從2013年起，外賣(mài)這種新的模式伴隨著互聯(lián)網(wǎng)餐飲的興起改變了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，也顛覆了中國(guó)餐飲市場(chǎng)的格局。但就在所有人以為外賣(mài)市場(chǎng)趨于平靜的時(shí)候，一些暗流卻在悄然發(fā)生。 

“純外賣(mài)模式必死”論即將成真？

1.清理商戶品牌標(biāo)識(shí)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱？

還沒(méi)等到滴滴外賣(mài)入局與兩大巨頭撕逼，餐飲人首先等來(lái)了平臺(tái)巨獸對(duì)外賣(mài)品牌標(biāo)的清理。

前幾天，就在美團(tuán)高調(diào)宣布日完成訂單超2100萬(wàn)，累計(jì)用戶超3億這個(gè)里程碑的同時(shí)，很多外賣(mài)商家發(fā)現(xiàn)自己的品牌標(biāo)識(shí)不翼而飛。

過(guò)去，一個(gè)品牌在同一城市有3-5家連鎖店，或者把店開(kāi)在商場(chǎng)里，就可獲得平臺(tái)連鎖品牌標(biāo)的規(guī)則已經(jīng)作廢，美團(tuán)和餓了么對(duì)發(fā)放品牌標(biāo)識(shí)的商家做出了新的要求：

①對(duì)門(mén)店數(shù)做出重新要求：餓了么要求10家店以上，美團(tuán)要求20家店以上；

②對(duì)實(shí)付價(jià)格進(jìn)行要求：即顧客實(shí)際支付不到30元。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)美團(tuán)外賣(mài)從去年就開(kāi)始實(shí)行了，餓了么則是4月剛開(kāi)始。

而失去了品牌標(biāo)識(shí)，也就意味著失去了一系列在外賣(mài)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

①扣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：有連鎖品牌標(biāo)識(shí)的商戶，繳納的平臺(tái)傭金遠(yuǎn)低于普通商戶；

②流量?jī)?yōu)勢(shì)：有連鎖品牌標(biāo)識(shí)的商戶，往往能獲得更多的曝光量，在活動(dòng)頁(yè)面，上“C位”的機(jī)會(huì)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于普通商戶；

③管理優(yōu)勢(shì)：外賣(mài)平臺(tái)往往會(huì)為擁有品牌標(biāo)識(shí)的商戶提供品牌維度的追蹤管理，極大地提升品牌的平臺(tái)管理控制能力和管理效率。

另外，擁有品牌標(biāo)識(shí)的商戶還能獲得一些特定的廣告位、廣告內(nèi)容等。

▲美團(tuán)外賣(mài)上的特定廣告位

2.純外賣(mài)模式怎么活？

到了這個(gè)時(shí)候，曾經(jīng)沒(méi)把“品牌標(biāo)識(shí)”當(dāng)個(gè)寶的商戶們才發(fā)現(xiàn)，少了這個(gè)東西，竟少了那么多優(yōu)勢(shì)。

外賣(mài)商戶的門(mén)檻越來(lái)越高，最焦慮的還是那些只做外賣(mài)的純外賣(mài)品牌。  

去年，笨熊造飯創(chuàng)始人王亞軍曾提出“純外賣(mài)必死” 這一觀點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)引起了很大的爭(zhēng)議，誠(chéng)然，純外賣(mài)模式總成本太高，而產(chǎn)出又著實(shí)有限，雖然早期事態(tài)大好，但終究是蒼蠅趴在玻璃上——有光明無(wú)前途，難以持久；

但事無(wú)絕對(duì)，有平臺(tái)與資本加持，純外賣(mài)模式降低了餐飲業(yè)態(tài)中最沉重的房租成本，只要能夠通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品做好消費(fèi)者口碑，活下去再進(jìn)一步加固地位也不是不可能。

但現(xiàn)在，平臺(tái)的做法讓很多商戶懷疑這是在清退低端商戶，增加那些做純外賣(mài)的小品牌的生存壓力，讓他們難以在短期內(nèi)迅速崛起，事實(shí)真的是這樣的嗎？

同樣是純外賣(mài)模式，為什么日本人玩得這么溜？

說(shuō)到純外賣(mài)模式就不得不提日本的玉子屋，數(shù)據(jù)顯示，玉子屋最高峰時(shí)，日訂單量超過(guò)13萬(wàn)份，年?duì)I收達(dá)到180億，其創(chuàng)始人菅原勇被稱為“日本外賣(mài)之王”。

這家已經(jīng)擁有50年歷史的外賣(mài)品牌，憑借“便捷、高效”的單一便當(dāng)，在沒(méi)有美團(tuán)與餓了么的日本，依靠為上班族提供外賣(mài)團(tuán)購(gòu)而發(fā)家致富。

這一切依靠的都是玉子屋獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式：

1.每天只做同一種便當(dāng)，保證餐品品質(zhì)的同時(shí)降低成本壓力

玉子屋每天的產(chǎn)品采用單一菜單形式，每天只制作一種便當(dāng)，但保證一周五天都不重樣。

這樣做的優(yōu)勢(shì)在于，每天的菜單固定只有一種，所以材料能夠批量購(gòu)買(mǎi)，在獲得低廉的批發(fā)價(jià)格的同時(shí)，也能最大程度地降低食材的廢棄率。有數(shù)據(jù)顯示，玉子屋的食材廢棄率為0.1％，遠(yuǎn)低于業(yè)界平均2％的數(shù)量。

憑借改變商業(yè)結(jié)構(gòu)，玉子屋實(shí)現(xiàn)了物美價(jià)廉的戰(zhàn)略與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而并不會(huì)消減食材的品質(zhì)和員工的收入，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)使工廠容易實(shí)現(xiàn)機(jī)械化生產(chǎn)，這是其制勝的關(guān)鍵。

▲玉子屋每周的便當(dāng)種類(lèi)

2.團(tuán)餐模式，保證配送的精準(zhǔn)與效率

正所謂效率是外賣(mài)的第一要義，  玉子屋0.1％的廢棄率離不開(kāi)其高效的配送模式。

首先，玉子屋采用經(jīng)營(yíng)方式的“團(tuán)餐外送”，其經(jīng)營(yíng)模式類(lèi)似會(huì)員制，會(huì)員以公司為單位，通過(guò)電話或者網(wǎng)絡(luò)訂餐，條件是一個(gè)公司每天至少要訂10份以上的便當(dāng)。

玉子屋要求每天中午11點(diǎn)到12點(diǎn)期間必須準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，為了完成這一規(guī)定，他們采取了分組送貨的配送方法。如負(fù)責(zé)離工廠較遠(yuǎn)區(qū)域的送貨車(chē)裝上比預(yù)估訂單略多的便當(dāng)先發(fā)車(chē)，在完成配送后和后發(fā)組取得聯(lián)系，再對(duì)便當(dāng)不足的區(qū)域進(jìn)行補(bǔ)足，憑借現(xiàn)場(chǎng)送貨員的優(yōu)秀合作，將廢棄率控制在最低限度。

▲玉子屋的配送車(chē)

3.回收餐盒的同時(shí)增加服務(wù)，及時(shí)反饋信息并記錄

去年有一篇爆文抨擊了與日俱增的外賣(mài)餐盒，認(rèn)為外賣(mài)打包盒正在增加環(huán)境壓力，甚至直言“外賣(mài)正在毀掉我們的下一代”。

而玉子屋由于訂單量大，其每天都會(huì)在用戶用完餐后會(huì)派人過(guò)來(lái)統(tǒng)一回收便當(dāng)盒，并返還給用戶一定的補(bǔ)貼。

回收后的餐盒會(huì)通過(guò)自動(dòng)消毒機(jī)進(jìn)行統(tǒng)一清洗消毒。這樣做的目的除了能夠節(jié)約成本外，最重要的是獲得消費(fèi)者反饋。

送貨員返回送貨地址取餐盒的同時(shí)一定會(huì)打開(kāi)餐盒確認(rèn)吃剩的情況，記錄哪些菜剩了多少，將當(dāng)天信息反饋給公司。這些信息不僅可以用于制作菜單還可以預(yù)估次日的訂單量。這就離不開(kāi)公司的經(jīng)驗(yàn)預(yù)估能力。

不僅如此，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，送餐員其實(shí)還扮演了客服的工作，他可以聽(tīng)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一切看法，送餐員十分注重聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)，在征求大多數(shù)消費(fèi)者意見(jiàn)的情況下參照剩飯情況進(jìn)行總結(jié)。

這樣一來(lái)，玉子屋有效地彌補(bǔ)了純外賣(mài)模式缺少商家與消費(fèi)者沒(méi)有互動(dòng)的缺陷。  

純外賣(mài)模式在中國(guó)真的就沒(méi)機(jī)會(huì)了嗎？

從玉子屋的案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)就算不依靠外面平臺(tái)，純外賣(mài)模式也是可以生存下去的，關(guān)鍵就在于找準(zhǔn)方向，以及教育市場(chǎng)。

相較與目前中國(guó)的外賣(mài)市場(chǎng)而言，玉子屋最大的優(yōu)勢(shì)在于它成立于50年前，在沒(méi)有美團(tuán)、餓了么的年代搶占了先機(jī)，品牌其下的配送鏈接只為玉子屋服務(wù)，更加便于管理。黃太吉其實(shí)曾經(jīng)嘗試過(guò)類(lèi)似的模式，自建中央廚房以及配送鏈接，但郝暢最后偏離了本質(zhì)，他想做的不僅僅是配送自己的肉夾饃，他更想插足到外賣(mài)平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)中去，最終一切以失敗告終。

但玉子屋長(zhǎng)久以來(lái)積累的經(jīng)營(yíng)理念和方式方法依舊是值得我們中國(guó)的外賣(mài)從業(yè)者學(xué)習(xí)的，不論是精確的成本控制，還是高效的配送方法，包括給純外賣(mài)模式添加服務(wù)與體驗(yàn)來(lái)增加顧客粘性，都是品牌在發(fā)展過(guò)程中一步步摸索出來(lái)的。

對(duì)餐飲行業(yè)而言，外賣(mài)只是餐飲的一個(gè)渠道或一個(gè)售賣(mài)方式，雖然消費(fèi)目的和消費(fèi)場(chǎng)景不同，但最基礎(chǔ)的要求是一樣的，比如產(chǎn)品口味和運(yùn)營(yíng)管理的能力。  

不管是不是純外賣(mài)，消費(fèi)者選擇的依舊是產(chǎn)品和品牌，好的產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上肯定是有一席之地的，優(yōu)秀的純外賣(mài)品牌依舊有很大的機(jī)會(huì)。

而讓商戶悲喜交加的平臺(tái)，看淡了也不過(guò)是一個(gè)累積及更迭消費(fèi)者數(shù)據(jù)的系統(tǒng)工具，平臺(tái)此次對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的清理更多也是希望促進(jìn)外賣(mài)商戶的良性發(fā)展，畢竟優(yōu)秀的品牌只要能得到消費(fèi)者認(rèn)可，何愁拿不到一個(gè)公式化的品牌標(biāo)識(shí)呢？

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