這個最初只是由支付寶發(fā)起的一個抽獎活動，卻迅速演變成一場場在全國各地頻繁上演的轟動事件，它的出現(xiàn)對于餐企的營銷活動有何啟示呢？

要說這個10月最火的詞，非“錦鯉”莫屬了。近半個月來，“錦鯉”的百度指數(shù)和微信指數(shù)雙雙呈瘋狂飆升狀態(tài)，在10月14日左右攀上了峰值。

△錦鯉百度指數(shù)

△錦鯉微信指數(shù)

而它的起因是一場由支付寶發(fā)起的獎品價值近千萬的“抽錦鯉”活動?；顒右话l(fā)出，短時間內便吸引了超300萬粉絲的參與，引爆了整個國慶黃金周，賺足了吃瓜群眾們的眼球。

△近期閱讀量在10W+的錦鯉部分活動推文

也催生了一大批從各地涌現(xiàn)出來的大大小小錦鯉活動，在朋友圈制造了一波又波的刷屏。

下面，和紅餐(ID：hongcan18)一起先來看看“錦鯉“是如何成為流量收割機的吧！

01

流量收割機：抽錦鯉

總的來說，錦鯉能產生如此大的影響力，大概經歷了如下3個階段。

1第一波：支付寶錦鯉

國慶節(jié)前，支付寶在微博中推出了一個轉發(fā)抽獎的活動，要抽出一位集全球獨寵于一身的中國錦鯉。光看完都要花費3分鐘時間的獎品單，價值千萬，覆蓋到了吃喝玩樂住行等方方面面，甚至還可到40多個國家免單旅游！

2018支付寶錦鯉獎品清單

△支付寶錦鯉獎品清單

誘惑力如此之大的獎品自然吸引了一大批人前來參與，超300萬的轉發(fā)量直接將本次活動送上了風口浪尖。

從毫無鋪墊的“冷啟動”到揭開謎底后“大眾狂歡”，這是一場可以被載入互聯(lián)網營銷史冊的活動。作為活動發(fā)起方，支付寶成為了最大的受益者。

△支付寶發(fā)起的抽錦鯉微博

而有幸參與其中的商家恐怕此時也在心里偷著樂，尤其是新加坡珍寶海鮮、康師傅牛肉面、德克士這3家餐企可謂“賺大了”，哪怕是被群嘲的加拿大旅游局也憑借一句“表示誠摯歡迎”怒刷了一波存在感。

△支付寶錦鯉餐飲獎品清單

在線上流量已經貴到讓人鬼哭狼嚎的情況下，支付寶憑借一個活動在一天內獲得幾十億的閱讀量，引發(fā)廣泛的探討，也給前赴后繼要開辟魚塘圈養(yǎng)“錦鯉”的大大小小的活動提供了絕佳樣本。

2第二波：大龍燚成都錦鯉

在“中國錦鯉”選出來的第二天，成都火鍋品牌大龍燚推出了“成都錦鯉”的抽獎活動。聯(lián)合成都本地68家人氣餐飲品牌，尋找“成都錦鯉”，帶他免費吃垮成都。

△大龍燚錦鯉微博截圖

“成都錦鯉”的初始獎品池的獎品由68家餐飲品牌提供，其中不乏原本為競爭對手的火鍋品牌，譬如在蜀老火鍋、集漁泰式海鮮火鍋等人氣商家。且隨著活動的持續(xù)升溫，越來越多的商家也開始陸續(xù)加入到本次活動中來，為獎池不斷加碼。

△大龍燚錦鯉部分獎品清單

“成都錦鯉”的方向更加聚焦吃，獎品覆蓋范圍及價值比不上支付寶的“中國錦鯉”，但能免費吃垮成都的誘惑力也不小。截至紅餐(ID：hongcan18)發(fā)稿時，抽獎的那條微博獲得了56W+的轉發(fā)，發(fā)起的話題“成都錦鯉”閱讀量已經超過1.5億。

△大龍燚成都錦鯉微博話題

這樣的數(shù)據(jù)不如支付寶活動那樣亮眼，但是對于餐飲企業(yè)而言，也算是創(chuàng)造了一個新紀錄。

大龍燚用超強的執(zhí)行力和強大的商家整合能力讓自己在“錦鯉”創(chuàng)造史上留下了頗為精彩的一筆，毋須支付巨額廣告費卻能獲得如此大范圍的品牌曝光，也順便讓參與的商家風光地露了個臉。

3第三波：杭州錦鯉

緊接著，各地的錦鯉開始此起彼伏了，其中較為轟動的是“杭州錦鯉”。杭州某微信平臺聯(lián)合100+杭州本地餐飲商戶，推出承包一整年的霸王餐抽獎活動。參與的商家不乏肯德基、星巴克、必勝客等知名餐企。

△杭州錦鯉活動頁面

相比支付寶和大龍燚的活動依靠微博開展，本次抽獎活動在微信平臺上進行。推文發(fā)出的短短幾天時間內，便在杭州人的朋友圈瘋狂刷屏，帶來的是近千萬的閱讀量和50W+的參與人數(shù)。

△杭州錦鯉抽獎頁面

從這個角度來說，這個活動無疑是非常成功的，可是后續(xù)曝出的未跟聯(lián)合商戶提前溝通好以及疑似抽獎造假的種種問題讓人大跌眼鏡，活動效果也大打折扣，還極大地影響了自己的形象。

02

錦鯉背后的啟示

“錦鯉”這個起源于微博生態(tài)的詞匯，經過支付寶的精心策劃成為一臺流量收割機，在全國各地的魚塘圈掀起了大大小小的浪花，也給餐飲行業(yè)提供了一次深度參與的機會。

全國各地的商家無論是作為活動發(fā)起方還是聯(lián)合方，都得到了一波高性價比的曝光和一次以小博大的轉化，可謂一次非常成功的全民營銷事件，也給那些營銷活動做不出新意的餐飲企業(yè)提供了一些思路。

1“反其道行之”的差異化營銷

此前盛行的轉發(fā)抽獎，一般都是將某些獎品通過某些機制獎給幾個人，參與者越多，中獎概率越低，也就意味著人們的期待值越低，消費者參與的意愿自然不高。

△支付寶微博互動截圖

可“錦鯉抽獎”反其道行之，不斷往獎品池加碼，讓獎品極具誘惑力，卻又只抽一位幸運兒，抬升中獎者的幸運指數(shù)，反而將所有人的胃口都吊了起來，從希望中獎但是概率渺茫，變成了概率渺茫所以更想看看是誰中了獎。

△支付寶錦鯉微博下面的粉絲互動截圖

再將這個策略推行到餐飲行業(yè)，就大有文章可作了。譬如早已用爛了的奶茶“買一贈一”策略，加上一點差異化營銷思維，就可以策劃出一場“全城獨寵一位幸運兒，承包全年的奶茶”大抽獎活動，相信只要運用得當，一定會帶來意想不到的推廣效果。

2營銷活動講究天時地利人和

同樣是緊跟支付寶錦鯉的熱點，大龍燚和杭州某微信平臺的遭遇卻截然不同。前者準備充分，把該協(xié)調好的環(huán)節(jié)全部都把控得很好，收獲了一眾好評，而后者卻漏洞百出，最終落得一個人人指責的境地。

先是有人爆料杭州活動發(fā)起方并沒有提前溝通好聯(lián)合的商戶，就直接把福利放上去了；隨后又因參與抽獎需要填寫個人信息和關注賬號，涉嫌誘導關注導致微信推文被后臺刪除；之后又有人爆料說不同的參與者拿到的兌獎碼竟然是一樣的。

△網上曝出的杭州錦鯉抽獎碼重復

“杭州錦鯉”理應為雙贏的，活動發(fā)起方既可以為自己帶來大波流量，也可以讓聯(lián)合的商家得到大量的曝光機會?？梢驗榘l(fā)起方既沒能處理好地利人和的相關因素，又存在著欺詐嫌疑，生生把一手好牌給打爛了。

△杭州錦鯉抽獎推文已經被刪除了

它雖然賺足了眼球卻失了誠信，此種做法著實不可取。餐企日后若是要做營銷活動，一定要建立在真實可信的基礎上，不能為博眼球而做一些欺騙消費者的行為，畢竟最終傷害的只能是自己的形象，得不償失。

3把競爭對手變成合作伙伴

在這場席卷全國的錦鯉活動中，餐飲商家化成一個個獎品的贊助者，共同為獎金池加碼。這時候，它們不再是競爭對手，而是站在了同一陣營。

譬如在大龍燚的“成都錦鯉“活動中，共拉上了近20家火鍋品牌一起參與，跟那些火鍋品牌在微博評論區(qū)積極互動，共同為這次活動的效果最大化添一把把火。

△大龍燚跟其他火鍋品牌在微博互動

當想做一些營銷活動又沒思路的時候，或許競爭對手就是最佳拍檔，畢竟聯(lián)手起來做活動的效果總比一家單干要轟動得多。

4活動參與方式簡單化

縱觀這次全國大范圍的錦鯉活動，之所以能吸引到如此多的人來參與，除了獎品的誘惑力較大之外，參與方式極其簡單也是重要的原因，只需動動手指轉發(fā)微博或者微信即可參與。

而杭州錦鯉的抽獎流程就走了另一個極端，參與流程極其復雜，要求消費者關注轉發(fā)就算了，還要求必須填寫個人信息。若是它的抽獎規(guī)則能簡化一些，說不定參與人數(shù)還會更多。

不過這正好也給餐飲人提了個醒，策劃一場營銷活動，別只顧著去完成自己的KPI，要流量又要轉化，完全沒從消費者角度考慮參與的便利性，結果必然是適得其反的。

最后，無比期待下一個全民刷屏的“錦鯉“活動，是由餐飲人首創(chuàng)的！

本文來源：紅餐，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉載請注明來源！