一圖看盡互聯(lián)網(wǎng)三國(guó)殺。

每當(dāng)這些外賣(mài)小哥出現(xiàn)在一個(gè)畫(huà)面里，看起來(lái)很和諧很歡樂(lè)，但背后的廝殺、搏斗、血拼則是高潮迭起，甚至交織著B(niǎo)AT的暗戰(zhàn)，以至于網(wǎng)友見(jiàn)到這三家在一起的，大部分都會(huì)開(kāi)啟拍照分享模式。

潛臺(tái)詞是：燒投資人的錢(qián)，博用戶(hù)的歡心。

如何在“補(bǔ)貼為王”高頻廝殺中剩者為王？ 

此前是團(tuán)購(gòu)，后來(lái)是打車(chē)，這兩年則是外賣(mài)。百度外賣(mài)、餓了么、美團(tuán)外賣(mài)相愛(ài)相殺，激烈的廝殺下，各家在配送、補(bǔ)貼、食品安全等多方面花招不斷，外賣(mài)行業(yè)已從當(dāng)年的春秋諸侯割據(jù)走到今天的三國(guó)殺。

目前，補(bǔ)貼是外賣(mài)用戶(hù)的最大痛點(diǎn)。我讓編輯在一個(gè)外賣(mài)紅包群里做了一個(gè)調(diào)查：不補(bǔ)貼還吃嗎？大部分的回答是：不吃。這也是外賣(mài)大玩家的一個(gè)魔咒。

今天重點(diǎn)聊聊百度外賣(mài)。百度外賣(mài)號(hào)稱(chēng)找到了一個(gè)破解方法：白領(lǐng)為王。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心剛剛發(fā)布的《中國(guó)白領(lǐng)人群網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)服務(wù)調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）顯示，在白領(lǐng)用戶(hù)滿(mǎn)意度方面，百度外賣(mài)獲得了17個(gè)單項(xiàng)中的16個(gè)第一。

“白領(lǐng)為王”能否打敗“補(bǔ)貼為王”？

百度外賣(mài)要攜“白領(lǐng)”以令天下

跟百度外賣(mài)CEO鞏振兵聊過(guò)一次，他最大的拷問(wèn)是：外賣(mài)平臺(tái)到底是先做規(guī)模，還是先做體驗(yàn)？

三家外賣(mài)平臺(tái)中，餓了么的口號(hào)是：餓了別叫媽。

美團(tuán)外賣(mài)的口號(hào)是：送啥都快。

百度外賣(mài)的口號(hào)是：只做有品質(zhì)的外賣(mài)。三個(gè)不一樣的口號(hào)，其實(shí)也是三種不同的定位。

我一直認(rèn)為外賣(mài)最大的痛點(diǎn)是快。

鞏振兵說(shuō)不是，最大的痛點(diǎn)不是快，而是準(zhǔn)時(shí)。用戶(hù)也許10點(diǎn)、11點(diǎn)就點(diǎn)餐，但都是希望12點(diǎn)能吃上，關(guān)鍵在于按照用戶(hù)的要求準(zhǔn)時(shí)送到。

鞏振兵主攻的方向是白領(lǐng)。為什么百度外賣(mài)要把白領(lǐng)作為兵家必爭(zhēng)之地？

所謂白領(lǐng)，“一般指年齡在22到40歲之間，收入在6K到20K之間的企業(yè)非體力崗位人群?！闭f(shuō)白了就是小資不差錢(qián)。這些人有兩個(gè)明顯特征：

1、對(duì)價(jià)格并不敏感

你把補(bǔ)貼去掉，比較大學(xué)生群體，粘性不會(huì)降太多。這里有份報(bào)告，DCCI出品，還是比較權(quán)威的，上面就說(shuō)到：“取消價(jià)格優(yōu)惠后，表示完全不受影響，仍然會(huì)繼續(xù)使用百度外賣(mài)的白領(lǐng)用戶(hù)最多。”加上之前市場(chǎng)對(duì)用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成，外賣(mài)已變成白領(lǐng)們?nèi)粘Ｉ畹膭傂琛?/span>

2、白領(lǐng)是“小土豪”

所謂“小土豪”就是高凈值，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，錢(qián)比較好掙。比起打折補(bǔ)貼，他們更注重用餐品質(zhì)，像是食品安全、配送準(zhǔn)時(shí)率，“土豪”特供等等。其實(shí)就外賣(mài)本身而言，物流的配送成本還是很高的。之前大家搶市場(chǎng)完全是靠補(bǔ)貼，說(shuō)真的，客單十幾塊的訂單，在一線(xiàn)市場(chǎng)根本就不夠支撐平臺(tái)未來(lái)的收益。只有不斷積累高端用戶(hù)，未來(lái)盤(pán)子才能做大。

DCCI的報(bào)告也顯示，配送準(zhǔn)時(shí)成為白領(lǐng)用戶(hù)選擇外賣(mài)平臺(tái)的重要考量因素。會(huì)因?yàn)椤芭渌蜏?zhǔn)時(shí)”而考慮選擇百度外賣(mài)的用戶(hù)最多。實(shí)際上，配送準(zhǔn)時(shí)能反映外賣(mài)平臺(tái)物流調(diào)度系統(tǒng)的技術(shù)含量。

就DCCI的報(bào)告來(lái)看，30元以上的客單價(jià)消費(fèi)，百度外賣(mài)占比排在第一。這樣的好處是，補(bǔ)貼一旦取消，能夠找到黏住用戶(hù)的點(diǎn)。

當(dāng)然，外賣(mài)大戰(zhàn)很難不讓我想到兩年前的打車(chē)大戰(zhàn)，同樣一度也是補(bǔ)貼為王，但最終滴滴通過(guò)微信紅包帶動(dòng)了用戶(hù)粘性，就像一把利刃，割裂了其它競(jìng)對(duì)辛苦建立起來(lái)的群眾關(guān)系。我認(rèn)為，其中一個(gè)核心點(diǎn)，就是把一個(gè)核心用戶(hù)群體的做深做透，滴滴把白領(lǐng)用戶(hù)打穿了。

所有的公司血戰(zhàn)，表面上是產(chǎn)品的PK，背后其實(shí)是用戶(hù)關(guān)系的PK。

十億級(jí)補(bǔ)貼修煉指南

怎么搞補(bǔ)貼，從來(lái)不是一件簡(jiǎn)單的事。外賣(mài)江湖的補(bǔ)貼，則是十億級(jí)的，此前有數(shù)據(jù)，餓了么單月補(bǔ)貼能有1.5億，美團(tuán)外賣(mài)有2億，百度外賣(mài)沒(méi)公布數(shù)據(jù)，估計(jì)也不小。

補(bǔ)貼戰(zhàn)打出來(lái)的用戶(hù)就像一夜情，是靠不住的，只有產(chǎn)生2次消費(fèi)才是王道。

爆料一下，外賣(mài)圈的十億級(jí)補(bǔ)貼修煉指南：

1、搞不定用戶(hù)畫(huà)像，對(duì)手就搞定你

e洗車(chē)的死亡其實(shí)已經(jīng)告訴我們不會(huì)補(bǔ)貼必死無(wú)疑。瘋狂的燒錢(qián)一定會(huì)有浪費(fèi)，燒錢(qián)帶來(lái)的單量增長(zhǎng)是非?？斓?，但單量上漲并不意味著市場(chǎng)份額增高。燒到最后拼的更多的是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和補(bǔ)貼力度,為了買(mǎi)同樣的單量，多花5%，10%的錢(qián)，意義不大,花對(duì)錢(qián)才是真。

鞏振兵認(rèn)為，花對(duì)錢(qián)的核心在于精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。以及商戶(hù)分級(jí)、服務(wù)分級(jí)，針對(duì)不同的用戶(hù)提供不同的服務(wù)。用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，正在成為外賣(mài)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何尋求差異化、提升服務(wù)質(zhì)量成為外賣(mài)平臺(tái)首要解決的問(wèn)題。

比如發(fā)紅包，看似隨機(jī)，但是是有套玩法的。通過(guò)算法，可以有效控制成本，你能搶到多少錢(qián)，會(huì)根據(jù)你訂單的情況配比，這樣可以有效地打擊對(duì)手，他沒(méi)辦法跟下去了。

同時(shí)，多去跨行跨界合作，有了大數(shù)據(jù)就能大概能知道發(fā)了多少紅包，有多少人注冊(cè)，多少人使用。這樣成本和效果能算個(gè)大概，下面就好復(fù)制了。

我一直覺(jué)得拿錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)是為了讓更多人使用，讓更多用戶(hù)活躍，所以一定要用得恰到好處。

2、拼的不是外賣(mài)，是同城物流

百度外賣(mài)的一大關(guān)鍵KPI是送餐準(zhǔn)時(shí)率，在北京地區(qū)平均每單的配送時(shí)降到了37分鐘內(nèi)，所以百度的配送是真的很準(zhǔn)時(shí)。

鞏振兵認(rèn)為：“外賣(mài)平臺(tái)最核心的訴求是效率?；ヂ?lián)網(wǎng)外賣(mài)行業(yè)是一個(gè)相對(duì)低毛利、低單價(jià)的行業(yè)，只有把效率做起來(lái)，才有可能獲得成功。通過(guò)解決營(yíng)銷(xiāo)渠道及物流等問(wèn)題，可以在滿(mǎn)足用戶(hù)期望時(shí)間的約束條件下，最大化運(yùn)力人均單量，同時(shí)也可以讓餐飲行業(yè)管理效率得到巨大提升。”

3、大數(shù)據(jù)

這里，先說(shuō)一下同城物流的一個(gè)“潛規(guī)則”：拼單。

目前物流行業(yè)最大問(wèn)題是單均成本高于單均收入，入不敷出。為了解決這個(gè)問(wèn)題，就需要拼單，一個(gè)送餐騎士，在一個(gè)商圈內(nèi)，同時(shí)有10個(gè)人點(diǎn)餐，有30家餐廳，他去哪里取餐，取幾份，送到幾個(gè)用戶(hù)手上，既讓他能夠掙錢(qián)，又讓商戶(hù)的外賣(mài)單多，又能夠準(zhǔn)時(shí)送給用戶(hù)？這里面的利益如何平衡？核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

鞏振兵說(shuō)：是技術(shù)。百度外賣(mài)的智能物流技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)云端派單，跟其他品牌的本質(zhì)區(qū)別就在這里。

作為技術(shù)為導(dǎo)向的公司，搜索引擎自帶流量的優(yōu)勢(shì)還是挺讓人眼紅的，在這個(gè)以數(shù)據(jù)為王的年代，有了數(shù)據(jù)就有了用戶(hù)體驗(yàn)。

百度外賣(mài)的“千人千面”系統(tǒng)，大概就是基于LBS和用戶(hù)習(xí)慣為用戶(hù)推薦商家。目的是提高效率，防止選擇障礙患者把自個(gè)糾結(jié)死。

舉例說(shuō)，如果我在百度搜索過(guò)“牛肉飯”，那么我打開(kāi)百度外賣(mài)時(shí)，大數(shù)據(jù)會(huì)優(yōu)先給我推薦附近的牛肉飯外賣(mài)，還挺個(gè)性、挺牛逼的。

對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，去多維度的提高服務(wù)體驗(yàn)，用戶(hù)滿(mǎn)意度才是最直接的衡量結(jié)果。當(dāng)白領(lǐng)成為外賣(mài)平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，體驗(yàn)就是選擇外賣(mài)平臺(tái)的最重要考量因素。

外賣(mài)的野望：千億級(jí)風(fēng)口是同城物流

外賣(mài)只是個(gè)入口，外賣(mài)不賺錢(qián)，燒了這么多錢(qián)，終歸是要還的！

鞏振兵認(rèn)為，百度外賣(mài)是生態(tài)型平臺(tái)，外賣(mài)作為入口，不是收入的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。百度外賣(mài)的發(fā)展分為三個(gè)階段，第一階段“做外賣(mài)”，第二階段“建物流”，百度外賣(mài)目前已經(jīng)基本完成戰(zhàn)略布局的前兩步。下一階段百度外賣(mài)將通過(guò)“拓品類(lèi)”，打造千億級(jí)同城物流平臺(tái)和交易平臺(tái)。

百度外賣(mài)一心抓住白領(lǐng)，是因?yàn)榘最I(lǐng)可以承接外賣(mài)之外的商業(yè)模式，例如下午茶啦、水果生鮮呀、商超藥品等等。

我大膽預(yù)測(cè)下，同城物流下一個(gè)風(fēng)口是生鮮配送。隨著中國(guó)人在品質(zhì)消費(fèi)層面的提高，可以看出生鮮的需求越來(lái)越高頻，高頻到什么程度呢，我覺(jué)得將來(lái)它肯定不會(huì)比外賣(mài)低。同時(shí)生鮮是高價(jià)值的，能夠賺錢(qián)的東西，應(yīng)該會(huì)成為未來(lái)平臺(tái)盈利的重要模式。

百度外賣(mài)靠“白領(lǐng)為王”能否實(shí)現(xiàn)這一野望？

三大外賣(mài)平臺(tái)，你看好百度模式，還是美團(tuán)模式，還是餓了么模式？

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