答案很可能是機場、火車站，或者是剛好看到，于是“來都來了，隨便吃點吧”……

快餐頭部品牌什么時候越走越慢了？

連鎖快餐經(jīng)過20多年快速發(fā)展后，自2011年開始逐步放緩，眾多頭部品牌甚至在5年前就停止了擴張：

味千 2015年提出“千店計劃”，最終那一年門店只多了4家，2017年味千財報凈虧損4.86億；

大娘水餃 從2014年下半年開始，陸續(xù)關(guān)店，公司在三年換了三任CEO；

永和大王 自2013年開始就停滯了擴張，并在2017年被收購；

真功夫 2011 年提出3 年內(nèi)擴張1000 家店計劃，但今年6月18日表示放緩擴張戰(zhàn)略，至今只擁有607家直營店；

吉野家 曾經(jīng)打算與頂新集團合作實現(xiàn)快速擴張，但最終他們的主力市場依然是在北京，實質(zhì)上更像一個區(qū)域性品牌；

鄉(xiāng)村基 從美國退市，并暫緩一線城市擴張，退守西南……

曾經(jīng)有望沖擊“千店”的永和、味千、真功夫紛紛敗陣，現(xiàn)在回望，曾經(jīng)的輝煌甚至帶了點夢幻泡影的色彩……

連鎖快餐怎么就遇冷了？

1、主流消費人群更迭

真功夫董事長潘宇海曾感嘆：“到底是什么原因讓中式餐飲這么難做呢？”

他自己的回答是：“時代變了，人群變了……”

我們可以從購物中心餐飲招商規(guī)劃窺斑見豹：

以上海西藏北路大悅城購物中心為例，2010年南樓餐飲招商規(guī)劃還以連鎖快餐品牌為主，而到了2014年，基本都是年輕潮流品味的餐飲品牌了。

這也意味著，短短5年時間，傳統(tǒng)連鎖快餐在某些購物中心的招商規(guī)劃中已經(jīng)出局。

據(jù)零售地產(chǎn)相關(guān)人士表示：“從專業(yè)招商角度來說，現(xiàn)在商場之所以不再青睞(傳統(tǒng))快餐品牌，和它們自身的受眾群萎縮有很大關(guān)系”，“商場當然會把砝碼放到更受年輕人歡迎的品牌上。”

2、消費升級帶來了消費者需求的轉(zhuǎn)變

專家預(yù)計2020 年，上海50% 左右的人，年均收入會達到 10 萬元以上。而現(xiàn)在被視為消費升級的50元左右的白領(lǐng)午餐消費，未來只會是入門級價格。

按照味千的財報，他們在內(nèi)地的門店人均消費額從 2007 年的 34 元增加到今年的47.8 元，逐年走高的客單價反映了大眾消費水平的提升。

▲味千人均消費額統(tǒng)計

另外，近幾年，和大眾化美食廣場相對立的輕奢美食聚集地正在出現(xiàn)。

例如恒隆廣場近幾年則集中了許多奢侈餐飲，旨在為消費者提供affordable luxury(可負擔的奢侈) 和 Lifestyle(生活方式)。

沙拉品牌大開沙界走紅，它的客單價一般在 40-50 元，品牌創(chuàng)始人肖羽曾表示很擔心客單價過高的問題。

但這種擔心很快被打消，大概6個月時它的營業(yè)額就接近30萬，被戲稱為“憑一盤草成功融資的餐飲品牌”。

▲大開沙界門店

消費升級勢不可擋，這樣看起來， 主張標準化的傳統(tǒng)快餐似乎真的落伍了。

當消費者抱著“來都來了，隨便吃點”的心態(tài)光顧傳統(tǒng)快餐時，難免落入“泯然眾人矣”的悲哀。

3、便利店模糊餐飲邊界，快餐競爭加劇

近幾年，便利店紛紛進軍餐飲市場，為消費者提供越來越豐富的便餐選擇。

全家的鮮食系列已經(jīng)占據(jù)了門店商品的40%，消費者只需要下樓走幾步，就能吃到關(guān)東煮、包子、盒飯、三明治、漢堡等食物。

▲全家快餐食物區(qū)

在便利店迅速解決一頓便飯和專門去快餐店吃一頓快餐的區(qū)別已經(jīng)越來越模糊了，單單從果腹這件事情上來講，這二者并不存在太大的差異。

甚至，便利店到處都是，還全時段營業(yè)……

4、外賣平臺的集中性限制了快餐品牌個性

隨著越來越多的快餐品牌入駐外賣平臺，集中的平臺特性限制了快餐的品牌個性、精細管理和對用戶體驗的掌控。

最終，外賣平臺上的快餐不得不降格成為了食品供應(yīng)商，失去其獨特的價值。

同時伴隨專業(yè)做外賣的品牌出現(xiàn)，傳統(tǒng)快餐顯得毫無還手之力，逐漸造成了消費者的進一步流失。

快餐走向何處？休閑正餐是一個重要方向

1、國外休閑正餐正流行

發(fā)達國家的餐飲觀念有時候可以作為國內(nèi)餐飲發(fā)展的藍本。

美國近年來大火的品牌如Tender Green、True Food Kitchen、Chipotle……都是休閑正餐。

消費者可以在這些餐廳里享受寬敞明亮舒適的環(huán)境、擁抱高品質(zhì)且豐富的食物，不管是一個人還是多人都可以就餐，同時便利快捷還不太貴。

▲True Food Kitchen的開放式戶外餐區(qū)

2、國內(nèi)快餐品牌開始試水休閑正餐

轉(zhuǎn)向國內(nèi)，眾多快餐品牌也正在做出類似改變：

真功夫進入“中式快餐 3.0 時代”，全方位打造升級體驗店；

快餐火鍋呷哺呷哺推出湊湊，增加茶元素，在小火鍋的基礎(chǔ)上更突出休閑元素；

KFC推出K Pro，試水更加健康的輕食……

▲真功夫升級體驗店

3、休閑正餐究竟該怎么做？

縱觀國內(nèi)餐飲市場，成立于上海的西式簡餐品牌Wagas可以作為國內(nèi)休閑正餐的模版。

Wagas門店通常和星巴克比鄰，購物中心對它的偏愛可見一斑。

▲Wagas門店

那么，Wagas是如何修煉自己休閑正餐實力的呢？

(1)強調(diào)健康和營養(yǎng)

Wagas 不僅 把每道菜的原料寫在菜單里，還普及它的功效。

▲Wagas菜單(標明詳細食材)

(2)拒絕平淡無奇，增加趣味性和驚喜

在Wagas，幾乎每一款飲品都有一個特別的名字。

菠蘿、百香果和梨的混合果汁叫“醫(yī)生說”，牛油果、檸檬和蘋果的拼配叫“禪意”。

另外，直接寫在門店墻面上的“每周特別菜單 ”也同樣營造驚喜感。

“特別菜單”會根據(jù)季節(jié)和食材限定推出，即使常客也能對餐廳保持好奇和驚喜。

▲Wagas 每周特色菜單

(3)快速便捷,15分鐘內(nèi)出餐

快捷是休閑正餐的重要特點。

在Wagas 餐單中，三明治、意面和沙拉占了大多數(shù)，這些食物在開放式的廚房中就能被制作完成。

因此，消費者在 15 分鐘內(nèi)就能取到自己的食物。

(4)打破三餐限定，提供“輕重適宜”的多時段餐食

對于年輕人來說，正規(guī)三餐的概念已經(jīng)越來越模糊了。

順應(yīng)這樣的趨勢，Wagas提供多時段的餐食服務(wù)：

工作日：11點前有早餐菜單；正午有4款快捷午餐，并且強調(diào)在 10 分鐘之內(nèi)完成取餐、打包；下午和傍晚會提供果汁、咖啡、茶飲、蛋糕。

周末：上午 8 點—下午 5 點提供 brunch(早午餐)。

休閑正餐相比快餐，更能照顧到消費者的不同需求。

(5)強調(diào)舒適度

想盡辦法讓顧客趕快離開的時代已經(jīng)在過去，休閑正餐需要努力提供舒適的環(huán)境，讓消費者享受當下。

進到Wagas店里，我們可以看到高級色調(diào)的沙發(fā)桌椅、工業(yè)風(fēng)的吧臺風(fēng)格、咖啡色的菜單設(shè)計，滿目所及，都和紅黃為主的傳統(tǒng)快餐區(qū)別開來。

▲Wagas 門店內(nèi)部風(fēng)格

小結(jié)：

有一種挺民間的說法是“現(xiàn)在誰還去麥當勞約會啊...”，想一想現(xiàn)實中，不管消費者嘴上說不說，但用腳投票的結(jié)果是：

我們在談事情、找對象、聚餐、甚至隨便坐一坐的時候，都會自然的選擇那些“拿得出手”、“更舒適休閑”的地方，比如星巴克，比如Wagas。

正如大潤發(fā)創(chuàng)始人離職時萬般無賴的那句：“我戰(zhàn)勝了所有的對手，卻輸給了時代。”

同樣，越來越多的生活場景正在“休閑正餐”的餐廳里發(fā)生，而非離我們越來越遠的快餐店……

本文來源：餐飲人必讀，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！