這幾年，餐飲市場(chǎng)都在談“一招鮮，吃遍天”，“一招致勝”……等等言論。

市場(chǎng)上不少靠著大單品拿了融資，或成了網(wǎng)紅的品牌。這些餐飲老板一舉成名，意氣風(fēng)發(fā)到處分享成功經(jīng)驗(yàn)。

一時(shí)間仿佛抓住某個(gè)“大單品”就能收割市場(chǎng)紅利，但在作者看來，大單品思維越根深蒂固，品牌消亡得越快。

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單品混戰(zhàn)的時(shí)代

大單品真能“定江山”么？

在作者看來短期是可以的。

畢竟，有人讓沙縣小吃、黃燜雞米飯走向全世界；有人把烤魚做到十幾億的營(yíng)業(yè)額；有人靠“酸菜魚”加盟盈利到手軟……

這些品牌專注做單品，挾持著餐飲市場(chǎng)紅利，快速收割市場(chǎng)，還紛紛拿了融資開啟高速擴(kuò)張模式。

據(jù)相關(guān)資料顯示，2015-2017年獲得融資的餐飲品牌中，將近90%的品牌都是單品。

單品融資能力強(qiáng)(部分名單)

▲數(shù)據(jù)來源：眾郝創(chuàng)意咨詢整理

但問題是每家單品餐飲的壽命真的很長(zhǎng)么？

這就不見得了。

還記得2016年風(fēng)靡全國(guó)的單品是什么？

潮汕牛肉火鍋。從潮汕牛肉火鍋遍地開花到鮮少有人提起，紅利期就維持到2017年。

作為粵式火鍋下的分支，究其本質(zhì)就是普通火鍋涮牛肉，頂多算是在火鍋品類下中微創(chuàng)新，再加上產(chǎn)品足夠新鮮而已。

再怎么新鮮，都是火鍋的一個(gè)分支

▲圖片來源：百度

品牌專注將單品做到最好，品質(zhì)做到最好，但不管如何聚焦，每一個(gè)單品都是有生命周期的，所以說單品并沒有想象中好做。

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僅靠一個(gè)單品做不來一個(gè)企業(yè)

單品往往存在紅利期，但當(dāng)紅利期一過，這時(shí)候面臨的就是一場(chǎng)激烈的洗牌。

換句話來說也是種商業(yè)，單品不是不可以做，而是不好做。

1、單品最易標(biāo)準(zhǔn)化卻壁壘最低

從品牌聚焦單品的同時(shí)，危機(jī)就接踵而來。

對(duì)著某些品牌將XX川菜改為XX麻婆豆腐，XX湘菜改為XX辣椒炒肉，作者內(nèi)心無比惋惜。

當(dāng)他們聚焦單品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘的門檻也就降低了。

就以麻婆豆腐為例，只要打開淘寶就能搜索到各種醬料，復(fù)制門檻極低。盡管是不會(huì)做飯的白領(lǐng)，也能靠醬料做出餐廳的明星爆款。

麻婆豆腐都直接上門頭了！

▲圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

一醬在手，剪刀廚師也可以開餐廳

▲圖片來源：淘寶網(wǎng)頁

再說到今年最流行的網(wǎng)紅雙層炭火蛙鍋，大街小巷遍地開得都是，但事實(shí)上關(guān)店數(shù)比新開店數(shù)更多。

某次走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，上海定西路某一店鋪，兩個(gè)月前炭火牛蛙剛開業(yè)，兩個(gè)月后就賣起潮汕砂鍋粥。

兩個(gè)月前炭火蛙鍋門店開業(yè)

兩個(gè)月后炭火蛙鍋內(nèi)外換“包裝”

▲圖片來源：眾郝創(chuàng)意咨詢

可見，單品壽命比想象要短暫得多。

先行者都在指責(zé)那些入局抄襲者，他們打破市場(chǎng)秩序，間接縮短一款產(chǎn)品的生命周期。

但問題是單品本身標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可復(fù)制性強(qiáng)，降低跟隨者的復(fù)制門檻。

2、單品客單價(jià)上不去，頻次提不高

一開始以單品切入餐飲市場(chǎng)，就意味著菜單結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，客單價(jià)注定起不來。

辣椒炒肉是湘菜中的經(jīng)典，為在湘菜品類中打出差異化，不少品牌以辣椒炒肉為爆款并開設(shè)門店。

品牌放在當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)，開個(gè)十七八家問題不大，但走出來問題就明顯暴露出來了。

試問有幾個(gè)人真的了解這家XX辣椒炒肉是做湘菜，大部分都會(huì)認(rèn)為是一家吃辣的地方，那么基本排除掉不了解、不吃辣的消費(fèi)人群。

湘菜小館中必點(diǎn)菜

▲數(shù)據(jù)來源：攝圖網(wǎng)

餐飲本就是地域文化，要走出來必須將濃烈地域文化轉(zhuǎn)化為普羅大眾熟知的概念。

起初利用單品吸睛，但不是長(zhǎng)久之計(jì)。大眾認(rèn)知中辣椒炒肉價(jià)值感就稍低，除非是五星級(jí)大廚操刀，要不難以體現(xiàn)溢價(jià)。

3、原材料動(dòng)蕩，單品即亡

單品極其受限于原材料、供應(yīng)鏈的影響，動(dòng)蕩牽連品牌命運(yùn)。

2013年遭遇H7N9型禽流感，百勝中國(guó)部門第一財(cái)季同店銷售額下降了20%，其中肯德基同店銷售額下降了24%，必勝客下降了2%。

大品牌“動(dòng)搖”，小品牌“難?！?/span>

▲圖片來源：百度網(wǎng)頁

換句話而言，一場(chǎng)禽流感、豬瘟就可以結(jié)束以豬肉、雞肉為原材料的單品門店，比如豬肚雞、炸雞等單品門店。

近幾年單品遭遇的問題

2017年小龍蝦遭遇5年來最嚴(yán)重?cái)喙?，成本大漲50%，不少品牌才開店就要倒閉。

2017年國(guó)內(nèi)走私巴沙魚案件，對(duì)外越南巴沙魚養(yǎng)殖基地因氣候出現(xiàn)海水倒灌，導(dǎo)致原材料不斷攀升，供不應(yīng)求，致使“國(guó)民菜”酸菜魚危機(jī)驚現(xiàn)。

這也驗(yàn)證雞蛋不要放在一個(gè)籃子里，如果籃子翻了，所有雞蛋都會(huì)碎掉。

農(nóng)產(chǎn)品一向具有“牽一發(fā)而動(dòng)全身”能量，隨時(shí)將會(huì)面臨斷供、瘟疫的危機(jī)，對(duì)單品門店造成影響是極大的。

試想：

星巴克難道是靠一款產(chǎn)品，成就現(xiàn)有的規(guī)模和體系么？

麥當(dāng)勞難道是靠漢堡一款單品，躋身世界500強(qiáng)的么？

都不是。

綜合上述觀點(diǎn)，不管是從品牌規(guī)模來說，還是消費(fèi)頻率，靠單品難做成一個(gè)企業(yè)。

靠一兩道菜可以為維持一兩家店生意，但要成就一家企業(yè)，單品思維是限制品牌發(fā)展的阻礙之一。

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兩大核心策略扭轉(zhuǎn)餐飲思維

看到這里有人應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，當(dāng)初選擇大單品戰(zhàn)略真的行不通了？

不完全是。陷入了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)泥潭中，品牌需要跳出來看市場(chǎng)。

1將單品形象做到極致

單一的產(chǎn)品、單一的包裝、單一的品牌、單一的賣點(diǎn)能夠在前期快速在消費(fèi)者心智中建立單一、清晰的印象。

競(jìng)爭(zhēng)本就是搶占消費(fèi)者的心智，只有為數(shù)不多的品牌才能進(jìn)入到消費(fèi)者的選擇名單當(dāng)中。

只有將單品做到極致，才能進(jìn)入消費(fèi)者選擇的名單中。

所以品牌首先要滿足以下幾點(diǎn)：

建立一套標(biāo)準(zhǔn)化體系(標(biāo)準(zhǔn)化易發(fā)展)

鞏固后端供應(yīng)鏈(讓原材料動(dòng)蕩波及變小)

保持持續(xù)創(chuàng)新(人無我有，人有我新)

打破傳統(tǒng)創(chuàng)新思維(新零售、外賣)

就比如餃子，本身就是家常食物，但喜家德賣5種餡餃子，也將門店開到500+。

它將門店銷售、零售一體化，打通商超、電商等渠道，把一款單品做到極致，還建立餃子的新標(biāo)準(zhǔn)，完全打破吃餃子的不同場(chǎng)景。

餃子也有一套標(biāo)準(zhǔn)

▲圖片來源：百度

單品只有變成同質(zhì)化紅海中首選，進(jìn)入消費(fèi)者心智第一候選名單，品牌也能稱王。

2把“餅”攤大

快消市場(chǎng)往往要比餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

比如，牙膏市場(chǎng)上有美白、防蛀、健齒、防治牙周病、牙齒過敏等一系列的單品牙膏。

一只牙膏能解決7個(gè)問題，簡(jiǎn)化消費(fèi)選擇

▲圖片來源：百度

這時(shí)一只“全效牙膏”的出現(xiàn)，直接收割各單品功能系列牙膏已經(jīng)教育過的市場(chǎng)。

在這個(gè)選擇困難的時(shí)代里，用戶要的是減低選擇成本，而品類的作用就是簡(jiǎn)化消費(fèi)選擇。

以火鍋為例，美蛙魚頭鍋、毛肚火鍋、菌湯火鍋等單品火鍋眾多，而選擇“海底撈”是簡(jiǎn)化品類選擇的過程，因?yàn)樗紦?jù)一個(gè)火鍋品類。

樂凱撒最開始高舉榴蓮披薩，但站穩(wěn)市場(chǎng)后把榴蓮披薩的形象弱化，拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，擺脫單品給品牌帶來影響。

以前是樂凱撒榴蓮比薩

▲圖片來源：百度

現(xiàn)在是榴蓮比薩的創(chuàng)造者

▲圖片來源：百度

畢竟聚會(huì)想起吃披薩的是多數(shù)，想起吃榴蓮披薩是少數(shù)。

結(jié)語

相比大單品思維，全品類更容易出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者或成就一個(gè)企業(yè)。

但單品不是說沒得做，除非是做大做強(qiáng)，要不只會(huì)在時(shí)代的車輪中淘汰?；蛟S前期通過單品引爆，后期拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，也是一種戰(zhàn)術(shù)。

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