七月底，成立不到三年的拼多多在納斯達克上市，股票暴漲40%。這個號稱“3億人都在拼”的電商平臺，上市不久，卻遭到了行業(yè)席卷性的爭議。

很多人不理解，這個跌跌撞撞的3歲小孩，拿什么和阿里和京東競爭。但直到我思考拼多多創(chuàng)始人黃崢那句話:“我們的核心就是五環(huán)內的人理解不了的”，把它和餐飲結合起來，感受頗深。

一

放大卻不被理解的3億人VS餐飲市場尚未挖掘的消費者

拼多多做大，很多人不理解，那所謂的3億人為什么會選擇它。

提一個有趣的現象：網絡上嘲諷拼多多的大多數，不是他們的用戶；樂此不疲團和砍的人，卻是鮮少占據發(fā)言權的少數人。

正是這群人，是不能被一棒子打死的一群人。他們是與不在乎價格在乎品質的主流人群相對的價格敏感用戶。

他們不在乎拼多多l(xiāng)ow不low，只在乎產品能不能用，他們有購物需求，可是因為收入水平限制，無法負擔高品質商品價格。

國家統計局在今年2月28日發(fā)布的《中華人民共和國2017年國民經濟和社會發(fā)展統計公報》顯示，2017年，全年全國居民人均可支配收入為25974元，平攤到每個月就是2165元。

整體可支配收入水平依然不高

▲圖片來源：營銷兵法

比起一二線城市動輒上萬的平均薪酬來說，2165這個數據的確令人驚訝。拼多多的3億人，正在放大中國市場這部分消費者的真實情況。

餐飲行業(yè)近幾年都在講消費升級，新中產消費逐漸被推崇流行，追求品質的消費是升級，但仍有一群底層群眾在面臨從無到有的轉變。

餐飲行業(yè)的主流消費市場，有沒有這樣一群還未被廣泛挖掘的消費人群？

答案當然是有，比如正在挖掘退休享樂生活的老年消費新客群，比如崇尚綠色健康生活的環(huán)保人士，比如引領孤獨經濟的單身獨居人士……

日本一人食拉面店也受到了歡迎

▲圖片來源：百度

如今，餐飲行業(yè)的新客群仍在不斷衍生，當我們聚焦在主流消費人群時，就很容易忽略其他廣大消費者的訴求，從而失去另一部分客群。

二

錯位競爭策略：精準定位客群階層

拼多多之所以異類，是因為它對準的正是幾乎被遺忘的價格敏感用戶，也是京東、淘寶、唯品會正在逐步放棄的。

拼多多的消費人群，大部分還是三四線城市以及廣大城鎮(zhèn)用戶。再以這群人的消費需求分析，拼多多的競爭對手似乎不是京東，而是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電器商城；不是淘寶，而是街邊店。

能用、實惠已經能滿足他們的需求

▲圖片來源：營銷兵法

這種錯位競爭，為拼多多站穩(wěn)市場打響了第一炮。

拼多多是敏銳的，它瞄準了一群尚未被電商巨頭覆蓋但是有龐大網購需求的群體，而且很好地抓住了他們的“癢點”。

餐飲市場也是如此，隨著社會的不斷演變，人們的消費需求、生活方式和行為態(tài)度發(fā)生了很大變化，在中國社會催生出越來越多新的細分消費客群。

對于餐飲企業(yè)來說，調動新客群的市場潛力，或許會是新的突破口。

做餐飲首先要瞄準自己的客群

▲圖片來源：攝圖網

三

用戶增長邏輯：找到客群受用的營銷模式

品牌發(fā)展要與實際相結合，切忌從自己的角度構建用戶群體。很多餐飲品牌做營銷，其實都會不可避免地虛構消費客群的需求，自以為給了好的，其實不然。

從拼多多如何敏銳抓住3億人的消費需求，也能得出餐飲品牌應該有的一點借鑒。

1、引流拉新

1)人群+社交：裂變傳播

拼多多的另一個異類之處還在于，當你把它當電商平臺和淘寶京東對比，卻不得不提它的社交屬性。

拼多多的病毒式拉新裂變，很大程度上依賴微信的社交渠道，充分挖掘了小程序的誘導分享功能。

利用社交，顧客也能自主拉新

▲圖片來源：藍航商學院

在這個社交時代，餐廳本身的顧客，其實就是很好的傳播起點。餐飲品牌必須要學會的，就是找到產品的社交傳播方法，帶動顧客成為行走的廣告。

2)文案誘導：抓住癢點

拼多多的文案：“美的遙控風扇 0元免費拿”、“今天還沒幫過的麻煩幫忙點一下.....”、“每天100萬現金派發(fā)中！”“你太幸運了，恭喜獲得1次免費領取商品的資格”……

這些文案，拿到不用拼多多的人群眼前，或許會被當作虛假廣告，但對于價格高度敏感用戶來說，似乎是最好的拉新手段。

相反，這幾年向90后新生代靠近的絕味鴨脖，曾經想模仿杜蕾斯卻用力過猛，把低俗當有趣，遭到了消費者的抗議。

絕味鴨脖不雅廣告曾遭消費者排斥

▲圖片來源：大江網

絕味鴨脖不像杜蕾斯，一個企業(yè)的營銷文案應該是與消費人群相匹配的，不僅要抓住他們的癢點，還要看清他們的底線。

2、留住客群

相信大家對下面這個畫面不陌生，一旦你在拼多多上幫朋友砍了一刀，也就自動關注了拼多多的服務號，接下來就會遭到各種優(yōu)惠消息的轟炸。這也是拼多多留住客群的一個方式。

關注后不停有優(yōu)惠消息推送

▲圖片來源：百度

在餐飲行業(yè)，想要留住回頭客更是一個亙古不變的話題。

拼多多的“利誘方式”，一是占據了價格的利益點，二是不停地出現在消費者的視線中。餐飲企業(yè)其實也可以這么做。

1、合理利用價格利益點

定價不只是賣出產品的方式，更是戰(zhàn)略性留住顧客的一種方式。

比如桂滿隴的3元麻婆豆腐，帶來性價比的標簽，一旦漲價，很容易給消費者造成餐廳漲價的印象。

而一些走高端路線的餐廳，顧客去消費是為了顯檔次，過多的降價反而會減少品牌調性，可以從餐廳的其他層面來提升性價比。

不同的消費人群需要不同的價格利益點

▲圖片來源：攝圖網

價格和需求有關，也和消費者的認知有關，利用價格利益吸引顧客也需要找到合理的定位。

2、打造記憶點

打造記憶點，餐廳可以常用的方法有以下幾種。

1)迎合消費場景

有次路過一家工作論文咖啡館，覺得很有意思，以工作論文為主題的場景布置，適合顧客在工作寫文時享受安逸舒適的環(huán)境，每到這個時刻顧客就會很容易想起它。

餐廳不妨利用這種場景的打造，滲透進消費者的生活。

2)輸出價值觀

比如伏牛堂的價值觀是湖南人的“霸蠻”精神，通過這一價值觀的傳遞和社群營銷的手段，企業(yè)獲得了大批忠實粉絲。

塑造品牌價值觀，既是為了品牌走得更長久，也是為了引起消費者的共鳴。

3)制造小驚喜

制造小驚喜通常利用一些小技巧和心理戰(zhàn)術。

比如有些餐廳在等位時顧客可以拿折紙鶴抵現金、玩游戲消耗時間，附贈水果盤等。

同樣是等，有小驚喜更容易被消費者接受

▲圖片來源：錢江晚報

本來顧客并不抱什么別的希望，卻得到了這些小驚喜。這就彌補了別的地方的失望感，提升了顧客的滿意度，從而更容易留住顧客。

結語

有時候我們所認為理所應當的一切，在大部分人那里并不如此。

拼多多仍然處于風口浪尖，所謂“山寨假貨多”的最終結果我們不得而知。但它能做大，在客群階層的定位方面，有相當值得借鑒的地方。

中國餐飲市場尚是一個復雜的在發(fā)展中的市場，無論是哪種企業(yè)，哪種定位人群，道理是不變的，都要精準找到客戶群體的真實需求。

本文來源：眾郝創(chuàng)意咨詢，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉載請注明來源！