比如去餐廳吃飯點(diǎn)餐，另一種介質(zhì)正在悄悄動搖著紙質(zhì)菜單的江湖地位，這就是手機(jī)點(diǎn)餐。

手機(jī)點(diǎn)餐最初的形式是掃碼點(diǎn)餐，餐桌上張貼一張二維碼，用手機(jī)掃一掃，各色菜品呈現(xiàn)在手機(jī)界面，顧客就開始了點(diǎn)餐流程。

新事物一旦能夠讓我們的生活變得更便捷、更美好，就會得到迅速的推廣和普及。基于電子設(shè)備媒介的數(shù)字化菜單、手機(jī)點(diǎn)餐也是如此。甚至隨著手機(jī)點(diǎn)餐場景的越來越普遍，有人認(rèn)為手機(jī)點(diǎn)餐將逐步取代紙質(zhì)菜單，紙質(zhì)菜單終將消失。

這個(gè)“終”會不會發(fā)生、何時(shí)發(fā)生我們暫不去討論，但數(shù)字化菜單在菜單媒介發(fā)展進(jìn)程中所起到的作用卻不容置疑，在一定時(shí)間內(nèi)也仍將和豐富多彩的紙質(zhì)菜單一道為消費(fèi)者提供便捷、為餐飲業(yè)引來財(cái)富。

手機(jī)點(diǎn)餐和預(yù)點(diǎn)餐給消費(fèi)者和餐飲業(yè)帶來怎樣的變化？

餐飲業(yè)最初的菜單，是“沒有菜單”。

一個(gè)門臉、一副招牌，就讓食客知道這家館子賣的是什么；進(jìn)店之后，就靠店小二的一張嘴報(bào)菜名了。

之后，則是在店門口、結(jié)賬臺掛出來的牌子，上面寫著一些菜式價(jià)格，算是原始的菜單原型；再之后，掛著的牌子變成可以放在桌上的單子，供客人坐下來挑選菜品，就成了真正意義上的菜單。

在現(xiàn)代，即使是紙質(zhì)菜單，也有各式各樣的形式，精裝大開本的豪華菜單、設(shè)計(jì)精巧的折頁菜單、內(nèi)容豐富一目了然的單頁菜單……不同的樣式也和餐廳經(jīng)營內(nèi)容與業(yè)態(tài)類型密切相關(guān)。并且都需要滿足幾個(gè)基本的功能：展示、推銷、服務(wù)。

經(jīng)過多年的進(jìn)化，紙質(zhì)菜單設(shè)計(jì)的理論也已經(jīng)非常豐富，主視覺、文案設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、菜品搭配理論、菜單更新理論……可以說，一本菜單背后某種程度上也蘊(yùn)藏著一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)，代表了餐廳老板的經(jīng)營水平。

而現(xiàn)在，每一種類型的菜單，都可以對應(yīng)自己的無紙質(zhì)耗材的電子菜單，供顧客在移動設(shè)備上使用，這再一次拓寬了經(jīng)營者的管理邊界。

筆者曾在一文中提出“數(shù)字化訂單是界定新餐飲的第一標(biāo)準(zhǔn)”這么一個(gè)觀點(diǎn)，進(jìn)而又闡述了“數(shù)字化的訂單源自于手機(jī)訂餐和掃碼點(diǎn)餐”這么一個(gè)邏輯。

當(dāng)然，新餐飲也好，智慧餐廳也罷，與其過多地醉心于為這些新概念做“名詞解釋”，不如靜下心來理性地去思考和探討：手機(jī)點(diǎn)餐給我們的生活以及餐飲行業(yè)帶來什么樣的變化？

1)、手機(jī)點(diǎn)餐提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)

能夠提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)、提高消費(fèi)者的滿意度，這一點(diǎn)無疑是餐廳最為看重的。吃得開心滿意，下次還會再來，復(fù)購一定是建立在良好的用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上的。

12306網(wǎng)上購票極大地緩解了售票窗口排隊(duì)購票的問題，在為乘客節(jié)約時(shí)間的同時(shí)，也為鐵路方面節(jié)約了售票的人力和場地，富余的人員可以安排到其它崗位，為乘客提供更多、更及時(shí)的服務(wù)。

同樣的，對于餐廳來說，服務(wù)員原本就招工困難。倘若一個(gè)服務(wù)員所需要承載的工作量太多，難免會出現(xiàn)招呼不周、服務(wù)不好的情況。減少了“點(diǎn)菜”環(huán)節(jié)的工作量，服務(wù)員可以有更多的時(shí)間和精力為消費(fèi)者提供其它的更好的服務(wù)。而手機(jī)點(diǎn)餐正好為提升服務(wù)品質(zhì)創(chuàng)造了必要的條件。

手機(jī)點(diǎn)餐為消費(fèi)者帶來的最大好處，就是節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間。不用等待服務(wù)員前來招呼，也不用詢問每道菜的情況，電子菜單所承載的更多菜品信息為消費(fèi)者快速提供決策依據(jù)。

阿里旗下本地生活服務(wù)平臺口碑更是將手機(jī)點(diǎn)餐進(jìn)一步升級，推出“預(yù)點(diǎn)餐”功能，還沒有到店就可以提前選好要吃的菜品，到店后直接端盤上桌享用美食，把效率提升到更高的水平，“人在路上，菜在鍋里”成為一種現(xiàn)實(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相較傳統(tǒng)的到店排隊(duì)、等服務(wù)員點(diǎn)單的方式，手機(jī)預(yù)點(diǎn)單可以為每位客人平均節(jié)約15-30分鐘。

2)、手機(jī)點(diǎn)餐提高餐廳的運(yùn)營效率

困擾餐廳運(yùn)營效率的最大問題是：付出了24小時(shí)的運(yùn)營成本，有效的運(yùn)營時(shí)間卻只有5、6個(gè)小時(shí)。

所以，提高餐廳運(yùn)營效率從大的方向來說，主要就是“拓展空間”及“延伸有效運(yùn)營時(shí)間”這兩種思路。

餐廳和外賣平臺合作，就是借助外賣平臺這個(gè)信息交換系統(tǒng)及配送系統(tǒng)，把自己的產(chǎn)品銷售到3到5公里這個(gè)原本自己的實(shí)體店面所不能覆蓋的區(qū)域；有條件的話，還可以把自己的特色產(chǎn)品制作成小包裝的即食食品，通過電商平臺銷售到更廣的區(qū)域?！巴卣箍臻g”簡單明了地說就是擴(kuò)大銷售區(qū)域，增加達(dá)成銷售的幾率。

有的餐飲商戶會把自己門店的早餐或宵夜時(shí)間段的經(jīng)營權(quán)，出租給別的商家，讓他們在自己的門店經(jīng)營早餐或宵夜，這也是“延伸有效運(yùn)營時(shí)間”的一種手段。還有一種是在“閑時(shí)”推出一定的折扣優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者在閑時(shí)用餐，進(jìn)而延伸有效運(yùn)營時(shí)間。

再往細(xì)了說，就是如何在中午及晚上這兩個(gè)用餐高峰時(shí)間段，提高餐廳的運(yùn)營效率。

拋開供應(yīng)鏈的問題，即后廚出餐速度的問題。提高餐廳運(yùn)營效率或者說翻臺率，就只剩下一個(gè)消費(fèi)者平均用餐時(shí)長問題。這個(gè)問題有點(diǎn)意思：餐廳巴不得消費(fèi)者盡快吃完好翻臺，但餐廳又絕不能催消費(fèi)者盡快吃完，甚至不能表露出一絲一毫的不耐煩。

對于消費(fèi)者來說，也想吃完就走人不耽誤餐廳發(fā)財(cái)。問題是：倘若到了餐廳再拿菜單點(diǎn)餐，那么點(diǎn)餐需要耗費(fèi)幾分鐘，服務(wù)員再把點(diǎn)餐信息傳遞給后廚，后廚再根據(jù)目前的工作進(jìn)度決定是否立即切配……這前前后后的十幾分鐘，無論是對消費(fèi)者，還是對餐廳，都是無效的時(shí)間。無效時(shí)間越長，消費(fèi)者越不滿意，餐廳的運(yùn)營效率也越低。

假設(shè)消費(fèi)者的平均用餐時(shí)間是20分鐘，加上無效時(shí)間的10多分鐘，假設(shè)餐廳1小時(shí)可以翻2次臺。而用手機(jī)點(diǎn)餐，減去無效的10多分鐘，那么餐廳1小時(shí)可以翻接近3次臺。效率高低之別，已經(jīng)無需多言了。

3)、手機(jī)點(diǎn)餐賦能餐飲商戶精細(xì)化管理及會員營銷

用手機(jī)點(diǎn)餐，同時(shí)也意味著消費(fèi)者可以在第一時(shí)間獲取餐廳的優(yōu)惠信息，便捷而又實(shí)惠。

以口碑的手機(jī)點(diǎn)餐為例，掃碼即會員。餐廳可以根據(jù)消費(fèi)者的訂單信息，有針對性地推送相關(guān)的優(yōu)惠活動。對于餐廳來說，這是一種低成本、高精準(zhǔn)度的營銷推廣活動。

手機(jī)點(diǎn)餐給餐廳帶來的另外一個(gè)財(cái)富就是“數(shù)據(jù)”。我們經(jīng)常會說的一句話就是“用數(shù)據(jù)說話”。沒有對數(shù)據(jù)的抓取和分析，精細(xì)化管理就是沒有地基的建筑，撐不住。

筆者此前也刊發(fā)過“如何借助數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理”的相關(guān)系列文章，在此，我們只做一個(gè)簡單的標(biāo)題式陳述。

A：對數(shù)據(jù)的解讀和分析，貫穿了餐廳從選址、運(yùn)營到供應(yīng)鏈的管理和決策。

B：對數(shù)據(jù)的解讀和分析，決定了SKU品類的留存和數(shù)量。

C：對數(shù)據(jù)的解讀和分析，讓我們可以相對精準(zhǔn)地把控成本，最大限度地降低損耗。

或者也可以這么說，手機(jī)點(diǎn)餐及其所產(chǎn)生的數(shù)字化訂單，將帶來餐廳運(yùn)營的空間及時(shí)間概念上的延展，以及基于數(shù)據(jù)的解讀及分析基礎(chǔ)上的精細(xì)化管理及會員管理。歸根結(jié)底，就是提高餐廳的效率、競爭力，降低餐廳經(jīng)營難度，讓餐廳更掙錢。

4)、預(yù)點(diǎn)餐能提前鎖定客流

對于餐飲商家，還有一個(gè)核心痛點(diǎn)是：高峰期因?yàn)榕抨?duì)和等待而大量流失顧客，造成客流和效益的雙重?fù)p失。

而預(yù)點(diǎn)餐就可以讓顧客有充分的時(shí)間控制權(quán)，讓高峰期排隊(duì)的顧客、害怕排隊(duì)的顧客都能留到閑時(shí)招待，這對于提升餐廳的備餐效率和盈利能力無疑有很大幫助。

向商家推廣手機(jī)點(diǎn)餐，巨頭們在做什么？

據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，目前全國已經(jīng)有18%的商家接入了手機(jī)點(diǎn)餐，滲透率每季度增長3.2%。而在口碑App上，今年一季度對比去年二季度，支持手機(jī)點(diǎn)單的門店數(shù)猛增了44%。按照現(xiàn)在的發(fā)展態(tài)勢，在未來一兩年內(nèi)，手機(jī)點(diǎn)餐有可能像移動支付一樣快速普及。

大趨勢下，手機(jī)點(diǎn)餐領(lǐng)域除了眾多智慧餐飲服務(wù)商動作頻頻，各平臺老大們也在積極布局——微信小程序、美團(tuán)點(diǎn)評等來勢洶洶，新零售扛旗者阿里系則進(jìn)入得更早。

作為阿里布局新零售大軍中專注到店服務(wù)的口碑，早在去年4月就開始在全國推廣手機(jī)點(diǎn)單功能，當(dāng)時(shí)主要以掃碼點(diǎn)餐為主。今年5月，口碑App對手機(jī)點(diǎn)單進(jìn)行升級，顧客不僅可以到店后掃碼點(diǎn)單，還可以在App里提前點(diǎn)好餐食，按預(yù)約時(shí)間到店就餐。

口碑CEO范馳認(rèn)為，雖然“預(yù)點(diǎn)餐”功能只是用戶體驗(yàn)的一個(gè)小改變，但它背后的核心是提高次高峰(閑)時(shí)段的預(yù)售，即提高餐廳的消費(fèi)頻次。

在新版口碑App中，“點(diǎn)餐”和“掃一掃”、“付款碼”、“外賣”一起位列首屏最重要位置，分別對應(yīng)餐飲消費(fèi)的點(diǎn)餐、支付、外賣等核心服務(wù)環(huán)節(jié)。手機(jī)點(diǎn)餐已經(jīng)成為口碑切入到店服務(wù)的重要一環(huán)。

結(jié)語

紙質(zhì)菜單發(fā)展到如今已經(jīng)相當(dāng)成熟，對于當(dāng)下的餐廳經(jīng)營者來說，選用新興的電子菜單、啟用預(yù)點(diǎn)餐功能，更多是從效率、服務(wù)的層面對紙質(zhì)菜單進(jìn)行一種補(bǔ)充。

這就關(guān)系到一個(gè)“主次”問題。在用餐節(jié)奏較快的人氣餐廳、連鎖餐廳，如火鍋店、快餐店等，電子菜單、手機(jī)點(diǎn)餐可以作為主要推薦的點(diǎn)餐方式，在用餐高峰、繁忙時(shí)段大幅提升效率，還能緩解高峰時(shí)期的人手緊張問題；對于中高檔、慢節(jié)奏的餐廳，紙質(zhì)菜單印刷精美更能彰顯品牌質(zhì)感、細(xì)節(jié)感和儀式感，頁面寬大易于細(xì)細(xì)選擇，則應(yīng)當(dāng)以紙質(zhì)菜單為主、電子菜單為輔。

就像電子書與紙質(zhì)書并存一樣，紙質(zhì)菜單與電子菜單在今后還是會共存的。

馬云曾經(jīng)說過，商業(yè)模式其實(shí)不是最重要的，重要的是看它是否改變了我們的生活方式，讓我們的生活更加美好。

這個(gè)思路同樣可以用在菜單上。手機(jī)點(diǎn)餐的高效特點(diǎn)讓用餐更快捷，全面數(shù)字化是餐飲業(yè)的大趨勢，不久的將來，經(jīng)營者要考慮的可能不再是選擇還是不選擇手機(jī)點(diǎn)餐，而是如何讓自己的電子菜單有著接近紙質(zhì)菜單的視覺美感和品牌質(zhì)感。

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