“編者按：

看下是否有你遇到的問題。

外賣行業(yè)從無到有，催生了一個 2000 多億人民幣的市場。2017 年的外賣用戶超過 3 億，據(jù)估計，2020 年將超 6 億。許多餐飲企業(yè)也因此投入到外賣大潮中。它們在堂食業(yè)務(wù)下滑的情況下，在外賣業(yè)務(wù)上取得了不菲的成績，比如西貝去年外賣營收就高達(dá) 4 個億。

當(dāng)然，在運營外賣的過程中，它們也遇到了這樣那樣的問題。  因此，我們盤點了一下 90% 商家都會遇到的 5 個問題，相信從中，你會獲得不少收獲。

問題一：照搬堂食到線上行不行？  

當(dāng)眼饞別家做外賣賺得盆滿缽滿，大部分商家剛開始做外賣，犯的最大的錯誤，就是不假思索地將堂食產(chǎn)品直接搬到線上，店里有啥就往外買啥，但當(dāng)看到銷售業(yè)績的時候，卻往往傻了眼。  

餐飲行業(yè)摸爬滾打了 15 年的餐飲人郝若岐，在長春開了一家名為“能量館”的休閑餐廳，去年剛上外賣那會而兒，她照搬了堂食菜品，卻發(fā)現(xiàn)了 3 個致命問題：  堂食賣的火的產(chǎn)品，外賣接受度卻很低；堂食客人并不在意的價格，外賣卻有不少人覺得貴；堂食客人能有耐心等的，外賣卻等不起。

風(fēng)里雨里，外賣小哥奔波不停  

另外一家美食廣場“食字街區(qū)”在剛上外賣業(yè)務(wù)的時候，也是照搬線下堂食產(chǎn)品到線上，  結(jié)果菜單翻十頁都翻不完，品類不清晰、沒重點，設(shè)計更談不上。  這樣的菜單給用戶造成嚴(yán)重的選擇障礙，也直接導(dǎo)致了顧客下單轉(zhuǎn)化率的低下。

但實際上，堂食和外賣是完全不同的體系，一定要區(qū)別對待：堂食更講究客人的體驗，外賣是標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)。  優(yōu)糧生活聯(lián)合創(chuàng)始人

閆寒看來，正是因為前端需求不同，才導(dǎo)致后端產(chǎn)品出品有差異，因此你拿堂食菜品做外賣，或者拿外賣菜品做堂食，都是不合適的，而這些本質(zhì)都是基于場景。

因此，堂食和外賣必須分開做！

問題二：外賣效率提不上去  

外賣，是與堂食完全不同的另一套“武功”：堂食側(cè)重體驗，外賣側(cè)重服務(wù)，由于顧客對外賣更缺乏耐心，所以“快”就成了外賣服務(wù)的第一要素  。  如果服務(wù)差了，顧客會在外賣平臺給予差評，而隨著評分下降與口碑變差，餐廳的外賣業(yè)務(wù)就會一蹶不振。

因此，在開辟外賣業(yè)務(wù)時，商家必須要提高效率。但結(jié)果卻有點不一樣，大多數(shù)商家發(fā)現(xiàn)自家的外賣效率遲遲提不上去。

隨著消費升級，外賣包裝也越來越精美  

在運營外賣的初期，“辣椒很忙”就遇到了外賣效率提升不上去的問題。  除了常見的取單送單時間長、打包崗多余動作過多等問題外，由于堅持所有菜品現(xiàn)炒以及堅持現(xiàn)殺，“辣椒很忙”把復(fù)雜事情全部集中到高峰期，讓餐廳接單受到了極大限制，顧客等餐時間長，也會降低他們對菜品的客觀感受。比如熱銷菜牛蛙，從“殺-去皮-剁-腌-炸-炒-出鍋”，一道菜足夠忙活半小時，這對配菜崗是個很大的考驗，他不僅要在高峰期內(nèi)完成備菜任務(wù)，還肩負(fù)著涼菜制作與補貨（蔥姜蒜）工作。由于所有動作都要現(xiàn)場操作，配菜崗嚴(yán)重超負(fù)荷，用餐高峰期后廚也會混亂不堪。

在效率方面，北京老字號“福祿財”也一直提不上去，這既包含了無數(shù)個多余動作，包含了系統(tǒng)的不匹配，當(dāng)然還包括它本身家常菜館的定位，它本身最大的特點就是“品類豐富”，這對外賣的速度要求形成了挑戰(zhàn)。 

勺子課堂老師認(rèn)為，要想提高外賣效率，必須要把大流程變成很多個“小流程”，把大崗位變成很多個“小崗位”，將一整個長鏈條拆成無數(shù)短鏈條逐個攻破。

問題三：不會裝修店鋪  

在堂食，裝修風(fēng)格與用餐餐氛圍往往是影響用戶選擇一家餐廳的重要因素。同樣的，對于外賣店來說，也是一樣。  恰到好處的店鋪包裝就成了必不可少的環(huán)節(jié)，一個頭像精美、文字絕妙的店鋪總能給人以賞心悅目的舒適感，極大增加店鋪點擊率，從而促進(jìn)銷售量增長。

一個精美的店鋪頭像可以增加 25% 的新用戶  

但是，絕大多數(shù)中小型餐飲掌柜，還是繼續(xù)著“堂食外賣不分家”的邏輯。  以“格格”兩家外賣店為例，它們的 Logo 全部照搬堂食，過于粗暴；不僅如此，平臺提供給商家的 banner 圖展示位，“格格”也沒有利用，顧客點開后看到的直接就是菜品；另外，格格兩家外賣店的引導(dǎo)欄也很散，冗雜且無章可循：品類多、沒有套餐、沒有專場也沒折扣，客人點起菜來容易犯選擇恐懼癥。

問題四：外賣下單轉(zhuǎn)化率低  

在講究地裝修了外賣店鋪，保證了產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量之后，許多商家還經(jīng)常遇到一個奇怪現(xiàn)象：外賣下單率低。  

這是一個常見的現(xiàn)象，勺子課堂的學(xué)員陳權(quán)就遇到過這樣子的問題。  他加入了一家餐飲企業(yè)，用他的話來說，擁有傳統(tǒng)街邊店、商場店，檔次也涵蓋高、中、低檔三種，堂食外賣都不錯的東家，還挺能“折騰”，但開店之后，外賣下單率反而比其它店門店低了一半多，只有 14%。

在經(jīng)過分析之后，陳權(quán)發(fā)現(xiàn)了原因：價格不符合顧客的預(yù)期、菜單不夠精準(zhǔn)、商家評分低。其實，就本質(zhì)而言，陳權(quán)沒有很好地引導(dǎo)顧客。都說顧客來不來、買不買、買多少可以被引導(dǎo)，但在引導(dǎo)之前，比這更重要的，是找到影響顧客購買決策和行為的因素是什么，而這些就是影響外賣下單率重要因素。

問題五：不會運營用戶  

對于外賣店而言，忠誠用戶無疑是一筆巨大的財富。  據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，一家餐廳的利潤絕大部分都來自其少數(shù)的忠誠顧客，因為老客戶對于店鋪有一定了解，并且產(chǎn)生了一定的依賴。

當(dāng)然，老客戶的留存固然重要，新客戶的持續(xù)開發(fā)也不可或缺，唯有如此，才能為餐廳解決持續(xù)盈利的問題。  然后，從成本程度講，吸引一個新客戶的成本大約是維持一個老客戶的 5-10 倍，這更凸顯了老客戶的重要性。

灶田煎餅黨的品牌logo在不停變化  

此外，老客戶所帶來的口碑宣傳還會為店鋪帶來更多的新客源，從來帶動了店鋪品牌知名度的提升，以及利潤的穩(wěn)定增長。因此，對于所有餐飲企業(yè)而來，保持客戶忠誠度、留住老客戶都是非常關(guān)鍵的任務(wù)。

餐飲是最難談到忠誠度的一個行業(yè)，對外賣來說，這種難度更是有過之而無不及。  菜品沒有新變化，優(yōu)惠力度有所降低都有可能造成客戶的大范圍流失。而且新晉餐廳層出不窮，老客戶十分容易喜新厭舊，在這樣的情況下，外賣企業(yè)如何維系老客戶，使“頭回客“變成”回頭客“？

一家名為“灶田”的煎餅果子店就遇到了不會運營用戶的問題。  今年 1 月，灶田開始做起了外賣，論產(chǎn)品，吃過的顧客都說不錯，她們甚至親自測試過產(chǎn)品的口感變化臨界點：3 小時之內(nèi)都沒問題。論制作時間，因為本身打的就是現(xiàn)點現(xiàn)做，3 分鐘內(nèi)打包好一份的速度倒也能讓顧客接受。但它每個月單量卻只有 80 - 90 單，進(jìn)店率、下單轉(zhuǎn)化率也不太樂觀，這讓她很糾結(jié)。

美團(tuán)、餓了么（收購百度外賣）兩軍對壘  

一個月后，聯(lián)合創(chuàng)始人灶田邊學(xué)習(xí)邊回顧自身，后來她意識到，原來自己很大一部分問題是出在了運營上：缺乏對店鋪的運營，也缺乏對顧客的運營。  就像之前那家校區(qū)店樣，只要飯口外賣訂單一多，她就會首當(dāng)其沖的關(guān)掉外賣，這樣“偏袒”堂食客人，不僅傷害到了外賣客人對自己的信任，還傷害到了自己的店鋪排名。

認(rèn)識到這個問題后，灶田進(jìn)行一系列用戶運營活動，  比如引導(dǎo)顧客下單、與顧客保持聯(lián)系等。

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