這兩年，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成了餐飲行業(yè)的高頻詞。消費(fèi)者開(kāi)始追求品質(zhì)、健康，重視消費(fèi)體驗(yàn)，珍惜時(shí)間的價(jià)值。怎樣做才能提升顧客的體驗(yàn)感，也是不少餐飲品牌一直在思考的問(wèn)題。

在美國(guó)有一家超市，40多年來(lái)，一直將顧客的體驗(yàn)感做到極致，在傳統(tǒng)零售被電商不斷蠶食市場(chǎng)的情況下，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，大獲成功。它就是Costco。

雷軍曾在演講中稱，有三家企業(yè)對(duì)他創(chuàng)建小米影響深遠(yuǎn)，一家是同仁堂，一家是海底撈，而第三家則是Costco。

他表示： Costco給他的震撼無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)，國(guó)內(nèi)9000元的東西在Costco只賣900元，直接促使他一回國(guó)就去研究了Costco的商業(yè)模式。

Costco到底是一家什么樣的超市，它有什么獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，又能給餐飲人帶來(lái)哪些啟示呢？

去年?duì)I收8000多億，

全球持卡近億人

Costco是一家會(huì)員制超市，想進(jìn)這家超市購(gòu)物，你得先掏錢辦一張會(huì)員卡，如果沒(méi)有，可以讓有會(huì)員卡的朋友帶你去。

會(huì)員卡分成3類：顧客最常用的是金卡，開(kāi)放給個(gè)人，年費(fèi)60美元，每一張卡都可以有一張附屬卡；還有用于企業(yè)采購(gòu)的商務(wù)卡，收費(fèi)跟金卡一樣；最后一種，是有超大現(xiàn)金福利的黑卡，2%的消費(fèi)返現(xiàn)，每年有1000美元的返現(xiàn)上限，這種卡年費(fèi)也高，是120美元。

看起來(lái)像是Costco給顧客設(shè)置了消費(fèi)門檻，但在全球，付費(fèi)會(huì)員人數(shù)卻達(dá)到4940萬(wàn)，加上附屬卡，持卡人數(shù)已經(jīng)超過(guò)9000萬(wàn)。

為什么他們?cè)敢庵鲃?dòng)掏錢購(gòu)買會(huì)員卡呢？

因?yàn)橘?gòu)物體驗(yàn)實(shí)在是太好了！

有網(wǎng)友這樣描述在Costco的購(gòu)物體驗(yàn)，“每次去都人滿為患，大排長(zhǎng)龍。售賣的品類實(shí)在是太多了，幾乎囊括了所有你想要的東西，甚至還售賣汽車，提供加油服務(wù)。 東西確實(shí)都是名牌，而且價(jià)格對(duì)比其他超市來(lái)說(shuō)，基本都是最便宜的。還能無(wú)理由不限時(shí)退換貨。 ”

還有人對(duì)比過(guò)Costco和其他商家的價(jià)格，一樣品牌和規(guī)格的蛋白粉，亞馬遜網(wǎng)上售賣60美元，而在Costco，只需要28美元?！皟r(jià)格低得匪夷所思?！?

憑借高性價(jià)比的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)零售業(yè)都迎來(lái)關(guān)店潮的當(dāng)下， Costco頂住了電商沖擊，2006到2016年之間市值上漲了5倍。據(jù)報(bào)道，2017年Costco總營(yíng)收達(dá)8504億元，同比增速8.68%。

有消息稱，逆勢(shì)而上的Costco，還將在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體店，選址上海，預(yù)計(jì)2019年開(kāi)業(yè)。

成功的秘密只有一個(gè)：

將顧客體驗(yàn)感做到極致

建立會(huì)員制，其實(shí)就是和顧客建立一種契約關(guān)系，我?guī)湍阏业叫詢r(jià)比最高的商品，不收溢價(jià)費(fèi)，只需要支付服務(wù)費(fèi)就行。Costco工作人員說(shuō)過(guò)一句話：“公司所采取的一切行動(dòng)都是為了給會(huì)員提供更好的服務(wù)，擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量?！?

數(shù)據(jù)顯示，Costco2017財(cái)年銷售收入為1261億美元，但毛利率卻只有11.33%。會(huì)員費(fèi)收入28.53億美元，僅占總收入的2.2%，卻是Costco的主要盈利點(diǎn)。

Costco是如何通過(guò)提供極致服務(wù)，贏得顧客的信任，發(fā)展到全球9000萬(wàn)會(huì)員？?jī)?nèi)參君梳理出其經(jīng)營(yíng)模式中的4個(gè)關(guān)鍵詞。

- ? -、定位精準(zhǔn)：

服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)群體

跟Walmart做所有人的生意不同，Costco只做一群人的生意 。Costco的服務(wù)對(duì)象是家庭收入8至10萬(wàn)美元以上的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者和中小型的企業(yè)客戶，為他們提供全品類的商品。

中產(chǎn)階級(jí)需要什么，如何為這個(gè)群體提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更物美價(jià)廉的商品，就成了Costco的聚焦點(diǎn)。

時(shí)間成本較高，希望一站式購(gòu)齊，追求高品質(zhì)，追求性價(jià)比，是Costco目標(biāo)客戶的特點(diǎn)。

典型的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭，可以在Costco完成所有家庭生活的相關(guān)采購(gòu)。從食品到家電，從衣物到汽油，從電腦到汽車，現(xiàn)在Costco還提供了藥店、驗(yàn)光配鏡、健康檢查、旅游服務(wù)等等。

Costco向擁有相似偏好的同類人群，提供購(gòu)買重合度最高的品質(zhì)區(qū)間和價(jià)格區(qū)間的全品類商品和服務(wù)。

- ? -、商品超低價(jià)：

毛利率不超14%， 主動(dòng)降價(jià)

在全球的 Costco 里，都藏著一個(gè)神秘?cái)?shù)字“14”，意思是所有商品的毛利不得超過(guò)14%，否則需要高層特批。

面對(duì)外部供應(yīng)商，如果在別的地方比Costco的價(jià)格還低，則該供應(yīng)商的商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在Costco的貨架上。

當(dāng)所有老板都在追求毛利不斷增長(zhǎng)，只有Costco整天在想，如何可以少賺一點(diǎn)，今年毛利10%，明年能不能9.5%，后年能不能進(jìn)一步降低到9%？ 比如一件T恤10塊錢進(jìn)貨，它只賣11塊。

Costco采用一系列的措施致力于為顧客提供最低價(jià)的商品。

Costco是倉(cāng)儲(chǔ)式超市，店內(nèi)布置很簡(jiǎn)單，直接把倉(cāng)庫(kù)當(dāng)賣場(chǎng)。賣場(chǎng)里面的商品陳列也很簡(jiǎn)單粗暴，貨柜非常高。

不僅沒(méi)有豪華的裝修，Costco還減掉了大量銷售人員，并且從不在媒體上做廣告，甚至沒(méi)有專門的媒體公關(guān)團(tuán)隊(duì)。在Costco的商業(yè)價(jià)值觀里，這些都是可削減的開(kāi)銷。

《彭博商業(yè)周刊》一篇報(bào)道稱，沃爾瑪員工每小時(shí)平均工資為12.67美元，但是Costco的平均工資為20.89美元。目前，在Costco工作一年以上的員工中，離職率只有5%，Walmart整體員工流失率為44%。

CEO Sinegal認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，降低人員流動(dòng)率并充分發(fā)揮員工的生產(chǎn)力，更有利于降低運(yùn)營(yíng)成本。

所有措施節(jié)約下來(lái)的成本，都以低價(jià)的形式反饋給了會(huì)員，如CFO Richard A.Galanti所說(shuō)， “我們的經(jīng)驗(yàn)法則是，將省下來(lái)成本的80%-90%返還給消費(fèi)者?！?

這些措施嚴(yán)格地執(zhí)行下來(lái)，造就了Costco高質(zhì)量商品的低價(jià)。

- ? -超低SKU：

只提供最佳的兩三種“爆款”

真正的服務(wù)，不是把全部可能的選擇堆在你面前，而是幫你節(jié)省選擇成本，直接把最好的放在你面前。

一般的超市，對(duì)每一個(gè)品類會(huì)向消費(fèi)者提供非常多的選擇，包括不同的品牌、不同的價(jià)位等。 Costco卻不是這樣， 而是考慮“如何能讓顧客買到性價(jià)比最高的商品”。

因此，Costco采用了超低SKU策略，所有上架商品都是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，只為目標(biāo)顧客提供最佳的兩三種“爆款”。

根據(jù)2017財(cái)年報(bào)告，Costco單店SKU在3800個(gè)左右，每個(gè)小的細(xì)分商品品類只有1-2種選擇，均是同類商品的優(yōu)質(zhì)品牌。

有調(diào)查說(shuō)在Costco商品中，賣得最好的是衛(wèi)生紙。Costco比大多數(shù)同行更關(guān)心衛(wèi)生紙，它雇傭技術(shù)人員測(cè)試衛(wèi)生紙的厚度、強(qiáng)度和柔軟度，將經(jīng)理派往紙廠，在生產(chǎn)過(guò)程中檢查每一個(gè)可能會(huì)影響到紙質(zhì)的因素。

在Costco，顧客不需要比價(jià)，不用挑選，不用猶豫，只需要知道自己買什么，到貨架上直接拿走就行了。

這一方面降低了用戶選擇成本，也提升了用戶體驗(yàn)；另一方面，消費(fèi)者的集中購(gòu)買，也會(huì)使得單SKU的進(jìn)貨量大大提高，從而獲得跟供應(yīng)商巨大的議價(jià)能力。

- ? -好到“變態(tài)”的服務(wù)：

就是讓你占便宜

一直以來(lái)，Costco都提供大量體驗(yàn)式消費(fèi)，目的就是讓顧客占便宜，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

超市內(nèi)常常會(huì)有新品試吃的活動(dòng)，Costco也一樣，不過(guò)，和其他超市把試吃產(chǎn)品分成小份不同，Costco試吃的分量夠大，不怕客人吃，因此試吃處經(jīng)常要排很長(zhǎng)的隊(duì)。

在 Costco 試吃樣品，這里拿一點(diǎn)，那里拿一點(diǎn)，基本上一頓飯解決了。顧客在試吃樣品的同時(shí)，還可以去美食區(qū)領(lǐng)取免費(fèi)的酸黃瓜或者洋蔥。

熱狗＋汽水的組合作為Costco的招牌之一，已經(jīng)30多年沒(méi)提高過(guò)價(jià)格了，即使物價(jià)一直上漲，卻一直保持1.5美元。這個(gè)套餐，每年能賣出一億套。

在退換貨方面，除電子產(chǎn)品外(電子產(chǎn)品90天免費(fèi)退換)，Costco任何商品均無(wú)條件退換，吃了一半的水果、拆過(guò)包裝的零食、穿破的衣服均可以退。

有網(wǎng)友舉了個(gè)例子，在澳洲Costco買到餅干打開(kāi)包裝后覺(jué)得太甜了，和預(yù)期不一樣，就可以作為退貨理由，對(duì)方不會(huì)多問(wèn)什么。

還比如，顧客辦了會(huì)員卡，用了半年后沒(méi)怎么買東西，覺(jué)得不劃算，也可以全額退訂這張卡。但事實(shí)上，Costco會(huì)員退卡率很低。

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