本文將從需求與服務(wù)這兩大方面，教廣大快餐小吃店老板如何突破眼前困局，實(shí)現(xiàn)事業(yè)逆襲。

1 困局來(lái)源：服務(wù)供給和顧客需求間的錯(cuò)位

目前大量中低端的快餐小吃店面臨的3個(gè)問(wèn)題：

1、  長(zhǎng)期使用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)薄，房租上漲后難以為繼

2、  快餐店跟風(fēng)嚴(yán)重，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

3、  快餐小吃門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)者太多，顧客缺乏黏性

這三個(gè)問(wèn)題，歸根結(jié)底，都是由一個(gè)核心問(wèn)題造成的：經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，無(wú)法滿(mǎn)足顧客的新需求。

餐飲業(yè)和其他行業(yè)一樣，是一個(gè)隨著社會(huì)發(fā)展、不斷進(jìn)化的行業(yè)。當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高、人們的需求變得更多樣化后，餐飲業(yè)也需要做出反應(yīng)，提升自己的服務(wù)。

然而，很多老板受制于過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，以為現(xiàn)在的顧客仍然執(zhí)著于“低價(jià)便宜”“有優(yōu)惠”等基礎(chǔ)的服務(wù)，店鋪的經(jīng)營(yíng)理念一直停留在快餐行業(yè)發(fā)展時(shí)的粗糙階段，結(jié)果就是被對(duì)手們不斷超越。即使有的老板能夠意識(shí)到自己理念上的不足，但還是因?yàn)閷?duì)整個(gè)餐飲市場(chǎng)缺乏前瞻性的判斷，只能選擇步步跟風(fēng)，別人吃肉自己喝湯。

怎樣才能改變這一現(xiàn)狀？首先，從全面了解顧客的需求開(kāi)始。

2 老板必懂的顧客7大需求層次

總體而言，根據(jù)馬斯洛需求理論的結(jié)構(gòu)，顧客的需求可以分為2個(gè)大類(lèi)、7個(gè)層級(jí)。下面就是一個(gè)“顧客需求金字塔”。

第一個(gè)大類(lèi)是基礎(chǔ)需求?；A(chǔ)需求是最為基礎(chǔ)的餐館服務(wù)，是餐館成功的基石，它包括：

1  、味道好

2、  價(jià)格合理

3、  環(huán)境衛(wèi)生

這三個(gè)需求簡(jiǎn)單明了，唯一需要深入的是“價(jià)格合理”這個(gè)需求。

很多老板都認(rèn)為顧客想要的是“越便宜越好”，但其實(shí)，大部分顧客并不差錢(qián)，他們想要的是符合餐館定位的合理價(jià)格。也就是說(shuō)，你的價(jià)格需要和你的菜品口味、餐館環(huán)境以及其他因素相匹配。定價(jià)過(guò)高或過(guò)低，都不合適。特別是你的定價(jià)過(guò)低，會(huì)讓顧客們下意識(shí)認(rèn)為餐館的其他服務(wù)肯定不怎么樣，所以生意也不會(huì)很好。

第二個(gè)大類(lèi)是高級(jí)需求。高級(jí)需求滿(mǎn)足的是顧客在心理層面上非物質(zhì)的需求，它包括：

1 環(huán)境美觀  

很多老板會(huì)把環(huán)境衛(wèi)生和環(huán)境美觀相混淆，但兩者還是有很大的區(qū)別。環(huán)境衛(wèi)生指的是餐館清潔、干凈，顧客就餐時(shí)放心；而環(huán)境美觀是在衛(wèi)生的基礎(chǔ)之上，有了更多視覺(jué)上美的感受，顧客愿意在這樣的餐館里待很久，就餐時(shí)心情更愉悅。

2 附加功能  

“附加功能”是指，餐館能夠?yàn)轭櫩吞峁┏惋嬛獾男枨螅热缒軌驖M(mǎn)足商務(wù)洽談（星巴克）、兒童玩樂(lè)（肯德基的兒童餐廳）、家庭團(tuán)聚（承辦年夜飯的大型酒店）、情侶約會(huì)（網(wǎng)紅店）等。

一家餐館擁有附加功能，往往是餐館定位提升的表現(xiàn)，也是它和其他眾多餐館區(qū)分開(kāi)、表現(xiàn)餐館價(jià)值稀缺性的方式。

3 自我表達(dá)  

有的餐館在不斷的品牌進(jìn)化過(guò)程中會(huì)慢慢形成了一個(gè)帶有文化符號(hào)、情緒符號(hào)的標(biāo)志，顧客們?cè)谶@些餐館消費(fèi)，更多的是表現(xiàn)自己認(rèn)同這種標(biāo)志，自己的性格、品味是和這些餐館一致的。

能夠滿(mǎn)足顧客自我表達(dá)需求的餐館，基本上已經(jīng)形成IP，擁有了自己的粉絲群體，比如喜茶、原麥山丘、西貝等。

4 歸屬感  

歸屬感是顧客需求中最高層級(jí)的需求，同時(shí)也是餐館最難滿(mǎn)足的需求。大多數(shù)時(shí)候，歸屬感是由顧客主動(dòng)向某些餐館投射的，而非餐館特意打造出來(lái)，比如異國(guó)他鄉(xiāng)的一家中餐館、家鄉(xiāng)吃了幾十年的老字號(hào)等。這些餐館的數(shù)量很少，但顧客對(duì)它的忠誠(chéng)度極高，有時(shí)顧客甚至能為這份歸屬感忍受其他服務(wù)的不夠好。

以上就是顧客的7大需求層次?；A(chǔ)需求是搭建餐館成功大樓的“基石”，高級(jí)需求則是成功大樓的“塔頂”?；A(chǔ)牢固，才能往上添磚蓋房，而高級(jí)需求的滿(mǎn)足與否，則決定了成功大樓到底能有多高。

現(xiàn)在，絕大多數(shù)的快餐小吃店僅僅打下來(lái)地基（甚至還算不上牢固），高級(jí)需求一個(gè)都無(wú)法滿(mǎn)足，成功也就難說(shuō)了。想要不被時(shí)代淘汰，老板們需要提高自家餐館的服務(wù)，滿(mǎn)足顧客更高層次的需求。

3 提升餐館服務(wù)的3大方法

1 了解餐館目前的服務(wù)層級(jí)，實(shí)現(xiàn)階梯式進(jìn)步  

首先，冷靜、客觀地看待你的店鋪，分析一下它能夠提供的服務(wù)最高達(dá)到了哪一個(gè)層級(jí)。是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“環(huán)境美觀”，還是僅僅只是“味道好”？在確定后，往上走一步，給自己設(shè)定一個(gè)小目標(biāo)，一步步提高服務(wù)層級(jí)。

舉個(gè)例子，目前大部分的快餐小吃店僅能滿(mǎn)足“味道好”“價(jià)格合適”這兩個(gè)基礎(chǔ)需求，“環(huán)境衛(wèi)生”無(wú)法保證。在了解這點(diǎn)后，老板需要把精力從雜事中抽出來(lái)，專(zhuān)門(mén)用到提升清潔度上。觀察周?chē)B鎖型的快餐小吃店如何做清潔、一天要拖幾次地等，把他人的經(jīng)驗(yàn)用到自己身上。等達(dá)到足夠高的清潔度，再往上走一步，優(yōu)化店內(nèi)的裝修，實(shí)現(xiàn)“環(huán)境美觀”。

高級(jí)需求也能通過(guò)這種方式被一步步實(shí)現(xiàn)。西貝在滿(mǎn)足了從“味道好”到“自我表達(dá)”這一系列需求后，開(kāi)始往更高層次的需求——“歸屬感”發(fā)展。通過(guò)長(zhǎng)期舉辦親子搓莜面等兒童活動(dòng)，西貝努力和孩子們之間建立更深的情感聯(lián)系，培養(yǎng)孩子們對(duì)該品牌的歸屬感。

老板們需要注意的是，餐館的服務(wù)應(yīng)該一級(jí)一級(jí)提升，不能試圖一步登天，那樣只會(huì)摔得很慘。如果沒(méi)有下層服務(wù)的支撐，上層做得再漂亮也是枉然。

例如很多輕食店、咖啡館都出現(xiàn)過(guò)跨層式提升服務(wù)的問(wèn)題。它們的環(huán)境優(yōu)美、品牌IP做得好，甚至有自己的一小撮粉絲。但是菜品味道一般、價(jià)格還十分高昂，導(dǎo)致了基礎(chǔ)需求無(wú)法滿(mǎn)足，最后店鋪也只能關(guān)門(mén)大吉。

2 挖局市場(chǎng)隱性需求，成為行業(yè)創(chuàng)新者  

什么是隱性需求？即顧客想要，但在需求被實(shí)現(xiàn)之前，他并不知道他想要。

比如，在海底撈之前，中國(guó)大部分顧客并不清楚自己會(huì)想要有美甲、擦鞋等顧客至上的餐廳服務(wù)，但海底撈推廣這些服務(wù)之后，顧客馬上覺(jué)得“哦，這就是我想要的，極致的餐廳服務(wù)”。通過(guò)滿(mǎn)足這個(gè)新需求，海底撈一下子從眾多火鍋品牌中脫穎而出，找到了自己的賣(mài)點(diǎn)和定位。

類(lèi)似的例子還有很多，比如星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨意識(shí)到人們有待在家庭、職場(chǎng)之外的需求，于是將原本普通的咖啡館打造成著名的“第三空間”；麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐店察覺(jué)到父母?jìng)冇袝簳r(shí)托養(yǎng)孩子的需求，于是打造出一家家兒童餐廳。

大部分找到隱性需求的餐館，都提高了自己能夠滿(mǎn)足的顧客需求層級(jí)；它們也成為餐飲行業(yè)了不起的創(chuàng)新者，將一個(gè)個(gè)被人們忽視的需求點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楸皇袌?chǎng)推崇的新賣(mài)點(diǎn)。

3 規(guī)范餐館運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)  

一家餐館就像一家小型企業(yè)，有采購(gòu)部、銷(xiāo)售部、財(cái)務(wù)部、新品研發(fā)部等。雖然因?yàn)槿耸衷?，大部分工作可能都?jí)涸诶习逡蝗松砩?，但餐館的運(yùn)轉(zhuǎn)仍然需要清晰、規(guī)范。

現(xiàn)在，很多快餐小吃店在餐廳管理上仍然處于一個(gè)非常粗糙的狀態(tài)。明天要買(mǎi)多少食材、什么時(shí)候出新品、店內(nèi)宣傳物料要花多少錢(qián)等工作全無(wú)規(guī)范，很多時(shí)候全靠老板們拍腦袋決定的。因?yàn)椴宛^內(nèi)的工作缺乏梳理，導(dǎo)致大量的弊端都隱藏在雜亂無(wú)章的事務(wù)中。如果自己餐館的銷(xiāo)售額莫名其妙地下降、成本突然猛增等，其實(shí)這些都和餐館運(yùn)作不良有關(guān)。

想讓自己的餐館真正有效率地成長(zhǎng)、踏踏實(shí)實(shí)地成功，再小的餐館也要實(shí)現(xiàn)規(guī)范化運(yùn)作。

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