筆者在做餐飲行業(yè)研究時(shí)，有兩個(gè)問(wèn)題強(qiáng)烈吸引我：

1、為什么一個(gè)數(shù)萬(wàn)億的行業(yè)，卻沒(méi)能誕生一個(gè)1%的規(guī)?；瘒?guó)內(nèi)品牌?，即使是中餐連鎖最大品牌海底撈，2017年?duì)I業(yè)額100億，不到4萬(wàn)億的千分之三。

2、為什么KFC、麥當(dāng)勞被詬病為垃圾食品，卻能賣遍全球，成為全球餐飲連鎖霸主?也是中國(guó)餐飲業(yè)的龍頭企業(yè)。

筆者去請(qǐng)教一些餐飲人，有人說(shuō)是標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，中餐難以標(biāo)準(zhǔn)化，有人說(shuō)是文化侵襲，麥當(dāng)勞攜美國(guó)自由、民主的普世價(jià)值對(duì)東方文化的侵襲，有人說(shuō)是我們沒(méi)有麥當(dāng)勞大學(xué)、有人說(shuō)是商業(yè)模式。

眾說(shuō)紛紜，筆者覺(jué)得這些都是盲人摸象，沒(méi)有找到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

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行業(yè)本質(zhì)的探索

2015年底，16年初筆者發(fā)現(xiàn)資本開(kāi)始重點(diǎn)投資品類品牌，尤其是那些有機(jī)會(huì)勝出的品類冠軍品牌。

筆者開(kāi)始思考品類品牌競(jìng)爭(zhēng)背后的本質(zhì)是什么?在慘烈的餐飲競(jìng)爭(zhēng)中，決定甲品牌還是乙品牌獲勝的核心要素是什么?

有一天筆者聽(tīng)到阿里巴巴前CEO、嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲先生分享的“效率革命”，他提到了為什么阿里中供鐵軍成為一支神奇的隊(duì)伍，美團(tuán)的干嘉偉、滴滴的程維在百團(tuán)大戰(zhàn)、千車大戰(zhàn)中取得最后的勝利。

淘寶、京東受到資本青睞，也對(duì)零售業(yè)進(jìn)行了摧枯拉朽的改造。那個(gè)核心、那個(gè)本質(zhì)就是效率。這些獲勝的企業(yè)都有嚴(yán)格的效率指標(biāo)，都有遠(yuǎn)超同行業(yè)的效率。

高效率淘汰低效率，無(wú)論企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、國(guó)家都是如此。

無(wú)論是工業(yè)革命，互聯(lián)網(wǎng)革命，人工智能革命，人類都是為了追求高效率，極致效率。餐飲業(yè)也不能逃脫這個(gè)規(guī)律。

只是傳統(tǒng)餐飲業(yè)業(yè)態(tài)過(guò)于復(fù)雜，手工業(yè)程度高而工業(yè)化程度低，而且過(guò)去我們只是把它當(dāng)成服務(wù)業(yè)來(lái)看待罷了。事實(shí)上，當(dāng)你越是深入研究餐飲連鎖企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這分明是一個(gè)高科技企業(yè)。

西貝的副總裁楚學(xué)友說(shuō)：餐飲是零售、服務(wù)、制造業(yè)三者合一；百貨女王厲玲說(shuō)：餐飲更應(yīng)該靠近零售業(yè)，甚至就應(yīng)該歸為零售業(yè)；很多知名的投資人說(shuō)：我們只看零售屬性強(qiáng)的餐飲業(yè)態(tài)。

因此，效率才是這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。與所有的行業(yè)一樣，高質(zhì)量高效率的企業(yè)打敗落后的、低效的企業(yè)。

麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基，這些巨無(wú)霸企業(yè)無(wú)一不是高效率企業(yè)。

當(dāng)我們還停留在口味、好吃、匠人之心，這樣的手工業(yè)視野去看這個(gè)行業(yè)，而不是站在高科技、高效率的維度去理解這個(gè)行業(yè)，我們又如何勝出呢?

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被忽略的兩大核心效率

經(jīng)過(guò)大量案例的深入研究，筆者開(kāi)創(chuàng)性提出三大核心效率，其中有兩個(gè)被忽略的核心效率更是決定企業(yè)命運(yùn)。

一、認(rèn)知效率

企業(yè)最大的成本是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的認(rèn)知成本。

我們?yōu)槭裁匆獡屨己烷_(kāi)創(chuàng)新品類?為什么要?jiǎng)?chuàng)造新物種，搶占新賽道?為什么要打造爆款?

核心就是為了提升消費(fèi)者的“認(rèn)知效率”，在今天信息爆炸時(shí)代，紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，沒(méi)有清晰的定位，不能成為第一，又如何能提升認(rèn)知效率，沒(méi)有認(rèn)知，哪有轉(zhuǎn)化，沒(méi)有轉(zhuǎn)化，何談留存，沒(méi)有留存，何談口碑。

所以，對(duì)于一個(gè)餐飲企業(yè)，餐飲品牌來(lái)說(shuō)，第一件事就是要解決“你是誰(shuí)”?也就是解決認(rèn)知效率。

講到這，就不難理解諸如西貝、喜家德、老鄉(xiāng)雞不惜千萬(wàn)重金也要搞清楚“我是誰(shuí)?”西貝兩年四次更名，不是賈總折騰，而是他知道不解決認(rèn)知效率，后面所有的效率都出不來(lái)。定位也罷，品類戰(zhàn)略也罷，就是解決“認(rèn)知效率”，這是一切的基礎(chǔ)。

品類品牌，尤其是品類冠軍品牌擁有最高的認(rèn)知效率。

認(rèn)知效率就是巴奴杜中兵所說(shuō)的：消費(fèi)者腦海中的“你是誰(shuí)”與企業(yè)傳播的“我是誰(shuí)”完美統(tǒng)一。

最終，筆者發(fā)現(xiàn)在線下門店，門頭是提升消費(fèi)者“認(rèn)知效率”的第一陣地，是線下商業(yè)的必爭(zhēng)之地，并創(chuàng)造性地提出線下商業(yè)都該以門頭為核心，制定“門頭戰(zhàn)略”，重新定義門頭價(jià)值。

1.門頭是線下商業(yè)的第一流量入口；

2.門頭是線下商業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的第一陣地；

3.門頭是企業(yè)金字招牌，使命愿景價(jià)值觀。

門頭完美地結(jié)合了消費(fèi)者認(rèn)知、創(chuàng)始人愿景、團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的三者共識(shí)。沒(méi)有共識(shí)的品牌，就沒(méi)有認(rèn)知效率。

沒(méi)有認(rèn)知效率的品牌，都舉步維艱、無(wú)法生存。

二、結(jié)構(gòu)效率

在餐飲業(yè)里我們常常聽(tīng)到坪效、人效等名詞，這是我們衡量一家餐廳盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)，只是很多人更關(guān)心營(yíng)業(yè)額、毛利率、凈利率，甚至只是淺層次的關(guān)心是否排隊(duì)，外賣是否爆單。

之前，我們受邀參加眉州東坡董事長(zhǎng)王剛先生和中國(guó)廚娘梁棣夫婦的小型聚會(huì)，席間王董的一句“結(jié)構(gòu)效率一定大于運(yùn)營(yíng)效率”又讓我們茅塞頓開(kāi)，更加理解我們今天所做研究的價(jià)值。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、盈利結(jié)構(gòu)才是餐飲企業(yè)第二件要?jiǎng)?wù)。這就是為什么老司機(jī)死盯著菜單，整天琢磨如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何打磨單店盈利模型的秘密。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)成為企業(yè)里最重要的結(jié)構(gòu)，由此帶來(lái)的結(jié)構(gòu)效率更是關(guān)鍵。

三、運(yùn)營(yíng)效率

餐飲業(yè)是靠人來(lái)完成，所以歸根結(jié)底是人的效率。

企業(yè)文化，價(jià)值觀，組織架構(gòu)，激勵(lì)機(jī)制解決的是運(yùn)營(yíng)效率。但前提是在強(qiáng)大的認(rèn)知效率和結(jié)構(gòu)效率的基礎(chǔ)上架構(gòu)運(yùn)營(yíng)效率。

我們國(guó)內(nèi)的餐飲人一方面本末倒置了，一方面在解決運(yùn)營(yíng)效率上又不得法。

所謂本末倒置，就是完全依賴運(yùn)營(yíng)效率在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。這在市場(chǎng)不飽和、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)代，憑借運(yùn)營(yíng)效率比同行高，也可以殺出來(lái)。新辣道董事長(zhǎng)李劍先生所言，我們不是優(yōu)秀，只是比我們同時(shí)代的同行做得好一點(diǎn)罷了。

但是過(guò)去靠運(yùn)營(yíng)效率獲勝的市場(chǎng)基礎(chǔ)發(fā)生動(dòng)搖了，紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的餐飲人應(yīng)該更加關(guān)注“認(rèn)知效率”“結(jié)構(gòu)效率”。

另一方面，很多餐飲企業(yè)要么打雞血，要么搞個(gè)人崇拜，要么所謂軍事化管理來(lái)提升所謂的企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。而據(jù)我所知，優(yōu)秀的品牌諸如海底撈、西貝、喜家德、眉州東坡、俏鳳凰、等都有自己的培訓(xùn)體系。

我們來(lái)簡(jiǎn)單看看霸主麥當(dāng)勞是如何解決運(yùn)營(yíng)效率的呢?

1、能用機(jī)器取代人的，一律用機(jī)器；

2、建立詳細(xì)的操作體系，sop手冊(cè)，嚴(yán)格執(zhí)行。大家還記得麥當(dāng)勞廁所背后的執(zhí)勤表吧，國(guó)內(nèi)的餐飲業(yè)你看到過(guò)幾家?

3、訓(xùn)練、訓(xùn)練、訓(xùn)練。這就是麥當(dāng)勞大學(xué)的真正意義。

推薦大家看一部電影《the founder》大創(chuàng)業(yè)家，透過(guò)這部影片你也許能理解為什么是麥當(dāng)勞?當(dāng)你看到麥當(dāng)勞兄弟在操場(chǎng)上訓(xùn)練廚房操作員的運(yùn)營(yíng)效率時(shí)，就知道為什么是麥當(dāng)勞成為世界第一快餐開(kāi)創(chuàng)者。

沒(méi)有效率觀的企業(yè)很難在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，效率之爭(zhēng)才是企業(yè)看不見(jiàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。而被90%的餐飲人忽略的兩大效率，才真正決定企業(yè)的命運(yùn)。

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