距離中秋還有不足一個(gè)月的時(shí)間，月餅的營(yíng)銷大戰(zhàn)已然拉開大幕。近兩年，各大餐企紛紛推出月餅禮盒，更是讓中秋月餅的市場(chǎng)格外熱鬧。

鼎泰豐熱著吃才好吃的月餅，桃園眷村可以“聽”的月餅，西貝莜面村的雜糧月餅，哈根達(dá)斯的冰淇淋月餅，星巴克的咖啡月餅……餐企做起月餅也是“拼”了。

今年，智和匯館又推了“食神月餅”，蠔爺九式推出了“蠔爺月餅”?！笆成裨嘛灐笔浅鲎灾苄邱Y《食神》電影原型戴龍老師之手，據(jù)說(shuō)曾讓王石、謝霆鋒、蔣開儒等明星大咖特意品嘗，贊不絕口；“蠔爺月餅”被稱為“月餅界的佛跳墻”……

那么，當(dāng)月餅被加載餐飲IP，作為餐企，又該如何利用“月餅”這一流量單品趨動(dòng)品牌影響力更上一層樓呢？

餐企做月餅有三大類型

縱觀各路餐飲大神推出的月餅，每一款月餅都會(huì)有一個(gè)主題。桃園眷村的音樂(lè)、西貝的雜糧、智和匯館的食神秘方、蠔門九式的金蠔+“廣州三寶”……細(xì)分歸納下來(lái)便不難發(fā)現(xiàn)，這些月餅大可被分為三大類型。

1、概念型

桃園眷村與蝦米音樂(lè)聯(lián)手推出音樂(lè)月餅，無(wú)獨(dú)有偶，自帶音樂(lè)屬性的胡桃里也推出了音樂(lè)月餅，這些月餅，被網(wǎng)友們親切的稱為“可以聽的月餅”、“會(huì)唱歌的月餅”等等。站在餐飲人的角度，不管有沒(méi)有口味上的創(chuàng)新，有沒(méi)有包裝上的奢華創(chuàng)意，僅憑玩得一把好“概念”，“音樂(lè)月餅”就足以吸引眼球。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，概念型月餅的最大吸引力就來(lái)源于新奇。

2、品牌型

月餅，亦是各大烘焙面點(diǎn)企業(yè)的必爭(zhēng)之地。味多美、稻香村、好利來(lái)，每年都會(huì)提前一至兩個(gè)月宣傳月餅。這些企業(yè)推出的月餅往往會(huì)傳襲往常的口味風(fēng)格，甚至，有些月餅會(huì)和平日里某一個(gè)點(diǎn)心的口感相似。

也會(huì)有些比較“懶”的餐企，沒(méi)有突出概念，亦沒(méi)有自主研發(fā)的產(chǎn)品，賣的就是市面上常見(jiàn)的口味。然而，相對(duì)于商超，很多消費(fèi)者還是愿意在這些地方購(gòu)買。此時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望便來(lái)源于包裝上的餐企logo，來(lái)源于餐企的品牌影響力。

3、產(chǎn)品型

餐企玩月餅，最常見(jiàn)的玩法依然是產(chǎn)品上的創(chuàng)新與追求。

雜糧月餅、冰淇淋月餅、咖啡月餅，以及食神秘制的月餅，加入大金蠔的蠔爺月餅等等，如果說(shuō)雜糧月餅、咖啡月餅走的是另辟蹊徑以新奇取勝的的路線，那么，食神月餅與蠔爺月餅則是通過(guò)在口感品質(zhì)上的極致追求來(lái)獲得產(chǎn)品的極高辨識(shí)度。

蛋黃蓮蓉、紅豆、紫薯、火腿五仁、黑芝麻、鳳梨、哈密瓜……賣的依然是市面上的幾大人氣月餅，但它卻可以讓明星大咖們年年捧場(chǎng)，成為網(wǎng)友朋友圈里“好吃到爆”的月餅，究根結(jié)底，是因?yàn)槭成衩胤降募尤搿?duì)食材有著自己獨(dú)到見(jiàn)解的戴龍老師最善于發(fā)掘優(yōu)質(zhì)食材的美妙結(jié)合，讓這些“普通”的月餅也擁有了不普通的美味。

作為蠔門九式的創(chuàng)始人，廣式月餅制作技藝非遺傳承人，餐飲匠人蠔爺更是將“廣東三寶”——陳皮、老姜、禾稈草融入了金蠔月餅，老陳皮的陳果香、老黃姜的辣香，以及禾稈草的燒焦煙熏味，與蠔爺?shù)奶丶?jí)秘制金蠔、上佳土豬肉、橄欖仁、核桃仁、冬瓜蓉融合在一起，形成了獨(dú)特創(chuàng)新的味道，也形成了余味綿長(zhǎng)的味覺(jué)享受。

餐企做月餅的四大注意事項(xiàng)

大多數(shù)餐企推出月餅禮盒的最終目的并不是短期贏利的提升，而是以中秋節(jié)為營(yíng)銷入口，以月餅為媒介，去擴(kuò)大品牌影響力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，餐企做月餅早已不是簡(jiǎn)單地“賣月餅”這么簡(jiǎn)單，而是如何更好的展現(xiàn)品牌價(jià)值，為品牌吸引流量。

1、將品牌調(diào)性融入月餅

“蠔爺月餅”被認(rèn)為是廣式傳統(tǒng)月餅制作技藝與蠔文化跨界結(jié)合的產(chǎn)物。消費(fèi)者對(duì)蠔爺月餅的最大記憶點(diǎn)來(lái)源于“秘制金蠔”，當(dāng)金蠔的柔韌甘鮮邂逅月餅的松脆酥香，才成就了蠔爺月餅獨(dú)一無(wú)二的口感體驗(yàn)。而蠔門九式餐廳最大的特色也來(lái)源于蠔，通過(guò)“蠔爺月餅”，蠔門九式最大程度上強(qiáng)調(diào)了其品牌特色與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

像蠔門九式這樣，當(dāng)月餅真正契合了餐企的品牌調(diào)性，月餅其實(shí)就相當(dāng)于餐飲的一部分。此時(shí)，通過(guò)月餅吸引來(lái)的流量可以轉(zhuǎn)化到餐飲之中，餐飲中的粉絲亦可以對(duì)接到月餅的銷售業(yè)中去。

2、凸顯“高大上”的風(fēng)格

有些人選擇在餐廳購(gòu)買月餅，理由只有一個(gè)，顯得“高、大、上”，所以，雖然近些來(lái)大環(huán)境一直在強(qiáng)調(diào)不主張?jiān)谠嘛灠b上鋪張浪費(fèi)。但是，餐企推出月餅，別出心裁的包裝依然必不可少。

有多少去年吃到“食神月餅”的用戶，其鍍金食神金牌已保留到今天。“食神月餅”尊享版除了其黑金調(diào)性的質(zhì)感包裝本身就特別吸睛之外，包裝內(nèi)的鍍金食神金牌也成為其包裝的一大特色。歷時(shí)一年，看到那塊金牌時(shí)，人們依然會(huì)想起“食神月餅”，此時(shí)，金牌亦成為吸引消費(fèi)的一把利器。

3、營(yíng)銷“噱頭”是必要的

“食神月餅”的食神品質(zhì)保障，“蠔爺月餅”的蠔爺出品秘制金蠔，還有茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)味月餅，奧利奧的“餅干式”月餅……這是這些月餅身上的優(yōu)勢(shì)標(biāo)簽，亦是餐廳推出月餅的營(yíng)銷“噱頭”。

餐廳需要為月餅塑造一個(gè)鮮明的特征，區(qū)別于其他餐企，用一個(gè)易記憶的點(diǎn)來(lái)進(jìn)行一系列的營(yíng)銷行動(dòng)，以激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。

4、秀色又“可餐”

餐企做月餅，做的概念，賣的是品牌影響力，鮮有人談及包裝內(nèi)，用戶吃到口里的月餅到底如何？然而，隨著越來(lái)越多的餐企加入到“賣月餅”的隊(duì)伍，用戶的消費(fèi)日漸趨于理性，消費(fèi)者的注意點(diǎn)也會(huì)從外在的品牌、包裝、概念等維度延伸至月餅的口感與品質(zhì)。月餅好吃與否依然是餐企做月餅是否能夠成功的關(guān)鍵。

 “食神月餅”價(jià)值百萬(wàn)的食神獨(dú)特配方，“獨(dú)家配方，僅此一家”的獨(dú)特口感，“蠔爺月餅”用大膽用料與精細(xì)考究的技術(shù)成就的“至愛(ài)煙熏味”，咸甜適中，食而不膩……秀色又“可餐”，餐企做月餅亦講究“內(nèi)外兼修”。

對(duì)于餐企來(lái)說(shuō)，中秋節(jié)賣月餅，端午節(jié)做粽子，這樣的行為不僅是為餐企尋找新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)，亦是典型的節(jié)日營(yíng)銷行為。

所以，不管是“蠔爺月餅”或是“食神月餅”，抑或是“音樂(lè)月餅”、“冰淇淋月餅”等等，它們對(duì)于餐企的意義更多地在于提升餐廳的影響力，甚至，讓“主題”月餅成為餐廳的又一個(gè)標(biāo)簽，為品牌營(yíng)銷提供更多的入口。如此這樣，月餅才能成為更有“價(jià)值”的月餅。

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