餐廳如何提升客單價(jià)?經(jīng)營(yíng)策略

勺子課堂 / / 2018-08-21
你肯定不會(huì)忘記客單價(jià)是怎么計(jì)算的。
餐飲界

它是每一個(gè)客人平均消費(fèi)的價(jià)格,公式是:客單價(jià)=成交總額÷付款人數(shù)。  

提升客單價(jià)是每個(gè)老板都要學(xué)習(xí)的課程。無論是優(yōu)化 SKU,提高單品利潤(rùn);還是通過捆綁銷售,帶動(dòng)一類產(chǎn)品的銷售;或者通過服務(wù)員的話術(shù),提高高利潤(rùn)單品的銷售率……好像條條大道都可以通向羅馬。

但是在做這件事之前,我們要討論一下大多數(shù)老板都忽略的事情,那就是:你的客群構(gòu)成究竟是什么樣的?根據(jù)消費(fèi)群體收入程度的不同,其實(shí)應(yīng)該有不一樣的價(jià)格組合,實(shí)現(xiàn)最大化盈利的目標(biāo)。

對(duì)于那些舉著消費(fèi)升級(jí)大旗的人來說,有一個(gè)問題一直被忽略了:雖然消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)被說了那么久,但是那些對(duì)價(jià)格依然敏感的人,怎么辦呢?  

讓我們來聊一聊“豐儉由人”這件事。

都在講消費(fèi)升級(jí),該來說說消費(fèi)降級(jí)了  

經(jīng)濟(jì)下行這件事,已經(jīng)被講了很久了。

公司解散、員工跳樓、公積金下調(diào),這些新聞都在提醒著我們中國社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)。就連高收入群體的主戰(zhàn)場(chǎng)知乎,最近也出現(xiàn)了好多關(guān)于消費(fèi)降級(jí)選擇的問題。

▲拼多多也是一個(gè)消費(fèi)降級(jí)的例子

消費(fèi)降級(jí)是什么呢?大概的意思是,通過降低效率、體驗(yàn)以及品味,實(shí)現(xiàn)最大化的性價(jià)比。例如在消費(fèi)降級(jí)下,人們可能會(huì)坐半小時(shí)的公交車去更遠(yuǎn)的餐廳吃飯,只是因?yàn)槟抢镌诘涂蛦蝺r(jià)的前提下,沒有降低口味的標(biāo)準(zhǔn)。    

為什么消費(fèi)降級(jí)?這或許跟人口結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系:根據(jù) 2015 年的人口統(tǒng)計(jì),北京、上海擁有大學(xué)學(xué)歷(指大專以上)的人口,只占去兩個(gè)城市人口的約 30%。不是每個(gè)大學(xué)生都能在北京賺兩萬月薪,但如果沒有大學(xué)學(xué)歷的話,可能性只會(huì)更低。

我的老板家附近有一家傳奇的飯店,叫做“丹桂餐館”。在拆遷到另外一個(gè)地方之前,它在同一個(gè)地址屹立了 17 年。最傳奇的地方,是這家面積不大、環(huán)境衛(wèi)生一般的小店,卻每天晚上都有“好不容易下次館子的”工薪階層與“我們是美食愛好者”的潮人一起排隊(duì)。你可以在這家餐廳吃十幾塊的米粉,或者點(diǎn)接近一百塊的菜。但無論點(diǎn)什么,老板都會(huì)一視同仁。

▲從這個(gè)店面,你能想象出來它每晚都爆滿嗎?

做出豐儉由人的菜單,背后的理由不一定是消費(fèi)降級(jí)。  它針對(duì)的甚至不一定是同一批人群。該問自己的問題是:我們?cè)趶?qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候,是不是很大程度上忽略了那些希望在最高程度上實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉的人?

吃好、吃飽,兩頭兼顧  

我最近去吃了一個(gè)叫做“付小姐在成都”的餐廳,四個(gè)人大吃了一頓,每個(gè)人大概花了 140 塊。

但其實(shí),人均 30 塊以內(nèi),也能在這家餐廳吃飽。

付小姐的主營(yíng)業(yè)務(wù)是成都串串,在串串的基礎(chǔ)上,還有小菜以及主食小吃兩類產(chǎn)品。如果要點(diǎn)串串的話,你需要點(diǎn)上一份 10 元以內(nèi)的鍋底,然后再點(diǎn)串串,串串從 5 元到 0.5 元不等。在串串的基礎(chǔ)上,你還可以點(diǎn)上一份包括冒鴨血、冒腦花、冷吃兔、麻辣兔頭在內(nèi)的小菜,小菜價(jià)格大多在 20、30 左右。小吃和主食大多價(jià)格都在十幾塊左右,有肥腸粉、瑯琊土豆、鐘水餃等供顧客選擇。

▲多點(diǎn)幾樣,人均就能上80

希望“吃好”的顧能夠被串串所滿足:從高檔的 5 元到基礎(chǔ)的 2、3 元,再到便宜的0.5元,菜單的多樣性,能夠?qū)⑷司叩?40-80 元之間,加上小菜與主食小吃的話,人均會(huì)上升到 80-100。而希望“吃飽”的客人,則可以點(diǎn)上一碗十幾塊的肥腸粉,最多再來一個(gè)十幾塊的小菜,人均花費(fèi)基本上在 30 左右。這意味著,無論是大型聚會(huì)還是隨便吃吃,付小姐都能夠覆蓋他們的需求。

這種從菜單上就真正做到“豐儉由人”的是少數(shù)。更多時(shí)候,我們可能更多的是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。  

沒理解?讓我分享一個(gè)可能是冷知識(shí)的事實(shí):你知道在麥當(dāng)勞,花 20 塊不到就能吃到一個(gè)套餐嗎?

真的,這個(gè)套餐的名字叫做:吉士漢堡套餐,只要 18.5 元起。作為麥當(dāng)勞頗具歷史的套餐,吉士漢堡從來都不是主打,被人提起的次數(shù)也不多,但它對(duì)于麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略意義是非常大的:有了這一款漢堡,就算主打產(chǎn)品已經(jīng)賣到了 40 多,但是麥當(dāng)勞的客單價(jià)依然可以被這款漢堡拉到人均 20。

▲可能是麥當(dāng)勞最便宜的漢堡了

40 元是多數(shù)白領(lǐng)會(huì)為吃飯所花的錢,而 20 元?jiǎng)t能夠?qū)W(xué)生、工薪階層囊括進(jìn)來——想想這些客單價(jià)區(qū)間能夠覆蓋的人群有多少,你就能知道為什么麥當(dāng)勞總是有人了。因?yàn)椴还軐?duì)任何人來說,麥當(dāng)勞都是一個(gè)吃得起的地方。

給予選擇,可能更加重要

提高客單價(jià)是每一個(gè)店鋪都在關(guān)注的問題,但是我們往往忽視了客群:越高的客單價(jià),會(huì)限制住越多的人。如何構(gòu)建菜單,讓菜單能夠滿足所有收入群體,是一個(gè)值得討論的問題。  

麥當(dāng)勞的做法不是特例,在肯德基,你可以花 100 元左右買上一桶組合產(chǎn)品,也可以花 30 元左右吃上一個(gè)漢堡套餐。實(shí)際上,產(chǎn)品是沒有變的,肯德基只是通過組合的方式,讓有不同消費(fèi)模式與目標(biāo)的顧客有了不同的選擇而已。

很多品牌做奶茶的邏輯也是一樣的,因?yàn)槟滩璋l(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。慣性消費(fèi)者看到奶茶的選項(xiàng),心理就會(huì)有嘗試的欲望。但它不會(huì)影響對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的選擇,略過奶茶該點(diǎn)什么還點(diǎn)什么。

有的時(shí)候,我們會(huì)因?yàn)槌杀尽N量等原因砍掉某些商品,但需要拉高客單價(jià)這個(gè)原因,不應(yīng)該成為砍掉低價(jià)商品的理由。因?yàn)閷?duì)價(jià)格敏感的群體,是基數(shù)更大的消費(fèi)群體。

阿里就非常明白這個(gè)道理。在盒馬生鮮,來一只大龍蝦,再來點(diǎn)現(xiàn)炒的海鮮,客單價(jià)可以達(dá)到 300-500。而如果只點(diǎn)上一份套餐,來一瓶飲料,客單價(jià)又只有 20-40 塊。這樣的模式讓客單價(jià)能夠最大面積地覆蓋所有人,而這也保證了盒馬生鮮的生命力。

▲關(guān)鍵是:給出讓消費(fèi)者選擇的權(quán)利

其實(shí),只要保持利潤(rùn)率與翻臺(tái)率,無論是什么樣的客單價(jià),都能夠保證盈利。就算是奢侈品,也會(huì)出幾百塊的小物件。在培養(yǎng)品牌忠誠度的時(shí)候,也能因?yàn)榇蠡鶖?shù)的購買帶來不錯(cuò)的利潤(rùn)。高低客單價(jià)混次發(fā)展,甚至可能會(huì)帶來更長(zhǎng)的盈利期。


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