當(dāng)我們有了專(zhuān)注的事情，似乎萬(wàn)事萬(wàn)物就有了相通的聯(lián)結(jié)。

有一次經(jīng)朋友推薦去看了一位中醫(yī)，這位中醫(yī)一搭脈就能把你身體的癥狀說(shuō)出來(lái)，非常的贊。在交流的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，他對(duì)歷史、地理，甚至易經(jīng)八卦都有廣泛、深刻的認(rèn)知。

原本也只是打算看病，沒(méi)想這位中醫(yī)和我聊起了中華大地各個(gè)民族、區(qū)域的飲食文化與醫(yī)學(xué)即身體病源之間的關(guān)聯(lián)，比如南方人為什么喜歡吃甜食，廣東人為什么更愛(ài)煲湯？從地理環(huán)境和五行及身體的結(jié)構(gòu)上都能詮釋地非常有科學(xué)。

這些話(huà)題讓我非常感興趣，這不僅是一位好中醫(yī)應(yīng)該明白的事，也是小白作為一個(gè)菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃的研究者必須習(xí)得的事，因?yàn)樵诓藛我?guī)劃中有非常重要的一點(diǎn)，就是明確你的消費(fèi)人群。

為什么要明確你的消費(fèi)人群呢？

之前一個(gè)南方的餐飲客戶(hù)，他在本地發(fā)展的時(shí)候生意還不錯(cuò)，可是當(dāng)他跨越幾個(gè)省市到另一個(gè)地方開(kāi)了店，突然發(fā)現(xiàn)生意非常不好做，產(chǎn)品還是一樣的產(chǎn)品，可是為什么卻不靈了呢？

因?yàn)樗漠a(chǎn)品組合不太符合那個(gè)地方的消費(fèi)人群，南北的地域差，加上餐飲選擇品類(lèi)的適應(yīng)性，新開(kāi)店地方的消費(fèi)人群不以這樣的產(chǎn)品作為自己的飲食習(xí)慣。這樣的情況下，店開(kāi)越多，越可怕。

餐廳若不能把消費(fèi)者的習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)，將很難走下去。

當(dāng)你要去新的地方開(kāi)疆辟土，最先要研究的就是那個(gè)地方的消費(fèi)人群。如果你連他們的飲食習(xí)慣都不清楚，就準(zhǔn)備開(kāi)店，與盲人摸像有何區(qū)別，又談何培養(yǎng)。

小白認(rèn)為至少要從以下4個(gè)方面有所了解。

1、飲食文化

餐飲產(chǎn)品由于地域特征、氣候環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等因素的影響，會(huì)有原料、口味、烹調(diào)方法、飲食習(xí)慣等不同程度的差異。正是因?yàn)檫@些差異，餐飲產(chǎn)品具有了強(qiáng)烈的地域性，形成了不同的地域文化。

四川人喜吃辣，南方喜吃甜；南方人以米飯為主食，北方人以面食為主食等等。

所以當(dāng)你要進(jìn)軍到另外一個(gè)區(qū)域時(shí)，尤其是具有不同飲食文化的地方，要先看自己產(chǎn)品的原料、味型等，是否符合當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣，有哪些需要優(yōu)化、改進(jìn)。

當(dāng)然會(huì)存在一些產(chǎn)品是南北通吃的，但是大多數(shù)產(chǎn)品還是有很強(qiáng)的文化差異的。

比如，呷哺呷哺小火鍋在北京，生意是家家紅火，而在江南一帶，南京、上海等地生意卻很一般。

2、消費(fèi)觀念

消費(fèi)觀念決定了人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度，以及對(duì)商品價(jià)值追求的取向。消費(fèi)觀念的形成和變革與社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平，及社會(huì)文化發(fā)展水平相適應(yīng)的。

國(guó)家之間有發(fā)展懸殊，城市之間亦是如此。

一二線(xiàn)的核心城市，人口密度與工作節(jié)奏與三四五線(xiàn)城市是完全不一樣的。一二線(xiàn)城市人口密度更大，工作節(jié)奏更快，他們需要更高的效率來(lái)滿(mǎn)足他們各種忙碌的工作和生活場(chǎng)景。他們不會(huì)花太多時(shí)間自己做飯，而是用更高頻次、花更多錢(qián)去換取一餐飯的時(shí)間。

隨著時(shí)代的發(fā)展，交通和信息的暢通，一二線(xiàn)城市的消費(fèi)觀念也會(huì)慢慢影響三四五線(xiàn)城市，這些城市同樣需要更好的產(chǎn)品、更好的品牌，去滿(mǎn)足大家日益提升的心理消費(fèi)需求。

為什么星巴克前兩年才開(kāi)始渠道下沉，這不僅是個(gè)戰(zhàn)略，更是對(duì)中國(guó)城市人民消費(fèi)理念的深度調(diào)研和理解。

3、消費(fèi)能力

馬克思說(shuō)：“消費(fèi)的能力是消費(fèi)的條件，因而是消費(fèi)的首要手段，而這種能力是一種個(gè)人才能的發(fā)展，一種生產(chǎn)力的發(fā)展”。

影響消費(fèi)力的要素涉及收入水平，其背后是分配關(guān)系和分配制度、以及一個(gè)國(guó)家的積累和消費(fèi)的比例關(guān)系。

走過(guò)多個(gè)城市后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)各個(gè)城市的收入水平、消費(fèi)水平是不一樣的。對(duì)于餐飲品牌來(lái)講，進(jìn)入到另一個(gè)城市前，調(diào)研一下這個(gè)城市的收入和消費(fèi)水平比例關(guān)系，是非常重要的。

比如可以調(diào)研一個(gè)城市30元以下的，30-50元、50-80元......不同價(jià)格階段的人群占比，衡量一個(gè)城市消費(fèi)能力的高低，同時(shí)分析自己品牌的消費(fèi)客群和這個(gè)城市消費(fèi)價(jià)格段處于一個(gè)什么樣的比例關(guān)系中。

在南京和成都吃到西貝的時(shí)候，明顯發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品定價(jià)與北京不同，北京的價(jià)格是最高的。這就是西貝依據(jù)不同城市消費(fèi)能力的不同，采取的不同定價(jià)策略。

4、場(chǎng)景需求

我們知道餐飲的兩大核心支柱是什么？

一是品類(lèi)，二是場(chǎng)景。

大部分餐飲品牌是品類(lèi)品牌，那么場(chǎng)景就必須匹配品類(lèi)的屬性。而品類(lèi)要想賣(mài)的好，洞悉消費(fèi)者對(duì)此品類(lèi)的消費(fèi)需求至關(guān)重要。尤其是線(xiàn)下餐廳，品類(lèi)的場(chǎng)景設(shè)置決定了消費(fèi)者認(rèn)知品類(lèi)的消費(fèi)需求。

比如呷哺呷哺的小火鍋、小輝哥單人火鍋與海底撈火鍋，同樣是火鍋這個(gè)品類(lèi)，但是他們的消費(fèi)人群的消費(fèi)需求是不一樣的。

呷哺呷哺的小火鍋更剛需，人群更年輕化，消費(fèi)頻次更高，場(chǎng)景簡(jiǎn)單，位置結(jié)構(gòu)以一至四人為主。

小輝哥單人火鍋，每人一小鍋，對(duì)于不是那么熟悉的朋友，輕商務(wù)需求的，這是一個(gè)很不錯(cuò)的場(chǎng)景。

海底撈火鍋，相信大家都不陌生了，他是大眾聚餐的好去處，朋友聚餐、家人聚餐，一桌人圍聚一起，再適合不過(guò)。

從呷哺呷哺到小輝哥到海底撈火鍋，位置結(jié)構(gòu)從小到大，這樣的場(chǎng)景位置結(jié)構(gòu)就是適應(yīng)了他們不同消費(fèi)人群的場(chǎng)景需求。

如果你對(duì)自己品類(lèi)的消費(fèi)者的需求不明確，那你很可能在場(chǎng)景設(shè)置上就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。在菜單規(guī)劃的時(shí)候，也很難做出符合餐飲企業(yè)場(chǎng)景需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

需求不一樣，場(chǎng)景就會(huì)不一樣，而產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)定更加不一樣。

為什么說(shuō)菜單決定了消費(fèi)人群？

思考一下，企業(yè)賺的是誰(shuí)的錢(qián)，就是誰(shuí)買(mǎi)單？如何買(mǎi)單？

菜單是消費(fèi)者最近距離接觸的媒介，是銷(xiāo)售的直接來(lái)源。消費(fèi)者從菜單上去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品組合賺取利潤(rùn)。因此菜單不只是一張紙，一個(gè)屏，這些僅僅是表現(xiàn)形式，有產(chǎn)品就有菜單。

所以當(dāng)菜單上規(guī)劃的產(chǎn)品、定價(jià)等等，不符合你想要售賣(mài)的消費(fèi)人群，沒(méi)有明確的品牌內(nèi)涵，那么會(huì)導(dǎo)致生意預(yù)期的偏差，也就很難賺到錢(qián)。

好的菜單，在品牌識(shí)別、形象、理念、產(chǎn)品、價(jià)格等等方面，都是為你要服務(wù)的消費(fèi)人群量身打造的。

下面看一下，小白的一位客戶(hù)，他家的舊、新菜單對(duì)比。

舊菜單冊(cè)子部分頁(yè)面：

新菜單冊(cè)子部分展示：

▲新菜單左封底右封面

▲新菜單爆品頁(yè)面

▲新菜單品牌故事和所獲榮譽(yù)

▲新菜單產(chǎn)品頁(yè)

沒(méi)有比較就沒(méi)有傷害，一直以來(lái)你已經(jīng)習(xí)慣了，自己天天看到的，感覺(jué)沒(méi)太多差別，而當(dāng)你用外部視角再看的時(shí)候，差距非常大。

上面的新菜單是一次重大的變革，無(wú)論是產(chǎn)品數(shù)量、搭配、品牌表達(dá)、引導(dǎo)點(diǎn)選等，都與以前的舊菜單有著天壤之別，同時(shí)最重要的是新菜單讓整個(gè)餐廳的運(yùn)營(yíng)效率大大提升。

新舊菜單看過(guò)之后，你更喜歡看哪個(gè)菜單來(lái)點(diǎn)選呢？哪個(gè)菜單的品牌質(zhì)感是你喜歡的風(fēng)格呢？答案不言而喻。

所以菜單決定了消費(fèi)人群，它背后的真正意義在于，如何規(guī)劃好菜單上起決定性的產(chǎn)品架構(gòu)、定價(jià)、品牌好感度......

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