截止至2018年1月，微信小程序總量已達58萬+，生長速度超越以往任何一種工具類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。餐飲行業(yè)作為小程序的重點拓展領域，在開啟小程序LBS推廣項目時，也是最先開放的類目，重視程度可見一斑。但目前鮮有媒體披露餐飲類小程序流量驚人的消息，同時小程序相關熱度榜單上也只有餓了么、麥當勞等大型連鎖餐飲上榜，沒有看到新品牌的曝光。原因為除去著名連鎖餐飲品牌的小程序外，中小企業(yè)餐飲小程序多為界面粗糙、配色混亂同且功能冗雜，不能滿足顧客基礎需求，反而令顧客弄不清餐廳的主要賣點。過多的偽需求掩蓋了核心問題，讓餐飲商家在投放運營小程序時倍感吃力。

打造餐飲小程序

餐飲類小程序質(zhì)量良莠不齊與小程序第三方開發(fā)市場魚龍混雜有關，很多開發(fā)技術不成熟的第三方平臺會為了省事而提供千篇一律的模板，給中小型餐廳小程序堆砌各類社交互動功能，卻忽略用戶排隊、點單、連wifi等基礎功能建設。在對比研究了多家小程序第三方平臺后，我發(fā)現(xiàn)即速應用在餐飲小程序方面的功能劃分和需求定位是較為清晰的。它將餐飲小程序的功能分為到店體系、預約體系和外賣體系三大體系，可以從根本上解決餐飲商家的需求。本文將通過具體的案例結合即速應用平臺出品的《餐飲小程序運營指南》，從三方面闡述餐飲小程序該如何入局。

契合線下核心需求，打磨小程序核心功能

微信小程序秉著輕量化的原則誕生，就餐飲行業(yè)而言，小程序扮演的是輔助餐飲店線下業(yè)務開展的工具的角色，更注重的是實用性，過多臃腫的功能堆積在一定程度上會反而道而行之。

“奈雪的茶服務”小程序，結合微信支付能力，打造了一款極簡的預約功能小程序，只涵蓋“線上購買+預約取餐”功能。用戶在小程序上購買并支付后憑單號和二維碼在預定時間到店取餐，直接終結了以奈雪的茶為代表的網(wǎng)紅奶茶店排隊長引發(fā)的體驗低的問題，并通過漸進式釋放取餐名額，進一步優(yōu)化用戶的就餐體驗。

關于餐飲行業(yè)小程序如何打磨核心功能，我認為有三點：

1、做功能減法，擺脫臃腫型餐飲小程序

確認餐飲小程序版塊時，確定三個問題:小程序核心功能是什么？能滿足用戶的核心訴求是什么？能不能把這個核心功能做到極致水平？帶著答案打造餐飲小程序的功能，專注于攻克線下經(jīng)營的核心難題，落實餐飲小程序的實質(zhì)性作用。

2、別讓用戶思考，要幫助用戶聚焦

用戶一般是懶惰而帶有目的性的，當用戶進入到餐飲小程序時，都是帶著一定明確性需求。餐飲企業(yè)需要明確想促成的交易類型，然后在小程序中無限放大這個推薦版塊，幫助用戶聚焦，引導用戶參與到其中。

3、拆解餐廳業(yè)務類型，實現(xiàn)精細化運營

前文提到的即速應用平臺在餐飲小程序方面的功能模塊分為三大板塊，這就是屬于典型的精細化運營。到店系統(tǒng)專注于幫助用戶快速點餐下單，預約系統(tǒng)專注于合理分配店面資源的使用，而外賣系統(tǒng)則是專注于幫助企業(yè)擺脫第三方平臺獲取更大自主經(jīng)營權。餐飲小程序需要確定主要營收模塊，不能大雜燴。

二、多渠道積累用戶大數(shù)據(jù)，做出準確的經(jīng)營決策

綠茶餐廳小程序會員卡3個月成功轉化40萬會員;轉轉樂火鍋店巧用小程序會員消費送積分以及積分抽獎送余額，盤活會員消費占比達53%;百信佳借助小程序發(fā)放優(yōu)惠券，實現(xiàn)了65%的會員復購率。不同的營銷方式背后隱藏的是用戶數(shù)據(jù)的積累，并通過數(shù)據(jù)反追蹤用戶的消費行為，促成交易。餐飲小程序的運營離不開大數(shù)據(jù)分析。

1、聯(lián)結微信構建會員體系，清晰用戶消費行為

通過構建會員體系，借助餐飲小程序獲取用戶相關信息，通過不同的維度標準追蹤用戶的消費行為，然后制定出不同的營銷活動吸引用戶參加，提高用戶的活躍度和參與度，提高餐廳的銷售盈利。

2、分析用戶消費習慣，定制智慧菜單

綠茶會員卡小程序在激活所領取的會員卡之前需要用戶填寫相關的個人信息，然后買單的時候才可以調(diào)用會員卡實現(xiàn)優(yōu)惠。企業(yè)在小程序管理后臺既可以查看用戶訂單消息同時也匯集用戶信息，并不難分析會員消費行為。餐廳在制定餐飲小程序菜單列表的時候可以更加契合用戶的消費趣向，定制智慧菜單，吻合用戶消費標準。

3、進行用戶畫像，實現(xiàn)精準營銷

前文提到的用戶數(shù)據(jù)積累以及會員體系，終端目的是對用戶進行畫像。每隔一段時間，餐飲企業(yè)應該根據(jù)不同的標準對消費用戶進行畫像，明確主要消費群體的個性特征，有針對性的在餐飲小程序上推出用戶感興趣的功能模塊和接納的營銷方式，有針對性的實現(xiàn)精準營銷。

結合具有話題性的場景，打造餐飲小程序超級IP

在執(zhí)行過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)所謂的ip營銷，最終根本沒有銷售力和結果,會玩“兩微一端”不代表就能達成商業(yè)目的。網(wǎng)絡研究發(fā)現(xiàn)，我們可以在適合的場景下，針對特定的社群，通過有傳播力的內(nèi)容或話題，隨著他們社會關系的網(wǎng)絡進行人與人連接快速的擴散與傳播，獲得有效的傳播及價值。而小程序則是現(xiàn)今最熱最新最好的傳播載體。

“星巴克用星說”小程序用星說禮品卡，利用中國人愛送禮、愛講人情這一特點選擇微信小程序的天然熟人社交方式，將請朋友喝咖啡融入了濃濃的情感與文化成分，實現(xiàn)病毒式傳播。近日，由小程序第三方平臺即速應用提供技術支持的“八點半集市”小程序，通過“餐飲+動漫“給予用戶感官上的認識和交流，迅速刷爆朋友圈。餐飲小程序想要真正實現(xiàn)線上線下聯(lián)動給企業(yè)帶來新的流量，集合具有話題性的場景打造超級IP是極具突破力的一個途徑。

1、創(chuàng)造自帶話題的勢能價值，實現(xiàn)快速傳播

打造超級IP的一個重要要素是自帶話題的勢能價值，以用戶為中心，用情感鏈接用戶內(nèi)心與餐飲品牌文化精神，鎖定用戶，深度挖掘用戶的認同感。餐飲小程序不僅僅只是實用性，還需要制造話題，自帶話題的勢能價值意味著所有人都愿意與它去連接，形成低成本的自傳播。不同節(jié)點之間增加一個連接度，可以構建更好的營銷結構基礎，這樣營銷才有可能走得更遠。

2、持續(xù)迭代，強化餐飲小程序的生命力

“星巴克用星說”小程序的用星說禮品卡它并不是一個主題，它會根據(jù)不同的時間節(jié)點包括不同的熱點進行相關專題的更新迭代，維持消費者對此長期不疲的興趣，所以餐飲小程序的功能版塊需要持續(xù)迭代，實現(xiàn)創(chuàng)新。不僅是要在形式上給用戶形成對餐飲小程序差異化的認知，還需要在信息爆炸的市場競爭中尋求突破點，滿足用戶的新鮮感。如果產(chǎn)品沒有消費場景、購買場景、使用場景的話，未來就會非常危險，不具備其特定的商業(yè)價值。

3、選擇有“撩點”的營銷姿勢

當動漫沖破次元壁走入餐飲界，帶來的不僅僅是沖擊感，更多的是商機，實力詮釋具有“撩點”的營銷姿勢的打開方式?！?我們所嵌入的關系網(wǎng)絡對于所開展活動的成敗有著及其重要的影響。i麥當勞”在小程序中設置了“麥麥一起玩”、“麥麥開心派對”等具有趣味性的營銷板塊，融合了游戲元素，契合麥當勞自帶快樂的屬性，可以借鑒的是融合品牌理念的活動推廣對餐飲小程序的的品牌塑造具有極大的意義。

總結

一千個人心中有一千個哈姆雷特，餐飲行業(yè)是極具個性的行業(yè)，餐飲小程序的運營之道也是可以長袖善舞，但是極具個性的規(guī)律中也有普通適用的共性。本文總結了餐飲小程序的其中一些運營思路，并把關于餐飲小程序的運營感悟整理成營銷指南手冊，詳細記錄在有道云筆記上：2018餐飲小程序運營指南（此處加超鏈）（無法點擊可在通曉程序公眾號獲取）。

適合：零基礎、零資源、熱衷嘗試的小程序運營者使用。

期待更多的思想火花被升級！

最后感謝以下媒體及合作伙伴對本次《餐飲小程序運營指南》提供的支持：

有道云筆記鏈接：

http://note.youdao.com/noteshare?id=0ba936e9136abc132163c866a95b65e3

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