擇從飲品色彩上去下功夫，比如過去傳統(tǒng)奶茶就是一個顏色，那我們就用黑糖做了掛壁，讓它看起來比較有紋理；比如我們會在一杯飲品里調(diào)出多種顏色，用色彩強奸顧客的眼球，這樣顧客在看慣了千篇一律的飲品顏色以后，突然有一個不一樣的，立馬就會產(chǎn)生想拍照分享的沖動。

（鹿角巷的極光特飲）

3、外包裝差異化，用圓杯、小鹿杯套增加趣味性  

外包裝對于一杯飲品來說也是至關(guān)重要的，我們覺得這里也是最好做差異化的地方。

當(dāng)90%的門店都用細長杯裝飲品的時候，我們就選擇了圓滾滾的小圓杯，這樣顧客很容易記得住我們。

另外，如果是堂食店喝熱飲的時候我們會有非?？ㄍ垡恋男÷贡?，如果是外賣帶走的話會有一個小鹿的卡通包裝，趣味性十足。

4、一杯奶茶可設(shè)三種溫度，給顧客極致體驗  

目前，內(nèi)地市場的飲品主要是有兩種溫度：熱的或者涼的。

但如果去過日本的朋友可以看到，日本現(xiàn)在除了熱的涼的還有溫?zé)徇@第三種溫度，為的就是給顧客最極致的體驗感受。

所以，我們在國外鹿角巷的部分門店可以做到一杯奶茶有三種溫度可選，但國內(nèi)還沒實行，還是根據(jù)顧客的需求走。

5、逢節(jié)日必做爆品，讓年輕客群喜愛    

因為喝奶茶的客群，大多數(shù)都是年輕人，而且以女性居多，她們是喜歡儀式感的一代。

所以針對客群的這一特點，我們選擇在情人節(jié)、圣誕節(jié)、萬圣節(jié)這樣的節(jié)日上一些爆品。

比如，去年圣誕節(jié)我們就用翻糖蛋糕、爆米花等產(chǎn)品做了一款十分有圣誕氣息的產(chǎn)品，一經(jīng)推出就迅速被搶光，花幾十元錢卻能買到一天的節(jié)日好心情，實際上顧客對這塊的需求很大，有待我們?nèi)ラ_發(fā)。

3 營銷突圍：請明星做一日店長，做品牌防火墻

“這家鹿角巷是你們的嗎？”

“你是鹿角巷的創(chuàng)始人嗎？”

……

創(chuàng)業(yè)5年，這些問題始終伴隨著我，要問我這幾年最痛苦的事情大概就是被冒牌店模仿，所以在這里也提醒大家，要從一開始就樹立品牌意識，建立防火墻。

為了區(qū)別于冒牌店，我們這兩年一直在做一個活動，那就是請明星來店里做一日店長，這樣做的好處有兩個：

一個就是能夠區(qū)別于假店，畢竟這么做成本不低；  

第二在中國最具有流量的還是明星，而追星的這部分人又剛好和我們的客群吻合，所以從另外一個角度來說也能為我們制造話題引起關(guān)注。    

比如說最近，《延禧攻略》大熱，我們就請到了扮演海蘭察的演員來店里，通過活動建立起自己的品牌防火墻。

 （《延禧攻略》中大熱的“海蘭察”）

采訪手記：  

盡管和邱茂庭的對話只有短短的兩個小時，但卻給我?guī)砹撕苌畹挠|動，我們老說市場競爭激烈，老是抱怨客流少，其實品牌存在的意義就是不斷創(chuàng)造需求開發(fā)用戶，就看我們能不能心領(lǐng)神會用戶在當(dāng)下真正的需求是什么，從而成為某一業(yè)態(tài)中的超級品牌。

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