就是在人們對(duì)效率和健康需求之間、簡(jiǎn)單吃點(diǎn)兒但又可以稍微坐坐的需求之間，找到了一種微妙的平衡。

紫色霓虹燈、大面積的涂鴉墻、即使白天也很暗的室內(nèi)光、調(diào)酒臺(tái)和高腳椅，以及店里循環(huán)播放的泰勒·斯威夫特的新專輯，還有《尋夢(mèng)環(huán)游記》主題曲《Remember Me》……這一切都讓位于上海豐盛里的塔可貝爾（Taco bell）看起來(lái)像個(gè)美式餐吧，而不是一家快餐店。

盡管這家店開(kāi)業(yè)還不到兩個(gè)月，黃宏強(qiáng)已經(jīng)第四次來(lái)這里就餐了?！艾F(xiàn)在填飽肚子的話就會(huì)想找一家（氛圍）輕松的，聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，坐一下?！?3 月 8 日晚上，他和兩位同事不到八點(diǎn)就來(lái)了，一直坐到快十點(diǎn)才離開(kāi)，點(diǎn)了兩輪餐食，一共消費(fèi)了 190 元。

塔可貝爾@豐盛里（圖片來(lái)源：百勝中國(guó)）

大概很少有人知道，主打墨西哥卷餅的塔可貝爾，和斜對(duì)面吳江路路口的肯德基，以及必勝客同屬于百勝中國(guó)公司。美國(guó)百勝集團(tuán)在 2016 年對(duì)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)完成分拆，隨后百勝中國(guó)于 2016 年 11 月 1 日在紐約證券交易所上市。

根據(jù)研究公司 Technomic 剛發(fā)布不久的 2018 年度連鎖餐飲 500 強(qiáng)報(bào)告，Taco Bell 超越漢堡王（Burger King）成為美國(guó)排名第四的快餐品牌，排在前三的分別是麥當(dāng)勞、星巴克和賽百味。而在美國(guó)擁有 6200 多家門(mén)店的塔可貝爾其實(shí)就是一個(gè)快餐品牌。

塔可貝爾的新品（圖片來(lái)源：百勝中國(guó)）

塔可貝爾曾經(jīng)在 2003 年（當(dāng)時(shí)還叫塔可鐘）就進(jìn)入了中國(guó)，并在深圳和上海開(kāi)設(shè)了三家門(mén)店，定位是類似于必勝客的正餐西餐廳，后來(lái)因經(jīng)營(yíng)不善在 2008 年退出。

十年后重返中國(guó)市場(chǎng)的塔可貝爾，其品牌形象和格調(diào)，不論是和美國(guó)市場(chǎng)及曾經(jīng)的中國(guó)相比，都已經(jīng)呈現(xiàn)出了完全不同的面貌。當(dāng)然，它也面對(duì)著一個(gè)全然不同的市場(chǎng)。

快餐業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，不管是在美國(guó)還是中國(guó)，都已經(jīng)成為了越來(lái)越明顯的趨勢(shì)。不過(guò)美國(guó)在這個(gè)市場(chǎng)走得更早，也更成熟。除了麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、塔可貝爾等這些傳統(tǒng)快餐的門(mén)店和食材的自我更新，更能代表這股風(fēng)潮的是被稱為“快休閑”（Fast casual）的餐飲品牌。

在美國(guó)，墨西哥風(fēng)味的 Chipotle 、漢堡品牌 Shake Shack 和沙拉品牌 Sweetgreen 都能劃入到這個(gè)范圍。這類餐廳介于快餐和休閑餐廳之間：主打“健康”或“品質(zhì)”，和傳統(tǒng)快餐比更少采用深加工的半成品或者添加劑，當(dāng)然價(jià)格也更高。而出餐速度往往和快餐不相上下（因?yàn)橹谱髁鞒滩煌灿猩月模€有重要的一點(diǎn)，它希望消費(fèi)者能在店里多坐一會(huì)兒。

換句話說(shuō)，所謂的快休閑餐廳，就是在人們對(duì)效率和健康需求之間、簡(jiǎn)單吃點(diǎn)兒但又可以稍微坐坐的需求之間，找到了一種微妙的平衡。

麥當(dāng)勞此前在美國(guó)市場(chǎng)份額的下滑，以及流失的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞稱大部分是被快休閑餐廳搶走了。而麥當(dāng)勞正在全球推行的用新鮮牛肉替代冷凍牛肉的漢堡，包括送餐到桌服務(wù)等，其實(shí)都在接近快休閑餐廳的模式。對(duì)照起來(lái)看，塔可貝爾如今在中國(guó)市場(chǎng)的定位完全符合這一概念，不過(guò)“快休閑”這一說(shuō)法在中國(guó)并不流行，而是被籠統(tǒng)放入了快餐消費(fèi)升級(jí)的討論范疇里。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng) 2016 年的《中國(guó)餐飲報(bào)告》，快餐小吃品類的桌均消費(fèi)從 2012 年的 42 元漲到了去年的 63 元，累計(jì)增長(zhǎng)了 49%。我們?cè)?jīng)詳細(xì)報(bào)道過(guò)奶茶和市井小吃的消費(fèi)升級(jí)，如今看來(lái)，快餐的消費(fèi)升級(jí)有了另一種形態(tài)。

塔可貝爾@五角場(chǎng)

在一年多的時(shí)間里，塔可貝爾在上海開(kāi)出了三家門(mén)店，從選址來(lái)看，你就能看出塔可貝爾鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群。

首家門(mén)店開(kāi)在了陸家嘴，有大量游客，也離大批銀行總部、金融機(jī)構(gòu)和公司不遠(yuǎn)。第二家位于五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，除了容納了許多科技公司和初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)智天地之外，這里也覆蓋到復(fù)旦、同濟(jì)和上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的學(xué)生。同時(shí)這里的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)剛剛經(jīng)歷了品牌的更新?lián)Q代，大批的運(yùn)動(dòng)品牌替代了黃金首飾出現(xiàn)在沿街店鋪，變得更年輕化。塔可貝爾也是新揭幕的店之一，它對(duì)面是 Line shop，還有桃園眷村和藍(lán)蛙。

第三家店所在的豐盛里 2017 年剛揭幕，是典型的士紳化（Gentrification）區(qū)域，原來(lái)的石庫(kù)門(mén)居民樓被重新估價(jià)和出售，中低收入的街區(qū)被改造成適合新興的富裕人群。除了塔可貝爾，入駐的餐飲還有精釀酒吧鵝島、精品漢堡 White Castle 等，大多數(shù)是西餐，據(jù)說(shuō)其目標(biāo)是成為“下一個(gè)新天地”。

在百勝的官方說(shuō)法中，“國(guó)際社群”是最重要的選址標(biāo)準(zhǔn)，這些人的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都不錯(cuò)，愿意為更好的食物和體驗(yàn)買單。

而家庭和兒童——這個(gè)被傳統(tǒng)快餐品牌看重的消費(fèi)群體被排除在外，塔可貝爾不提供兒童套餐。它于 2013 年在美國(guó)取消兒童套餐和玩具，只瞄準(zhǔn)年輕人。

黃宏強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)也印證了這一點(diǎn)?！霸谶@里你幾乎看不到四十歲以上的人，”他說(shuō)，“我 35 歲，在這家店都算年齡比較大的了。在它的高峰期晚上 7~8 點(diǎn)，滿眼望去都是帥哥美女?！秉S宏強(qiáng)在南京西路上班，從事金融行業(yè)。

“這里的食物看上去更高級(jí)（the next level）了，”Lindsay 說(shuō)，一年前來(lái)中國(guó)之前，她是美國(guó)塔可貝爾的?？停懊绹?guó)的塔可貝爾沒(méi)有透明廚房，一般是得來(lái)速（Drive-through），從窗口取食物”。不過(guò)最近也在改變，2016 年 11 月，塔可貝爾在拉斯維加斯開(kāi)了一家旗艦店 Taco Bell Cantina，內(nèi)飾新潮，擁有開(kāi)放式廚房，還提供酒飲和 DJ 駐場(chǎng)，看上去更像一個(gè)酒吧。

百勝中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)上引入了塔可貝爾最時(shí)髦的形態(tài)。在美國(guó)主打 1 美元超值套餐，客單價(jià)和肯德基麥當(dāng)勞等快餐定位并無(wú)太大差異的塔可貝爾，在中國(guó)看起來(lái)更摩登更高級(jí)。

塔可貝爾的店面設(shè)計(jì)也迎合了現(xiàn)在“適合拍照”（Instagrammable）的流行趨勢(shì)，陸家嘴的門(mén)店帶有加州元素的沖浪板掛在天花板，兩家店都有大面積的涂鴉墻，大片的霓虹燈裝飾也是傳統(tǒng)快餐店很少用到的內(nèi)飾元素，總體來(lái)說(shuō)營(yíng)造一種潮流入時(shí)的氛圍。

一進(jìn)門(mén)就能看到透明廚房，雖然在肯德基點(diǎn)單臺(tái)后你也能瞥到后廚的一部分（為了提高出餐速度，快餐的后廚一般都設(shè)在餐臺(tái)后），但從餐廳結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)來(lái)看，塔可貝爾明顯不一樣：三家店都把后廚鋪平了（而非縱向接在前臺(tái)后），展示給消費(fèi)者。

開(kāi)放式廚房（攝影：董芷菲）

雞尾酒冰沙（圖片來(lái)源：百勝中國(guó)）

如果你點(diǎn)一份它最新推出的現(xiàn)煎炙烤系列晚餐，店員會(huì)提醒你“可能要等候十五分鐘”。我們接觸的消費(fèi)者中不止一位提到了塔可貝爾的上餐速度比較慢。

這也是它有意的，它希望你坐下來(lái)。這也體現(xiàn)在飲料單的設(shè)計(jì)上，塔可貝爾供應(yīng)的飲料選擇一共有 28 種。相比之下，雖然近期增加了許多咖啡選項(xiàng)，但肯德基飲料為 19 種。塔可貝爾提供啤酒和 5 款雞尾酒冰沙，豐盛里的店還出售鵝島的精釀啤酒。碳酸飲料（百事可樂(lè)、七喜和美年達(dá)）能無(wú)限續(xù)杯。這都說(shuō)明這家餐廳希望你能在店里多停留一會(huì)兒，而不是像肯德基那樣追求翻臺(tái)率。

而只有坐下來(lái)，才有可能向你出售更多的東西。就像黃宏強(qiáng)和他的同事那樣，2 個(gè)小時(shí)的時(shí)間會(huì)繼續(xù)點(diǎn)小食或者酒飲?！澳憧梢钥匆幌?，周圍的人并沒(méi)在吃，他們?cè)诹奶?。只吃的話，就去肯德基麥?dāng)勞，不會(huì)多逗留，但年輕人會(huì)覺(jué)得那里沒(méi)什么好待的?！?

塔可貝爾的五角場(chǎng)店和豐盛里店都劃出了一小片現(xiàn)場(chǎng)表演的區(qū)域。周末特定時(shí)段還會(huì)有駐場(chǎng)歌手。

塔可貝爾豐盛里店周末的表演（攝影：董芷菲）

在必勝客對(duì)年輕人的吸引力越來(lái)越小。 “消費(fèi)者覺(jué)得如果把必勝客品牌視作個(gè)人，他像一個(gè)’暖男’或’備胎’，”百勝中國(guó) CEO 屈翠容說(shuō)。百勝中國(guó)急需一個(gè)新的餐飲品牌能代表時(shí)尚休閑的生活方式。

必勝客在美國(guó)和中國(guó)等重要市場(chǎng)業(yè)績(jī)不振，已經(jīng)有一段時(shí)間了。必勝客在中國(guó)市場(chǎng)從 2011 年起同店銷售就在下跌（去年有改善的趨勢(shì)，同店增加了 1%），有分析師曾建議百勝出售必勝客。如果不能為必勝客重新注入活力，百勝要準(zhǔn)備下一個(gè)強(qiáng)勁品牌。近 6 年來(lái)在美國(guó)本土市場(chǎng)年輕化做得較好的塔可貝爾可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

和肯德基以及必勝客比起來(lái)，塔可貝爾一直在國(guó)際市場(chǎng)都沒(méi)什么動(dòng)作，現(xiàn)在百勝準(zhǔn)備在 2020 年前，將海外 280 家店的數(shù)量增長(zhǎng)到 1000 家，銷售額達(dá)到 150 億美金。

百勝稱之前沒(méi)有擴(kuò)張是因?yàn)檎u和披薩在全球知名度遠(yuǎn)超墨西哥食物，但“現(xiàn)在除了美國(guó)之外，其他國(guó)家的人對(duì)墨西哥食物都越來(lái)越熟悉了?！?

作為一個(gè)新興品牌，目前只在上海有三家門(mén)店的塔可貝爾，之所以引起我們的關(guān)注，是因?yàn)樗芸赡茉诎賱僦袊?guó)的資本和集團(tuán)化運(yùn)作下，形成規(guī)模化的擴(kuò)張，改變快餐業(yè)的市場(chǎng)格局。而塔可貝爾既是處于新興市場(chǎng)，但這也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)。

除了類似的 Whitle Caslte，即將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 Shake Shack 這樣的精品漢堡，在自我革新和升級(jí)的傳統(tǒng)快餐同樣也是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一直專注在二三線城市的德克士的母公司頂新也在打快休閑餐飲這個(gè)市場(chǎng)的主意。它在 2016 年推出了披薩品牌那不樂(lè)思，目前在上海開(kāi)了 4 家店。消費(fèi)者可以自選配料披薩，廚房也設(shè)置成半透明的，烤箱十分醒目。客單價(jià)在 60 元左右。頂新餐飲的發(fā)言人王意文曾提及他們參考過(guò) Chipotle 和 Shake Shack 等餐飲品牌。

那不樂(lè)思的自選配料 pizza（圖片來(lái)源：那不樂(lè)思）

漢堡王是另一個(gè)不容小覷的對(duì)手。相比于肯德基和麥當(dāng)勞，它的定位跟塔可貝爾非常相近。自從 2012 年前后更換經(jīng)營(yíng)商并改善定位之后，漢堡王瞄準(zhǔn)了大城市更個(gè)人主義的年輕人；客單價(jià)比肯德基麥當(dāng)勞更高。

早在 2015 年漢堡王就推出了至尊（Premium）系列，這系列漢堡單價(jià)在 34 ~ 41 元左右，套餐更達(dá)到了 48~ 55 元。當(dāng)麥當(dāng)勞的客單價(jià)為 23.5 元時(shí)，漢堡王的客單價(jià)就達(dá)到了 33 元。

可能是得益于改良后更高的定位，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)做得不錯(cuò)。近三年都有兩位數(shù)增長(zhǎng)。這對(duì)于一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 10 多年的品牌來(lái)說(shuō)，是比較強(qiáng)勁的速度。相比之下，肯德基在中國(guó)同期是下跌的或者 3~4%的同店增長(zhǎng)。

新推出的安格斯牛肉系列屬于漢堡王的高端線產(chǎn)品（圖片來(lái)源：漢堡王微博）

百勝的死敵麥當(dāng)勞其實(shí)近兩年內(nèi)也在做一些快餐升級(jí)的試驗(yàn)。

2015 年下半年麥當(dāng)勞的自創(chuàng)漢堡門(mén)店 Create Your Taste 在上海和廣州都引起了熱議。這種自選配料的漢堡單點(diǎn)起步價(jià)為 42 元，套餐起步 49 元。當(dāng)時(shí)不少消費(fèi)者戲稱“漢堡界的 subway”。

雖然一年多后該項(xiàng)目被默默取消了，但麥當(dāng)勞并沒(méi)有放棄高端化的嘗試，它又很快推出了和米其林大廚合作的星廚漢堡。從價(jià)格和產(chǎn)品定位來(lái)看，星廚系列是自創(chuàng)漢堡和普通低價(jià)漢堡之間做的妥協(xié)。單價(jià)為 28 元一個(gè)（高于 20 元的巨無(wú)霸一個(gè)等級(jí)），套餐的價(jià)格達(dá)到了 33 元。同樣是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做。

麥當(dāng)勞最新的星廚系列于去年 9 月推出（圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞）

近期，麥當(dāng)勞廣州的未來(lái)餐廳推出了 DIY 甜品，繽紛新地、華夫筒、愛(ài)芙卡朵（affogato）都可以定制。除此之外還有硬件方面的升級(jí)，麥當(dāng)勞宣布將增加更多的 “2.0 餐廳”：這些餐廳有送餐到桌服務(wù)、自動(dòng)觸屏點(diǎn)餐機(jī)和移動(dòng)支付等等。

另外，也不能說(shuō)低價(jià)的快餐和快休閑就不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系了。Wedbush Securities 的分析師 Nick Setya 說(shuō)快休閑餐廳在快餐和休閑餐飲二者之中腹背受敵，“兩邊都會(huì)給它壓力?！痹诿绹?guó)市場(chǎng)，快餐經(jīng)歷了一陣低迷之后又開(kāi)始反撲快休閑餐廳了。

因?yàn)闊崆榈氖袌?chǎng)反應(yīng)，麥當(dāng)勞又在全美推出 1 美元、 2 美元、 3 美元菜單。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們 Wendy’s、漢堡王也推出了各種各樣的低價(jià)套餐重新奪回價(jià)格敏感型的消費(fèi)者。

這些都可能是塔可貝爾在之后的擴(kuò)張中可能會(huì)遇到的問(wèn)題。還有口味的的本地化，雖然百勝已經(jīng)為中國(guó)市場(chǎng)改良了墨西哥餅——把里面的冷芝士換成熱的，但還是有消費(fèi)者覺(jué)得這是冷食，“不愛(ài)吃"。另外快休閑在美國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題——如何平衡門(mén)店數(shù)量，和市場(chǎng)過(guò)于滲透而失去新鮮感和吸引力，可能是包括塔可貝爾這樣的餐廳都要去解決的。

“消費(fèi)升級(jí)是最重要的趨勢(shì)，”百勝中國(guó) CEO 屈翠容在 2017 年度投資者會(huì)議上說(shuō)，“消費(fèi)者想要更好更多?！?

不管這個(gè)品牌在中國(guó)未來(lái)發(fā)展如何，快休閑這種新興的細(xì)分需求市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟了。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，黃宏強(qiáng)為化名）

圖片除標(biāo)注外來(lái)自于 百勝中國(guó)、VisualHunt

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