鹿鹿在平時(shí)的工作生活中，經(jīng)常跟同業(yè)的朋友、媒體等進(jìn)行交流，也時(shí)常會(huì)談及三、四線城市的餐飲市場(chǎng)。今天我們從3個(gè)不同的案例，看一看三四線城市休閑餐飲所遇到的問題，并進(jìn)行思考。   

一、案例簡(jiǎn)述  

案例一：  某廣東四線城市，當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾谋人_店，既有當(dāng)?shù)氐钠奉愊劝l(fā)（時(shí)間）優(yōu)勢(shì)，也有一定的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力，即使兩家店選址位置不理想，也很是紅火了幾年。但從2017年到2018年，業(yè)績(jī)下降的厲害，許多原有顧客都去了當(dāng)?shù)匦麻_的茶飲店小聚……他們的應(yīng)對(duì)方式是改菜單，加大飲品的部分，然而收效不大。

具體情況:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極為豐富，且主次產(chǎn)品不明顯，熱衷于新品研發(fā)。面積在200-300平，有外擺，客單價(jià)較低，人均30多元。  

案例二：  某福建三線城市，當(dāng)?shù)乜诒谝坏氖止っ朗綕h堡店，雖然之前沒做過(guò)餐飲，但憑著對(duì)手工漢堡的熱愛（出品不錯(cuò)），經(jīng)營(yíng)一家選址不佳、沒有基礎(chǔ)人流的門店，主要受當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者、外籍人士喜愛，在商業(yè)模式存在問題的情況下，每月盈利不多，希望再開新店，但沒有把握。

具體情況：門店位置缺乏自然流量，面積200平，其中廚房面積偏大，客單價(jià)60-70元，員工6-7人，采購(gòu)及人力成本居高不下，需要定期做推廣。  

案例三： 某山西四線城市，一家抹茶甜品店（本身品牌還可以，這家是加盟店），出品還不錯(cuò)，選址當(dāng)?shù)刈詈玫馁?gòu)物中心5樓（與電影院同層）。開業(yè)大半年持續(xù)虧損，同層還有兩家茶飲店，來(lái)看電影的年輕人幾乎都去了茶飲店消費(fèi)。

具體情況：銷售抹茶風(fēng)味的冰淇淋、蛋糕等產(chǎn)品，客單價(jià)35-40，本身處于成熟商圈、穩(wěn)定人流區(qū)域，但經(jīng)營(yíng)艱難，推廣后效果仍不佳。     

二、共性問題  

三者都在三四線城市，都屬于休閑餐飲（西式/日式），創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是年輕人，目標(biāo)客群也是以年輕人為主；

創(chuàng)始人都是跨界進(jìn)入餐飲，雖然選址不佳，但產(chǎn)品力不錯(cuò)；

前兩者想連鎖化經(jīng)營(yíng)，但對(duì)商業(yè)模式?jīng)]有深入研究，不知如何進(jìn)一步發(fā)展。后面一個(gè)作為加盟店，按照品牌既定方式經(jīng)營(yíng)，但明顯不適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；

對(duì)于市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，缺乏應(yīng)對(duì)的能力，無(wú)論是改菜單或做推廣，收效都有限。  

三、背后的五點(diǎn)思考  

市場(chǎng)思考——因地制宜找到打法  

不同的市場(chǎng)“孕育”餐飲的環(huán)境不一樣，小市場(chǎng)有機(jī)會(huì)產(chǎn)生獲得“大份額”；小市場(chǎng)也往往更需要因地制宜。

有人開玩笑地說(shuō)，根據(jù)一線城市現(xiàn)有餐飲門店數(shù)量，吃上100年，估計(jì)也吃不過(guò)來(lái)。但在三、四線城市不一樣，地區(qū)人口基數(shù)不高，消費(fèi)圈小且固定。從餐飲的總量到各品類的分布都是有限的，是典型的存量市場(chǎng)，甚至可以說(shuō)是“人情市場(chǎng)”。

我們看到一些地方性餐飲品牌，在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的相當(dāng)不錯(cuò)，甚至能開不少店，其實(shí)依靠的就是理解當(dāng)?shù)匦枨螅玫疆?dāng)?shù)厝说恼J(rèn)同感與復(fù)購(gòu)率。在三、四線城市，重要的不再是獲客的能力，而是持續(xù)留客的問題。研究本地消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買理由，并制定相應(yīng)的策略提高客戶粘性，比不停拉新的做法要有效地多。

一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)打法。用一線城市的方法，未必能拿下三線城市的市場(chǎng)，反之亦然。  

品類思考——品類特色與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

不同的品類，所銷售的產(chǎn)品主次順序、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然是不一樣的，這個(gè)問題是創(chuàng)始人必須關(guān)注的。

在前兩個(gè)案例中，明顯看出，隨著時(shí)間的推移，大家開始慢慢地忽略自己所做的品類是什么。僅僅通過(guò)增加產(chǎn)品的數(shù)量、引進(jìn)別家銷售好的產(chǎn)品，并不能解決問題。為什么呢？因?yàn)槟阋紤]顧客來(lái)消費(fèi)你的動(dòng)機(jī)是什么？什么是你具有，而別人難以取代的價(jià)值？這往往和選擇的品類關(guān)系很大。

具體來(lái)說(shuō)，如果做比薩的門店，前三頁(yè)菜單都是當(dāng)紅茶飲；又或是做手工漢堡的門店，意粉、甜品的數(shù)量和口碑越來(lái)越好。接下來(lái)，不僅會(huì)讓自己陷入瓶頸，也會(huì)讓顧客對(duì)你的認(rèn)知更加模糊，從而產(chǎn)生顧客群的流失。又回到那個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在一個(gè)不大的市場(chǎng)里，如何持續(xù)達(dá)成復(fù)購(gòu)，非常重要。

在三、四線城市，適度豐富的產(chǎn)品線是需要的，但一定要清晰化自己經(jīng)營(yíng)的品類，并處理好主次產(chǎn)品、研發(fā)重點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品數(shù)量等問題。 

選址思考——單店成功從選址開始

選址問題總是一個(gè)“坑”，其實(shí)不是真的難，而是許多餐飲創(chuàng)業(yè)者對(duì)此研究不足，認(rèn)知上存在一些誤差。

有前輩說(shuō)過(guò)，餐飲單店經(jīng)營(yíng)，成不成功70%看選址，不得不說(shuō)這確實(shí)是個(gè)犀利的洞察。從以上三個(gè)案例來(lái)看，都存在選址不善的問題，要么在是主動(dòng)線的另一側(cè)，要么在一個(gè)根本沒有自然流量的地點(diǎn)，又或是在成熟商場(chǎng)的不理想位置。

那為什么前兩者沒有虧本？因?yàn)榍罢哒紦?jù)了區(qū)域品類發(fā)展的時(shí)間紅利（那時(shí)比薩風(fēng)潮期剛開始，做的早，大家會(huì)來(lái)找）；后者就更難一些，依托著手工漢堡的產(chǎn)品特色，需要地持做推廣換流量。這樣帶來(lái)的問題是客流的極不穩(wěn)定，營(yíng)銷成本高企。

抹茶店就更麻煩了，處于成熟商圈中不理想的選址地點(diǎn)，一方面被同層同業(yè)態(tài)其它品牌分流，另一方面由于選址的樓層與目標(biāo)消費(fèi)者集中的樓層不匹配，從而失去了應(yīng)有的自然流量。

不要僅從成本的角度去考慮選址，正因?yàn)槭莿傞_始的一、兩家店，選址是你對(duì)穩(wěn)定流量的投入，也是你驗(yàn)證自身模式的必要條件。  

定價(jià)思考——價(jià)格決定消費(fèi)的門檻

如何定價(jià)？定價(jià)不完全是由成本端決定的，它跟顧客對(duì)你的心智判斷與認(rèn)知，你所設(shè)定的經(jīng)營(yíng)模式，以及選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都息息相關(guān)。

定價(jià)是一個(gè)選擇價(jià)格帶的過(guò)程，過(guò)高容易曲高和寡，過(guò)低則會(huì)被拖入下一級(jí)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)。

在第一個(gè)案例，比薩是它主營(yíng)的品項(xiàng)，但客單價(jià)僅30多元，這其中就存在問題，也就是把一個(gè)西式簡(jiǎn)餐，吃成了下午茶的客單價(jià)。從這樣的角度，看它的顧客群流失到新興茶飲店，其實(shí)是能夠理解的。從顧客的角度看，有著一定的可比性的品類，不相上下的客單價(jià)，再加上“喜新厭舊”的消費(fèi)心理，嘗鮮的動(dòng)力變得更強(qiáng)。

而抹茶店案例就更明顯了，在四線城市進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，客單價(jià)卻達(dá)到35-40元，直接就被客單價(jià)15-20的茶飲店搶去了生意。如果是高勢(shì)能品牌，略貴也會(huì)有追捧者；但作為舶來(lái)品的抹茶，本身都需要進(jìn)行市場(chǎng)/品牌普及的工作，這樣的定價(jià)無(wú)形中提升了消費(fèi)的門檻，許多年輕人可能根本就不來(lái)嘗試了。

價(jià)格是自身模式的重要指向標(biāo)，價(jià)格定不好，對(duì)內(nèi)影響自己盈利的能力，對(duì)外影響顧客對(duì)你的判斷，還增加了其他同價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)者。  

商業(yè)模式——有它才能連鎖化發(fā)展

商業(yè)模式對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)重要嗎？鹿鹿覺得是非常重要的。前兩天還有一個(gè)餐飲人發(fā)來(lái)信息，詢問自己產(chǎn)品力很好的門店，為什么生意不好？其實(shí)，餐飲已經(jīng)不止美食一個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)，商業(yè)模式非常重要。

前面四點(diǎn)我們聊的，市場(chǎng)、品類、選址、定價(jià)，都屬于商業(yè)模式涵蓋的內(nèi)容，籠統(tǒng)地說(shuō)，也就是：你做的餐飲在什么市場(chǎng)，針對(duì)什么目標(biāo)客群，基于什么品類，以什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、SKU數(shù)量、客單價(jià)進(jìn)行銷售，以什么邏輯去選址、門店多大，如何持續(xù)獲客，消費(fèi)者為什么來(lái)……  如果這些關(guān)鍵的問題沒有得到解答，沒有形成一條清晰可見的商業(yè)線索，盈利這件事，就只能看運(yùn)氣，而運(yùn)氣這件事，往往誰(shuí)也掌握不了。

在三四線城市的很多餐飲創(chuàng)業(yè)者心中，是沒有商業(yè)模式設(shè)定的，創(chuàng)業(yè)的目的就是開店，“運(yùn)氣好”的話就多開幾家店，而這樣的思維方式，才是問題所在。  

清晰的商業(yè)模式制定，是對(duì)所有投入的負(fù)責(zé)，也是對(duì)發(fā)展基礎(chǔ)的夯實(shí)，餐飲要連鎖發(fā)展，離不開建立一個(gè)行之有效的商業(yè)模式，并需要持續(xù)優(yōu)化。  

鹿鹿一直認(rèn)為，三四線城市的餐飲市場(chǎng)需要與一線城市的市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待，它們不缺少好的品類和強(qiáng)產(chǎn)品力的餐飲品牌，缺少的是對(duì)基于餐飲本質(zhì)之上，更多的思考。

本文來(lái)源：作者王鹿鹿，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源！