萬(wàn)不得已，星巴克計(jì)劃關(guān)店150家，并宣布大裁員，以期通過(guò)“壯士斷腕”的舉措挽回頹勢(shì)。但此舉真的能解救星巴克的危機(jī)嗎？

星巴克要開(kāi)始大裁員了。

這個(gè)消息是在9月25日，星巴克首席執(zhí)行官Kevin Johnson通過(guò)郵件向媒體宣布的。

而記者獲悉，前陣子星巴克才剛剛宣布計(jì)劃關(guān)閉150家門(mén)店，這一次又宣布裁員，不少人表示，星巴克已陷入內(nèi)憂外患，它的“中年危機(jī)”來(lái)了！

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啟章和輝煌

1971年，星巴克的前身——美國(guó)西雅圖的一間咖啡零售店成立。七年后，當(dāng)時(shí)還是在家庭用品銷(xiāo)售公司擔(dān)任副總裁的霍華德·舒爾茨發(fā)現(xiàn)，西雅圖一個(gè)小小的咖啡店零售商在過(guò)去一段時(shí)間大量訂購(gòu)公司的咖啡研磨機(jī)，訂購(gòu)量甚至超過(guò)了當(dāng)?shù)卮笮偷陌儇浌尽?/span>

霍華德·舒爾茨百思不得其解，于是，他橫跨整個(gè)美國(guó)，從東海岸線的紐約飛到西海岸線的西雅圖去一探究竟。

到了地方后，霍華德·舒爾茨被帶到一家老咖啡店，這個(gè)咖啡店的員工將深度烘培的蘇門(mén)答臘咖啡豆研磨成粉后用沸水沖開(kāi)，加入奶和糖后遞給他，他接過(guò)杯子，喝了一口后，頓時(shí)被醇香心脾的咖啡驚艷到了。

回到紐約后，霍華德·舒爾茨迅速辭掉了公司職務(wù)，來(lái)到西雅圖，在這個(gè)小小的咖啡店做了一名打工仔。

直到1987年，兩位創(chuàng)始人杰瑞·鮑德溫和戈登·鮑克決定出售這家咖啡店，舒爾茨馬上籌資400萬(wàn)美元買(mǎi)了下來(lái)，并更名為“星巴克”，此時(shí)只有11家門(mén)店和100名員工。

從此以后，這100名星巴克員工在舒爾茨的帶領(lǐng)下，逐漸締造出了一個(gè)咖啡帝國(guó)。三十年后，星巴克股票市值超過(guò)700億美元，旗下門(mén)店超過(guò)28000家，擁有超過(guò)330000名員工，業(yè)務(wù)遍及全球75個(gè)國(guó)家。

2008年的金融危機(jī)之后，星巴克把主要市場(chǎng)戰(zhàn)略性放在了中國(guó)。正是之后這十年，中國(guó)市場(chǎng)給星巴克帶來(lái)了巨量的營(yíng)收和利潤(rùn)。星巴克宣稱(chēng)，將在2021年在中國(guó)開(kāi)出5000家門(mén)店。

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頹勢(shì)初現(xiàn)

到了2018年，此前高速發(fā)展的星巴克頹勢(shì)漸露。美國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃關(guān)店，中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的苗頭。

今年過(guò)去幾個(gè)季度以來(lái)，星巴克一直掙扎在銷(xiāo)售疲軟的頹靡狀態(tài)中，中國(guó)市場(chǎng)更是下滑明顯，出現(xiàn)了9年來(lái)的首次業(yè)績(jī)下滑。

7月27日，星巴克公司公布了截至2018年7月1日的第13個(gè)財(cái)年第三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度星巴克合并凈收入同比上漲11%，至63億美元，新增門(mén)店511家則較去年同期下降11%。

一直被視為救命稻草的中國(guó)市場(chǎng)這一季度的表現(xiàn)無(wú)疑是令星巴克失望的。財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額下降了2%，這是星巴克中國(guó)9年來(lái)首次同店下滑，成為全球增長(zhǎng)表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。

此外，今年6月初的時(shí)候，星巴克官方宣布了一個(gè)令人略感憂傷的消息：舒爾茨將辭去執(zhí)行主席和董事會(huì)成員的職務(wù)，此后僅擔(dān)任名譽(yù)主席。

星巴克的粉絲和投資者看到后非常傷感，于是在接下來(lái)星巴克公布財(cái)報(bào)之后紛紛拋售了星巴克股票。星巴克股價(jià)在接連幾天大跌15%。

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星巴克之困

到底是什么原因?qū)е驴Х鹊蹏?guó)走向頹勢(shì)？筆者將原因梳理如下：

1、星巴克本身的軟肋

品牌影響力下降

星巴克剛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，因高端洋氣而曾經(jīng)廣受消費(fèi)者喜愛(ài)，不少年輕人以到星巴克喝杯咖啡為榮。近年來(lái)，隨著咖啡文化逐漸滲透到國(guó)內(nèi)，眾多咖啡品牌興起，消費(fèi)者選擇變多；再加上如今的年輕消費(fèi)群體不再覺(jué)得到星巴克喝咖啡是件“高大上”的事，星巴克品牌影響力正在下降。

固守“體驗(yàn)”

星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。

2016年，外賣(mài)行業(yè)興起，但星巴克一直固守社交體驗(yàn)，忽略了大批外賣(mài)用戶需求，致使給后來(lái)的瑞幸、連咖啡機(jī)會(huì)，憑借咖啡外賣(mài)步步打響品牌。

2、茶飲市場(chǎng)的沖擊

這幾年，貢茶、喜茶、奈雪、鹿谷製茶、一點(diǎn)點(diǎn)等一大批網(wǎng)紅奶茶橫空出世，霸占了各大shoping mall的核心飲品攤位，不僅人氣極旺，也搶占了像星巴克這種咖啡吧的年輕人群市場(chǎng)份額。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)對(duì)中國(guó)25個(gè)城市15歲到45歲消費(fèi)者的采樣統(tǒng)計(jì)，中國(guó)飲品行業(yè)有超過(guò)千億元的空間。此外有數(shù)據(jù)顯示，早在2010年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到 756.26億，隨著消費(fèi)升級(jí)和追求健康等因素的影響，這一數(shù)字也被投射到了新式茶飲的消費(fèi)上。中信證券數(shù)據(jù)顯示，新中式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模在400億元至500億元。

這種茶文化(果茶、奶茶等)的興起，不僅僅是口感各方面更符合中國(guó)人的飲品文化，而且茶飲產(chǎn)品形式多樣，更符合年輕消費(fèi)者的選擇。

3、同行的競(jìng)爭(zhēng)

同行競(jìng)爭(zhēng)是星巴克的心病。在中國(guó)市場(chǎng)，新銳咖啡品牌的崛起，對(duì)星巴克也造成了擠壓。

比如，高調(diào)宣布進(jìn)入市場(chǎng)的瑞幸咖啡，不到一年拿到2億美元融資，截至目前已經(jīng)開(kāi)出了超過(guò)1100家門(mén)店，售出超過(guò)3000萬(wàn)杯咖啡，根據(jù)瑞幸發(fā)布新的戰(zhàn)略規(guī)劃，年內(nèi)開(kāi)店2000家。另外，連咖啡日銷(xiāo)售了超過(guò)幾十萬(wàn)杯?；ヂ?lián)網(wǎng)連鎖咖啡、便利店咖啡的崛起，無(wú)疑直接沖擊星巴克中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

4、利潤(rùn)空間被壓縮

星巴克選址首選人流聚集地，其店鋪大多位于商場(chǎng)、辦公樓、高檔住宅區(qū)等匯集人流的地方，更有人笑稱(chēng)“轉(zhuǎn)角遇到的不是愛(ài)，而是星巴克”。

近幾年來(lái)，除人工成本不斷增加外，商場(chǎng)、高端寫(xiě)字樓等租金成本不斷上漲，據(jù)商業(yè)地產(chǎn)云智庫(kù)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，北上廣深4個(gè)一線城市購(gòu)物中心首層租金同比增長(zhǎng)1.8%。

成本不斷增加，但星巴克產(chǎn)品質(zhì)量使其價(jià)格只能漲幅較小，星巴克的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。

5、自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)分走一杯羹

隨著消費(fèi)水平的提升，人們對(duì)咖啡的偏好會(huì)從速溶、咖啡館逐漸轉(zhuǎn)向即飲。而在星巴克專(zhuān)注的現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)也開(kāi)始逐漸走入寫(xiě)字樓、高校宿舍等公共場(chǎng)所，且開(kāi)始逐漸獲得資本的關(guān)注。

目前國(guó)內(nèi)已有的自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)品牌包括咖啡零點(diǎn)吧、咖啡碼頭、來(lái)杯咖啡、磨驢、友飲、友咖等。有人預(yù)測(cè)，中國(guó)潛在的現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)人群大概在2億左右，市場(chǎng)規(guī)模在500億以上。

△自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)項(xiàng)目融資情況

6、受全球經(jīng)濟(jì)影響

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，連續(xù)3年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)處于相對(duì)低潮的宏觀環(huán)境，而傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)更加疲軟，這是導(dǎo)致星巴克整體業(yè)績(jī)不是很理想的重要原因。

雖說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)是星巴克第二大市場(chǎng)，也是一個(gè)新興高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)也遇到了很大的問(wèn)題，這是一個(gè)非常重要的信號(hào)。

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星巴克解局

盡管疲態(tài)顯露，但星巴克并未放棄，這家全球咖啡連鎖巨頭正在加速創(chuàng)新。

“我們必須加快與顧客相關(guān)的、能夠激勵(lì)我們員工的并且對(duì)業(yè)務(wù)有意義的創(chuàng)新?！毙前涂耸紫瘓?zhí)行官凱文·約翰遜(KevinJohnson)在一封發(fā)送給員工的備忘錄郵件中說(shuō)，“改變可能是困難的，但我們的文化和傳承下來(lái)的精神就建立在不斷挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上?！?/span>

1、加速其28000家門(mén)店的菜單新品的落地

今年早些時(shí)候，星巴克就推出了使用植基奶的冷萃咖啡，還擴(kuò)大了下午茶時(shí)段的外帶沙拉和三明治等產(chǎn)品。此外，星巴克還在推動(dòng)店內(nèi)庫(kù)存系統(tǒng)的自動(dòng)化，以減少浪費(fèi)，并讓員工有時(shí)間多與顧客互動(dòng)。

2、在美國(guó)重啟外賣(mài)業(yè)務(wù)

今年9月，星巴克在美國(guó)重啟外賣(mài)，宣布與UberEats在美國(guó)邁阿密地區(qū)超過(guò)100個(gè)地點(diǎn)測(cè)試外賣(mài)服務(wù)。此前，星巴克曾嘗試通過(guò)美國(guó)物流公司Postmates提供外賣(mài)服務(wù)。

3、在中國(guó)開(kāi)始做外賣(mài)

同樣在今年9月，星巴克與餓了么合作的外賣(mài)服務(wù)“專(zhuān)星送”首先在北京和上海部分門(mén)店開(kāi)展，消費(fèi)者可以通過(guò)星巴克APP或餓了么平臺(tái)下單。預(yù)計(jì)到今年年底，“專(zhuān)星送”將覆蓋至30個(gè)城市超過(guò)2000家門(mén)店——占星巴克現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量一半以上。

此外，今年10月，星巴克與盒馬合作的“外送星廚”也將開(kāi)始在上海和杭州部分盒馬門(mén)店試運(yùn)行。

4、與速溶咖啡品牌合作

今年8月，星巴克和雀巢價(jià)值70億美元的交易完成。星巴克永久性授權(quán)雀巢在全球范圍內(nèi)星巴克咖啡店之外銷(xiāo)售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品，增加其咖啡銷(xiāo)售額。

5、布局其他領(lǐng)域

今年9月份，星巴克在杭州世茂·繽谷廣場(chǎng)一層開(kāi)出了浙江首家社區(qū)概念&寵物友好門(mén)店，為居民與愛(ài)寵提供了一個(gè)新的休閑場(chǎng)所。截至目前，星巴克已經(jīng)落地了5家寵物友好店。顯然，星巴克布局寵物經(jīng)濟(jì)，一個(gè)重要的目的是想借此改善業(yè)績(jī)低迷的局面。

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斷臂能否求生？

“人到中年”的星巴克在業(yè)績(jī)不好的寒冬中，能夠?qū)ψ约洪_(kāi)刀，切除體內(nèi)無(wú)用的枝丫，這種“壯士斷腕”的做法值得尊敬。

據(jù)悉，此次裁員和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整中，主要集中在管理層，不包括在一線零售門(mén)店的員工。和以往其他企業(yè)裁員有很大的不同，星巴克沒(méi)有找替罪羊，也沒(méi)有逃避管理上的問(wèn)題，誰(shuí)拿更高工資誰(shuí)來(lái)承擔(dān)更大責(zé)任，這次裁員先從職位高的開(kāi)始，最高職位的甚至可以是副總裁和高級(jí)副總裁的級(jí)別。

更有消息透露，此次星巴克裁員中，首當(dāng)其沖是以往迅速擴(kuò)張中過(guò)程中招聘的不合格的店長(zhǎng)、區(qū)域經(jīng)理、后臺(tái)管理人員。

而且，一方面，這次裁員不僅是透明的，而且賠償金額也是巨大的；另一方面，星巴克敢于直面自己的問(wèn)題，管得越多≠做得越多，好的繼續(xù)用，無(wú)用的立馬裁，實(shí)現(xiàn)人員的優(yōu)化管理。

2008年金融危機(jī)爆發(fā)，星巴克對(duì)自己大動(dòng)筋骨，在兩年內(nèi)關(guān)閉了1500家門(mén)店，裁員近19000人，由此度過(guò)了10年前的危機(jī)。

10年后，世易時(shí)移，星巴克再次對(duì)自己開(kāi)刀。這一次，盡管星巴克采取了一切能夠采取的措施，以期挽回頹勢(shì)，但究竟效果如何，只能交給時(shí)間來(lái)解答了。

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