自古以來，中國以瓷器和茶葉聞名世界，一直以來可稱“茶葉大國”，但一個尷尬的現(xiàn)象是始終與“茶葉強(qiáng)國”無緣。數(shù)據(jù)顯示，去年我國茶葉出口16.14億美元，增速僅8.72%。而進(jìn)口為1.49億美元，增速高達(dá)33.5%，其中擁有較強(qiáng)消費能力的北上廣等一線城市和省份占據(jù)了絕大多數(shù)的進(jìn)口額度。

此外，中國茶企還有一個奇怪的現(xiàn)象，作為一個行業(yè)罕見的沒有出現(xiàn)霸主級企業(yè)和品牌，二八法則在中國茶企行業(yè)失效，前100名茶企品牌市場份額合計不到10%。

中國本土茶企出了什么問題？是營銷手段？還是推廣策略？抑或是多方面因素的共同作用？總體而言，中國本土茶企目前在品牌塑造和營銷決策兩大層面存在四個短板，都屬于亟待解決的問題。

短板一：對于茶葉的認(rèn)知產(chǎn)銷嚴(yán)重脫節(jié)  

對茶企來說，茶葉的產(chǎn)地、季節(jié)、采摘時間、炒制工藝、茶葉等級是他們所關(guān)注的，但對消費者而言要了解這些知識成本過高。對消費者來說，品牌的知名度、其他消費者的評價、包裝外觀和價格才是最容易影響其消費決策的因素。

茶企如果意識到了這個問題，就不能被動等待消費者的自我學(xué)習(xí)，而是要主動靠近消費者，用消費者聽得懂的方式推介自己的產(chǎn)品。

而由于消費者和茶企對茶葉的認(rèn)知體系不一致，導(dǎo)致雙方的話語體系也出現(xiàn)了嚴(yán)重分歧。中國本土的茶葉文化至今還停留“茶禪一味”這四個字上，茶葉文化和生活不僅沒有強(qiáng)相關(guān)，反而顯得很玄妙，非重度消費者很難理解其中的深意。

這樣的產(chǎn)品文化，很難打動新生代的消費者。相比之下，一年產(chǎn)值相當(dāng)于中國七萬家茶企的立頓就深諳品牌塑造的精髓，他們將茶葉作為一種消費品牌，用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，清晰的文化內(nèi)涵直接告訴消費者，他們代表了都市精英和懂得享受閑適的生活方式。

短板二：消費者認(rèn)知以品類為主，茶企品牌建設(shè)不足  

與立頓將茶葉全面標(biāo)準(zhǔn)化和商品化不同，在大多數(shù)中國茶企眼中，依舊把茶葉當(dāng)做是一種農(nóng)產(chǎn)品而忽視了品牌的建設(shè)，這也導(dǎo)致消費者對茶葉的認(rèn)知主要以品類為主而缺乏品牌的認(rèn)同。

這一點從市場上茶葉的包裝就能看出來，基本都是采取“產(chǎn)地+品種”的模式，比如“西湖龍井、云南普洱、六安瓜片”?？此埔彩且环N品牌，但這個品牌不屬于任何一家企業(yè)，當(dāng)一個地區(qū)有上百家茶企同時生產(chǎn)“西湖龍井”的時候，這個“品牌”不僅不能為茶企帶來助力，反而會稀釋“西湖龍井”本身的品牌價值。

短板三：營銷決策缺乏科學(xué)依據(jù)  

很難想象，直到今天還有一個行業(yè)的區(qū)域營銷決策依據(jù)是這個行業(yè)幾十年來積累的經(jīng)驗。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)武夷星茶業(yè)公司副總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)陳實村舉例表示，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗都顯示，烏龍茶的主要銷售區(qū)域以廣東為主，因此大多數(shù)茶企匯聚在廣東地區(qū)建設(shè)更多的銷售渠道。

這些數(shù)據(jù)和經(jīng)驗來自于行業(yè)協(xié)會和地方政府部門提供的銷售情況，如消費、出口、茶類的占比，一般都是比較傳統(tǒng)的宏觀數(shù)據(jù)，茶企只能據(jù)此進(jìn)行一些宏觀上的營銷調(diào)整。

陳實村認(rèn)為這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也不準(zhǔn)確。他舉例表示，在去年百度舉辦的茶行業(yè)營銷峰會上，百度提供的大數(shù)據(jù)顯示，除了廣東，北方也有不少區(qū)域烏龍茶消費能力和潛力旺盛。只有當(dāng)茶企獲取了這些更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，才有可能在渠道建設(shè)和推廣的時候更具針對性。

短板四：創(chuàng)新缺失，營銷手段還停留在上世紀(jì)  

不僅是市場數(shù)據(jù)的滯后和不夠深入，茶企在營銷技術(shù)和手段的更新?lián)Q代上存在著嚴(yán)重的創(chuàng)新缺失問題，一些理念和手法還停留在上世紀(jì)的水平。時下熱門的大數(shù)據(jù)營銷只有寥寥幾家茶企開始關(guān)注，已經(jīng)從實驗室走向商用的AI營銷對茶企來說也只是一個不明覺厲的名詞，更遑論早已在眾多消費品行業(yè)成為常規(guī)操作的AR營銷。

但也不是所有的茶企都是在遵循傳統(tǒng)的營銷路徑，也有茶企開始領(lǐng)悟到品牌建設(shè)帶來的價值，開始不遺余力地致力于品牌的塑造，以及對營銷技術(shù)和能力的提升。以武夷星為例，他們與故宮進(jìn)行了一場跨界，在推出故宮貢茶的同時，同時也獲得了故宮品牌的背書，強(qiáng)化了武夷星的品牌。

此外，通過與百度的合作，武夷星也獲得了大數(shù)據(jù)營銷、AI營銷的能力。武夷星副總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)陳實村表示，未來還將在茶企率先開展AR和VR等更多前沿營銷手段的探索和嘗試。

百度大數(shù)據(jù)洞察和營銷工具，助力茶企塑造品牌科學(xué)營銷  

百度覆蓋了96%以上的中國網(wǎng)民，其大數(shù)據(jù)優(yōu)勢和由此衍生出來的營銷能力有目共睹，除了幫助武夷星拓寬了烏龍茶的銷售區(qū)域，百度還能幫助茶企做哪些事？

去年下半年百度舉辦了一場茶行業(yè)營銷峰會，峰會上百度面向茶企發(fā)布了針對中國茶行業(yè)的大數(shù)據(jù)洞察報告與行業(yè)整合營銷解決方案。同以往宏觀的銷售數(shù)字統(tǒng)計不同，百度提供的數(shù)據(jù)更細(xì)節(jié)、更深入，并且也是一般的手段很難統(tǒng)計到的。

例如，百度發(fā)現(xiàn)白茶受眾和奢侈品密切關(guān)聯(lián)，可推測白茶人群相對小眾精英。據(jù)此，不同類別的茶企就可以針對不同人群設(shè)定精準(zhǔn)的營銷方案。

這是大數(shù)據(jù)洞察為茶企自主營銷帶來的助力，除此之外百度也直接向茶企提供成熟的營銷工具。據(jù)了解，百度可以提供包括信息流廣告、品牌專區(qū)、聚屏等一系列產(chǎn)品矩陣的整合營銷解決方案為茶行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷提供方法論。傳統(tǒng)的營銷方式，局限于“人找信息”，品牌觸達(dá)消費者的空間有限，新型的營銷方式如百度信息流，依托人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)向用戶精準(zhǔn)推薦資訊內(nèi)容，“搜索+推薦”的雙引擎模式讓“信息找人”變的更為自然。

以信息流廣告的方式讓茶企實現(xiàn)效果營銷，品牌專區(qū)等產(chǎn)品則能同時幫助茶企塑造品牌。此外，百度的AR和VR技術(shù)也能在茶企的品牌塑造過程中扮演重要角色。

陳實村介紹表示，武夷巖茶的制作工藝已被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這本身對于茶企品牌塑造很有價值，但缺少有效的傳播手段令人惋惜，在這一點上百度的AR技術(shù)擁有很大的發(fā)揮空間。

例如通過AR技術(shù)，用戶只需要掃描特定的品牌logo或包裝圖案，就能立刻獲知武夷巖茶是如何從茶園到炒制車間，如何包裝分級，最終如何出現(xiàn)在消費者的茶杯中的。一方面對外宣傳了這一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，另一方面也將有效助力其品牌建設(shè)。

曾經(jīng)承載古代中國茶葉走向西方的絲綢之路如今已升級為“一帶一路”，新時代之下互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展將為中國茶企的強(qiáng)勢崛起帶來強(qiáng)勁助力，從“茶業(yè)大國”到“茶葉強(qiáng)國”，讓世界茶葉市場重新體驗中國品牌的強(qiáng)大，近在眼前。

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