競價排名，從誕生的那天起就伴隨著爭議。據(jù)新浪財經(jīng)2016年報道《外賣平臺公然競價排名 美團(tuán)稱正推進(jìn)付費推廣標(biāo)識調(diào)整》，訂餐類服務(wù)平臺將這一營銷方式引入外賣領(lǐng)域，通過競價排名方式出售首頁附近推薦商家名次，不同的區(qū)域、時間段價格都不等。  “某外賣平臺早在2016年1月推出了‘星火計劃’，此計劃專門為商家提供提升排名的服務(wù)。即商家交一定的技術(shù)服務(wù)費，就可以實現(xiàn)排名上升、曝光率大增的效果?！?

大約5-6年前，外賣市場還處于原始增長階段，外賣平臺為了吸引商家入駐，爭取用戶，燒錢進(jìn)行各種補(bǔ)貼，在那個時代，基本是只要做外賣就賺錢。自從外賣平臺市場逐漸走向穩(wěn)定，用戶也已經(jīng)養(yǎng)成了外賣點餐習(xí)慣，外賣也從燒錢式的補(bǔ)貼走向了抽成式的運營，抽成5-20%不等，導(dǎo)致用戶點餐變貴了，商戶賺的也少了。  

01 沒有品牌標(biāo)識的草根店鋪入場，外賣流量對它們有多重要？  

一個品牌在同一城市有3-5家連鎖店，或者把店開在商場里，就可獲得平臺連鎖品牌標(biāo)識。但是，那時的規(guī)則，早已作廢，而現(xiàn)在外賣平臺對發(fā)放品牌標(biāo)識的商家的要求又提高了。 

有連鎖品牌標(biāo)識的商戶，除了能獲得更多曝光量，還能占據(jù)一些特定廣告位等，在活動頁面，往往能搶占“C位”。沒有品牌標(biāo)識入場的新店鋪，也就意味著失去了在外賣市場中的競爭優(yōu)勢，其中損失最大的就是流量優(yōu)勢。   

外賣平臺餐廳排名主要由好評度、銷量、距離等幾個指標(biāo)決定，一些新店或沒有品牌標(biāo)識的店鋪，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)基本空白。導(dǎo)致它們的排名相對靠后，外賣單量增長緩慢。 

而使用“競價排名”之后，店鋪就能獲得更多曝光率，收費標(biāo)準(zhǔn)按點擊數(shù)來算。在不同的時段和地區(qū)，每點擊數(shù)大約1-4元不等，一個月商家需要投入3-5萬。  普遍入場的新商家都會思考：這樣的投入到底值不值得？與產(chǎn)出是否能成為正比？ 

對此，某位業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者，擁有5年的餐飲外賣經(jīng)驗，其店鋪月銷量過5000單，評價綜合評分超4.9分，對第一餐訊講述他自己的切身體會，這些點擊量的轉(zhuǎn)化率大約為10-15%，  “對于新手商家來說，這樣的轉(zhuǎn)化率確實能輔助建立良好的口碑、吸引潛在的忠實客戶。”

02 得到“人流”后，如何“留人”

而新店獲得這些流量后，復(fù)購率又成了商家最頭痛的問題，怎么把“人流”變成“留人”，提高顧客的消費頻次。 

在餐飲外賣行業(yè)同樣適用“二八原則”，即最核心的20%的顧客決定餐飲品牌80%的收益。  所以，數(shù)據(jù)庫中復(fù)購次數(shù)排名前20%的顧客就最為重要，然后對他們進(jìn)行集中“進(jìn)攻”。 

對于提高復(fù)購率，除了經(jīng)常被提到的餐品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝、出餐送餐速度、外賣小票互動、產(chǎn)品迭代率  ……還有三點不容忽視：

1、評論及時跟進(jìn)   

幾乎每一個點進(jìn)店鋪的人，都會去看一下評論。在純外賣模式中，往往缺少的就是商家與消費者的頻繁互動，而好的評論則能有效彌補(bǔ)這一缺陷。

對于差評，及時做好回訪，弄清是什么原因造成的。如果是配送問題造成的，及時找配送站處理，并主動給客戶致歉。如果是商家原因造成的，針對產(chǎn)生的問題，采取補(bǔ)救措施，挽留客戶，促使其能二次下單。例如薛之謙在處理上上簽的差評時，就會打電話一一回訪。 

2、味道均一化   

想要長久占據(jù)市場，一定要做到菜品味道能保持全年全時段的一致化。例如牛肉飯，它需要考慮的是季節(jié)和溫度。在夏天，很多飯都會帶上一點點酸味，冬天又會有點甜。商家需要改變的是根據(jù)溫度變化，將產(chǎn)品調(diào)成統(tǒng)一口味，讓客戶持續(xù)地喜歡自己品牌。

尤其針對，旗下門店的口味均一化一直是重中之重，對于產(chǎn)品研發(fā)人員的要求也是非常高。 

3、具備地方特色   

一些有地方特色的小吃也能在外賣平臺上占據(jù)一席之地，圈到一批忠實的客戶，這些客源是別的商家怎么也搶不到的。 

這些店鋪除了我們常見的沙縣小吃、黃燜雞米飯、蘭州拉面外，還有陜西肉夾饃（西少爺）、常德牛肉米粉（伏牛堂）、云南米線（阿香米線、太鼓米線）……

03 搶不到活動“C位”？借力打力——提高客單價

新店在外賣平臺活動頁面很難搶到“C位”，但是針對一些活動，一些商家可以借力來提升客單價，商戶的客單價是以滿減后的價格來算的。同時，滿減力度、折扣產(chǎn)品的數(shù)量都會影響到排名。 

幾乎每一個外賣平臺、每一個商家都會有滿減和發(fā)放代金券的活動，這是一種優(yōu)惠營銷。但滿減的設(shè)計，實際上是非常有學(xué)問的。不是拍腦門看競品做多少自己就做多少，一定是根據(jù)自身產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)做測算和設(shè)計。但每一個設(shè)計的背后，對用戶行為會產(chǎn)生什么樣的影響，都是要根據(jù)品牌的情況去做細(xì)化預(yù)估。

例如粥類的滿減分檔一般在25元和50元（曼玲粥鋪：滿25減20，滿49減23），香鍋冒菜類一般在35元和60元（冒菜遇見香鍋：滿35減27，滿60減44），漢堡披薩類一般在60元和80元（漢堡王：滿65減15，滿80減20）。而套餐相比單品，有著更高的客單價和利潤。

1、按照場景設(shè)置套餐   

分人數(shù)（單人、雙人、多人套餐）、分場合（休閑、商務(wù)、家庭套餐）、分時段（早、中、完餐、下午茶、夜宵）、分季節(jié)（春、夏、秋、冬）  

2、區(qū)分習(xí)慣搭配&隨性搭配   

在套餐的搭配中，有一些是人們受傳統(tǒng)習(xí)慣、地域習(xí)俗等影響，形成了的固化搭配：如“豆?jié){+油條”、“漢堡+可樂”、“炒菜+米飯”等。而隨性的搭配可能就包括像“飲料+主食+小食物”這樣的“爆品+新品”的組合，既能提高客單價，也能讓消費者可以靠飲品來湊單。 

3、套餐的定價策略   

套餐的價格應(yīng)略低于單品價格相加之和，這樣會讓用戶產(chǎn)生“占便宜”的錯覺，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

結(jié)語  

第一餐訊據(jù)該位行業(yè)資深人士了解，在上海，純外賣店鋪的月銷量超過3000單才能勉強(qiáng)盈虧平衡，例如五角場地區(qū)，外賣商家達(dá)1000多家，能達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)的只有150家。

競價排名可以給排行榜帶來一定的優(yōu)勢，但也不是誰出價高誰就能排名前列。除了基本的出價，具備高好評率、味道均一化、較快的送餐速度等條件的商家才可能獲得這些排名位置。  大品牌因為本身有一定的知名度，可能無需購買5萬元的“新手入場費”，而新店更多的是考慮投入和產(chǎn)出是否能產(chǎn)生正比。所以，外賣商家應(yīng)該更客觀的去考慮這樣的“競價排名”適不適合自身發(fā)展。

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