會員經(jīng)濟在各行各業(yè)被越來越多的經(jīng)營者重視，餐飲業(yè)同樣如此。相比于追逐低價的粉絲，會員的忠誠度更高，尤其是付費會員，他們是在為餐飲店的未來買單，足以體現(xiàn)他們對于品牌的信任度和支持。“得會員者得天下”，本期咕嘟媽咪通過調(diào)查消費者會員消費的習(xí)慣，了解他們對于餐飲店會員制的接受度，希望可以作為餐飲店的參考。(n=662)

會員制并不是新點子，從1996年外資零售企業(yè)沃爾瑪在深圳開出第一家山姆會員店，1998年萬科發(fā)起萬客會，成為國內(nèi)最早探索會員制的企業(yè)，到如今，會員制早就以各種形式出現(xiàn)在我們生活的方方面面。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，82.5%的被調(diào)查者辦理過餐廳會員卡(Q1)?？梢?，會員制在餐飲行業(yè)的普及度也相當(dāng)高。

消費者辦卡偏理性

會員制的形式多數(shù)表現(xiàn)為會員卡，儲值卡、積分卡、打折卡是餐廳會員卡三種主要類型。本次調(diào)查中，辦理過積分卡的最多，占65.9%；其次是打折卡，占61.5%；最后是儲值卡，占49.5%(Q2)。個人辦理餐廳會員卡的數(shù)量，主要集中在“3~5張”，占49.5%；其次是“1~2張”，占31.3%；“超過10張”的占極少數(shù)(Q3)。從個人擁有的會員卡數(shù)量來看，消費者在辦理會員卡時還是偏理性的。餐飲店需要有足夠的吸引力才能將普通顧客轉(zhuǎn)換成會員。

在進一步的調(diào)查中，我們試圖了解消費者在什么情況下會辦理餐廳會員卡。數(shù)據(jù)顯示，價格上的優(yōu)惠是吸引消費者辦理會員卡的最直接的因素，有69.7%的被調(diào)查者選擇“看菜單時發(fā)現(xiàn)會員價比較優(yōu)惠”，這種會員價的模式在很多中低消費餐廳中應(yīng)用較為廣泛；除此之外，消費者對餐廳的滿意度也是重要因素，有62.0%的被調(diào)查者選擇“經(jīng)常去的餐廳”；還有37.0%選擇“對用餐比較滿意”(Q4)。無論是“經(jīng)常去的餐廳”還是“對用餐比較滿意”，這都是印證了上述消費者辦理會員卡越來越偏理性的觀點，消費者不會因為價格優(yōu)惠而盲目隨意辦卡，而是有一定選擇性。 對于餐廳來說，將熟客發(fā)展成會員，可以進一步鞏固雙方的關(guān)系，提升顧客粘性。

儲值會員卡發(fā)展空間大

并不是每一個消費者都會主動要求辦理會員卡的，調(diào)查顯示，有47.6%的被調(diào)查者“不會”主動辦卡(Q5)。因此，抓住恰當(dāng)?shù)臅r機，向顧客推銷會員卡及會員服務(wù)也是很有必要的。除了在菜單等宣傳資料上展現(xiàn)會員的優(yōu)勢和特別福利，服務(wù)員的主動營銷尤其重要。在推薦會員卡的時間上，“點單前”的營銷最能被接受，占43.0%；其次是“買單時”，占31.9%；第三是“點單中”，占14.0%(Q6)。服務(wù)員在向顧客推薦會員卡時，要注意方式方法，還要注意觀察顧客的反應(yīng)，83.4%的被調(diào)查者表示“明確表示不要時，還在推銷”讓他們感到反感(Q7)。

不管什么類型的會員，商家都希望會員成為他們的固定客戶，因此會為會員提供更優(yōu)惠的價格和更好的服務(wù)。而這也正是消費者辦理會員卡的主要目的。調(diào)查顯示，88.9%的人辦理會員卡是為了“享受消費折扣”；77.9%的人是為了“享受免費/優(yōu)惠項目”；44.3%的人是因為“偏愛餐廳的產(chǎn)品或服務(wù)”(Q8)。

為了給消費者提供更多更好的權(quán)益和福利，很多餐廳在免費會員的基礎(chǔ)上，另設(shè)了收費的VIP會員，通過差異化服務(wù)為VIP會員帶來尊貴感。但是調(diào)查中可以看到，大眾消費者對于收費會員的接受度并不高，只有13.0%的被調(diào)查者愿意選擇辦理收費的VIP會員(Q9)?？梢姡惋嫷陜χ悼ǖ陌l(fā)展空間還很大。

事實上， 90后、00后正成為餐飲店不可忽略的消費群體，很多大型餐飲品牌都在做產(chǎn)品、服務(wù)等方面的轉(zhuǎn)變來迎合這一年輕消費人群的需求。體驗度是這部分消費人群最大的消費特征，會員制所帶來的正是不一樣的體驗和更好的服務(wù)。因此，相比過去，消費者辦理付費會員的意愿呈現(xiàn)上升趨勢，會員經(jīng)濟必將成為餐飲店維系顧客關(guān)系、提升品牌認可度從而實現(xiàn)穩(wěn)定營收、成本控制等諸多利好的營銷手段。

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