餐飲行業(yè)深度研究：從海底撈火鍋看標品化餐飲的拓展空間創(chuàng)業(yè)準備
餐飲界
/ / 2018-10-22
本篇報告為餐飲行業(yè)深度研究的第一篇，本篇構建了自上而下的研究體系，從餐飲行業(yè)特性看標品化餐飲拓展空間，我們從需求端出發(fā)對海底撈境內合理門店上限進行了詳細測算，具體內容如下：
餐飲本身是個成熟行業(yè)，大眾消費興起是結構性前提。餐飲行業(yè)雖然已經(jīng)進入平穩(wěn)增長期，但結構性調整已經(jīng)完成，而且市場規(guī)模總量將近四萬億元。這樣體量的存量市場對于任何一家餐飲企業(yè)都相當于是全新的市場，具有充足發(fā)展空間，而不會面臨特別激烈的針對性競爭，所以餐飲是成熟但始終具有做大做強機會的行業(yè)。
行業(yè)特性是受宏觀影響較少，行業(yè)天然集中度低。餐飲消費介于可選消費與必選消費之間，隨收入水平提高和生活節(jié)奏加快，其剛需屬性得到加強，因此在經(jīng)濟下行周期受到的擠壓相對較小。餐飲消費具有高頻次低粘性的特點，我國飲食文化豐富，餐飲細分品類更多，供應端天然分散。餐飲行業(yè)準入門檻相對較低，13年之前高速成長期涌入大量餐飲企業(yè)，形成充分競爭的紅海市場，2016年行業(yè)CR100市占率低于10%，行業(yè)集中度很低。
標準化和規(guī)模化是大勢所趨，降低消費者成本。從供給端看，食品工業(yè)、物流體系、中央廚房的發(fā)展為現(xiàn)代連鎖餐飲標準化提供了前置要素?，F(xiàn)階段國內餐飲行業(yè)的發(fā)展具備標準化的條件，中式餐飲，特別是火鍋類產品，解決口味接受度和標準化改造后也可以實現(xiàn)西式快餐的擴張模式。品質的保證降低了消費者的試錯成本；連鎖化能夠擴大影響力和規(guī)模優(yōu)勢，提升可到達性，降低交易成本。
火鍋的特性在于標準化和多樣性可以兼顧。傳統(tǒng)中式餐飲和西式快餐的烹飪過程均在上桌前完成，這就使得標準化餐飲也必然是單一的?；疱伒呐腼冞^程在上桌后才開始，因此餐廳實際只需負責最易標準化的備料環(huán)節(jié)。以地域劃分，我國火鍋分為川系、北派和粵系多個品類，鴛鴦鍋的出現(xiàn)使得同一鍋中可包含多種口味湯底，標準化有利于擴張，多樣化又能夠滿足社交、商旅等多種需求，使得火鍋行業(yè)市占率居于各大菜系之首。
海底撈合理開店規(guī)模測算：首先，地區(qū)消費水平和人口密度是毋庸置疑的基礎要素，決定著開店基數(shù)；其次，地區(qū)飲食結構、民族信仰和火鍋業(yè)態(tài)的競爭格局構成擾動因素，需要設置調節(jié)系數(shù)進行調增調減；最后，一二三線城市具有不同的經(jīng)濟結構，一線城市布局擺脫了消費力約束，客流是否充足是決定因素；二線以上城市存在旅游、 商務活動帶來的增量餐飲需求；三線城市餐飲消費以本地居民為主，因此應分開討論?；谏鲜鲞壿?，我們預計海底撈內地門店數(shù)量上限為為974家，其中一二三線門店上限分別為119/328/528家，缺口分別為43/158/458家，海底撈在2019年仍將主要專注既有19城市的門店拓展，完成該部分拓展后，將著力推廣門店向三線及以下城市下沉。
從風險角度衡量，良性激勵和有效控制能夠有效避免擴張的失衡。海底撈現(xiàn)有門店和待開門店均為直營店，統(tǒng)一的底料和食材采購渠道以及人員培訓體系使得食品安全和服務質量得到有效控制。海底撈將店長經(jīng)濟利益與新店盈利水平掛鉤，形成自下而上快速拓店的驅動力。同時，總部的合理控制和利益制衡，避免了因盲目擴張造成的門店數(shù)量失衡。建議關注：海底撈(6862.HK)。
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