茶飲市場越來越大，作為其中的代表性企業(yè)，喜茶更是在成立的短短兩年里斬獲4億元的融資，大家對(duì)奶茶的討論也越來越多，卻少有人再提起曾經(jīng)“一年賣出億杯”的香飄飄了。

甚至那句洗腦的“杯子連起來能繞世界三圈”廣告語也很少出現(xiàn)在電視上了。

▲香飄飄上半年財(cái)報(bào)顯示，曾經(jīng)"一年賣出N億杯"的香飄飄，今年上半年虧損超過5千萬(數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富網(wǎng))

事實(shí)上，從香飄飄最近發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，這個(gè)曾經(jīng)的“杯裝奶茶創(chuàng)始品牌”暴露出了一系列的問題。

1.產(chǎn)品單一，結(jié)構(gòu)老化

說起香飄飄，不少商超經(jīng)營者都直搖頭，甚至有超市老板表示，現(xiàn)在的香飄飄，銷量著實(shí)慘淡，有時(shí)一整天也賣不出一杯。

“以前都是一箱一箱進(jìn)貨，現(xiàn)在是一杯一杯進(jìn)貨?！?/span>

另一位商超導(dǎo)購也表示，現(xiàn)在香飄飄的產(chǎn)品實(shí)在太單一了，1年前，店內(nèi)的香飄飄還有3種口味，但現(xiàn)在店里只進(jìn)貨原味和香芋味了，已經(jīng)很久沒有看到新口味。

沖泡奶茶的產(chǎn)品性質(zhì)決定了其在冬季更受歡迎，為了填補(bǔ)淡季銷量，香飄飄也曾在去年推出了 " 蘭芳園 " 和 "MECO" 兩個(gè)新系列液體奶茶，沖擊液體奶茶市場。

兩種系列液體奶茶定位10元以上，與同規(guī)格的其他產(chǎn)品相比價(jià)格偏高；

而且在杯裝液體奶茶的領(lǐng)域里，早有了統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利等巨頭的存在，沒有競爭亮點(diǎn)的香飄飄很難“后來居上”。

結(jié)局可想而知，新系列液體奶茶并沒有給香飄飄帶來新的市場生機(jī)，沖調(diào)類奶茶已經(jīng)步入生長困局。

▲香飄飄推出的新產(chǎn)品

2.跨界打擊，競爭加劇

而對(duì)香飄飄造成最大打擊的還是從2013年開始，在茶飲市場中遍地開花的即飲奶茶店。

近年來，即飲奶茶、咖啡市場發(fā)展迅猛，資本也在密集進(jìn)軍奶茶、咖啡行業(yè)，這使得傳統(tǒng)的罐裝、杯裝飲料遭遇了極大的沖擊。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，如今，主流消費(fèi)者的思維和行為發(fā)生了很大變化，在這種變化之下，杯裝奶茶沒有高度附和新生代的消費(fèi)需求與訴求。

未來，消費(fèi)端會(huì)不斷地倒逼企業(yè)去創(chuàng)新，在消費(fèi)升級(jí)的年代，企業(yè)一定要解決消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”以及掌握消費(fèi)者的核心需求，才能匹配消費(fèi)端的購買思維。

3.消費(fèi)升級(jí)下沖泡奶茶的末路

其實(shí)不止香飄飄過得不好，其他沖泡類奶茶也在困境中掙扎。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)飲食的需求早已不再局限于滿足口腹之欲，尤其是對(duì)食品安全問題尤為注重。

比起喜茶這類號(hào)稱使用“真茶、真奶”的即飲奶茶品牌，香飄飄、優(yōu)樂美這樣基本靠化學(xué)元素與香精組成的粉末奶茶自然會(huì)讓消費(fèi)者避之不及。

可惜的是香飄飄似乎并沒有意識(shí)到這些問題。

統(tǒng)計(jì)顯示，2014至2017年，香飄飄四年的廣告費(fèi)用加起來，達(dá)到了驚人的11.76億元，而這4年的凈利潤，加起來也不過9.23億。

老化且沒有突出優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，做再多廣告也是于事無補(bǔ)，有這個(gè)閑錢，還不如加大產(chǎn)品研發(fā)，讓品牌跟上時(shí)代的腳步。

▲一年能繞地球三圈的香飄飄

對(duì)新茶飲而言，香飄飄是個(gè)不錯(cuò)的借鑒對(duì)象

雖然香飄飄在市場上表現(xiàn)得越來越力不從心，但不得不說，它曾經(jīng)的一些舉措對(duì)現(xiàn)在的新茶飲品牌來說是有著深刻的借鑒意義的。

1.明確定位，有組織有計(jì)劃地討好目標(biāo)群體

作為中國國內(nèi)第一家做杯裝奶茶的品牌，香飄飄為了教育市場，選擇了最容易接受新鮮物品的學(xué)生群體作為自己的重點(diǎn)宣傳對(duì)象。

香飄飄很清楚，要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點(diǎn)上，找對(duì)了一點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來。

在執(zhí)行上，香飄飄選擇在學(xué)校及其周邊商超試銷，在市場開始有了反應(yīng)之后，銷售團(tuán)隊(duì)又買了幾十本《中國黃頁》，根據(jù)不同試銷點(diǎn)所在的位置，把方圓十幾公里內(nèi)的大、中、小學(xué)地址全部打印出來，再郵寄給試銷點(diǎn)。

通過這種方法，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市為中心，做深做透，再向周邊城市輻射，借勢(shì)成事，水到渠成。

這種做法在后來也得到了喜茶等新茶飲品牌的學(xué)習(xí)。

同樣，喜茶作為第一波銷售“芝士奶蓋”這種特色產(chǎn)品的品牌，必須要找到自己準(zhǔn)確的受眾群體。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，年輕的消費(fèi)者們有更高的購買能力，但對(duì)產(chǎn)品的要求也更加苛刻。

在他們看來，飲料除了好喝，還得能在朋友圈撐得起場面，給他們心理上的優(yōu)越感。

而這群人中最有代表性的，就是當(dāng)下的大學(xué)生以及白領(lǐng)階層。

喜茶為了盡可能地接近目標(biāo)受眾，將店開在大型商圈或是寫字樓附近，而且利用“口味好”、“顏值高”、“排隊(duì)時(shí)間久”等話題在社交媒體上為自己造勢(shì)，成功引起廣泛討論，為自己的進(jìn)一步發(fā)展鋪路。

▲在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛討論的喜茶

2.找出核心競爭點(diǎn)，用“刷屏”的方式占領(lǐng)消費(fèi)者心智

在香飄飄稱霸的年代里，被捧在手心的優(yōu)樂美算是最能打的一位競爭者。

為了甩開優(yōu)樂美，香飄飄開始打起了心智戰(zhàn)，采取了分頭行動(dòng)：

在廣告上，香飄飄開始強(qiáng)調(diào)自己行業(yè)開拓者的身份，“一年賣出N億杯，杯子連起來可繞地球N圈”的洗腦廣告通過頻繁地投放，在消費(fèi)者腦海中直接形成了一種條件反射，就連許多小朋友都能脫口而出。

在產(chǎn)品上，香飄飄也開始跟對(duì)手進(jìn)行區(qū)別。比如包裝上，香飄飄的杯子比起競品要大一些，用紙也更加考究，突出量大、實(shí)惠的特點(diǎn)等等。

事實(shí)證明，盡管后來優(yōu)樂美用降價(jià)來搶市場，但消費(fèi)者還是做了香飄飄的“回頭客”，到了2011年，香飄飄奶茶銷量達(dá)到10多億杯，已經(jīng)真的能繞地球3圈。

▲優(yōu)樂美vs香飄飄

喜茶的創(chuàng)始人聶云宸在接受采訪時(shí)也曾談到過這個(gè)問題，不過他使用了“共鳴”一詞來替代簡單粗暴的“洗腦”。

聶云宸認(rèn)為，年輕人的舌頭沒啥變化，可觀念變化大。

所以比起香飄飄的無差別宣傳攻擊，喜茶選擇了一方面在線上保持品牌的討論熱度，一方面在線下推出新品，引發(fā)消費(fèi)者購買討論。

聶云宸談到喜茶在推新上的策略時(shí)說到：“新品上市當(dāng)天，只有門店門口擺一張酷酷的海報(bào)，既不發(fā)公眾號(hào)，也沒店員推薦，就靠產(chǎn)品自己說話。

即使這樣，一款新品上市當(dāng)天，能占店內(nèi)8-10%的銷量(通常一家喜茶門店有20多款產(chǎn)品)。上市三五天后，根據(jù)市場反饋密集調(diào)整配方，如果顧客評(píng)價(jià)很高就發(fā)公眾號(hào)、微博，評(píng)價(jià)一般就不發(fā)了，不要硬推。

我不是要消費(fèi)者一定買我的新品，我要的是消費(fèi)者買喜茶。 明明一款產(chǎn)品只有10分的能力，非要推到30分，何必呢？”

小結(jié)

對(duì)很多餐飲經(jīng)營者來說，失敗的經(jīng)驗(yàn)之所以寶貴，不僅僅是因?yàn)槭?huì)帶來損失，更是因?yàn)檫@次的失敗很有可能就是下次成功的敲門磚。

香飄飄的前身也不過是一個(gè)瀕臨倒閉的食品加工廠，它能做到后來的輝煌，很多經(jīng)驗(yàn)是非常值得學(xué)習(xí)的。

而聶云宸在創(chuàng)造喜茶之前，也曾做過許多失敗的工作，通過總結(jié)失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，才一步步走到了今天。

雖然目前的香飄飄因?yàn)楦簧蠒r(shí)代潮流而陷入了僵局，但也許通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，拿出當(dāng)年研究消費(fèi)市場的勁頭，說不定也能打一場漂亮的翻身仗。

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