新中式茶飲崛起的一大力量，并不是來(lái)自于茶本身，而是與之搭配的“最佳拍檔”——面包。具體來(lái)說(shuō)，就是目前新中式茶飲言必稱(chēng)的“軟歐包”。

僅僅依靠茶飲品，客單價(jià)往往在20多元，而“茶+軟歐包”的客單價(jià)要在40元，有外帶面包消費(fèi)時(shí)還能超過(guò)50元。

通過(guò)“茶+烘焙”，奈雪の茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奉茶、19tea等無(wú)一不是憑借這一模式踩準(zhǔn)了顧客“吃喝搭配”的需求，迎來(lái)了客單價(jià)和銷(xiāo)售額的比翼齊飛，并開(kāi)始擴(kuò)大自己店面的烘焙操作間。

不過(guò)，當(dāng)茶飲店不再以面包為點(diǎn)綴，而風(fēng)光無(wú)限地發(fā)力推廣自家面包產(chǎn)品時(shí)，無(wú)疑是分走了烘焙店的那塊蛋糕。

專(zhuān)門(mén)的面包房、烘焙坊一直以來(lái)也有推出飲品，多以酸奶、咖啡、奶茶等常作為歐式面包搭配的類(lèi)型為主，在飲品的供應(yīng)數(shù)量、品種和推廣度上都是配角角色。

不過(guò)筷玩思維發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)有烘焙店終于意識(shí)到，再不反擊，就要錯(cuò)過(guò)“茶飲+烘焙”的復(fù)合模式風(fēng)口了。

曾經(jīng)有便利店入侵餐飲，餐飲店反擊便利店模式的積極嘗試，如今烘焙店反擊茶飲店的入侵，又會(huì)是怎樣的碰撞局面呢？

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理念碰撞  

茶飲店：有好茶，搭配精品面包供選擇； 烘焙店：面包更專(zhuān)業(yè)，茶飲性?xún)r(jià)比更高  

在茶飲這條線上，通過(guò)創(chuàng)新挖掘消費(fèi)升級(jí)需求的新茶飲品牌們虎視眈眈：“我要顧客記住我的茶飲，也要顧客記住我的面包，我們把兩款都做到極致。”外界曾報(bào)道奈雪の茶創(chuàng)始人趙林這樣說(shuō)過(guò)。

事實(shí)也是，軟歐包沒(méi)有在烘焙店、而是在茶飲店火了。

2015年11月，奈雪の茶里有30多種口味的茶飲，同時(shí)也有100多種口味的軟歐包每月輪換。據(jù)公開(kāi)資料，其客單價(jià)約50元，每銷(xiāo)售1杯茶會(huì)同時(shí)銷(xiāo)售1個(gè)軟歐包。

新茶飲界風(fēng)頭無(wú)二的喜茶，也迅速瞄準(zhǔn)烘焙。2017年3月25日，喜茶旗下的概念店“喜茶熱麥”（HEYTEA  MIX）在廣州開(kāi)張。喜茶請(qǐng)來(lái)臺(tái)灣國(guó)際級(jí)面包烘焙職業(yè)大賽冠軍的面包師傅擔(dān)當(dāng)顧問(wèn)，研發(fā)了近20款創(chuàng)意軟歐包。

沒(méi)多久，喜茶熱麥就作為成熟模式推向市場(chǎng)，進(jìn)入深圳后與奈雪の茶開(kāi)在同一家商場(chǎng)。

兩個(gè)新茶飲界做歐包的扛把子，奈雪の茶重在歐包品種豐富、顏值高，喜茶重在用料足、烘焙講究，兩者的優(yōu)勢(shì)都能夠讓專(zhuān)業(yè)的烘焙店“壓力山大”了。

“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高壁壘是價(jià)值觀?！北仨毧吹?，茶飲店做烘焙，其運(yùn)營(yíng)理念的核心則在于：我這里有好喝的茶，面包也可以媲美烘焙專(zhuān)門(mén)店，甚至更好。

面對(duì)如此具有殺傷力的理念，烘焙店并非無(wú)力招架，見(jiàn)招拆招的第一步則是，需要向消費(fèi)者多角度傳達(dá)：買(mǎi)面包還是要去專(zhuān)門(mén)店，再帶走一杯性?xún)r(jià)比更高的好飲料。

例如，在蘇州的人氣烘焙品牌“禮頌至品”，對(duì)外一直強(qiáng)調(diào)三年只做面包，而在去年邁出跨界茶飲的步伐后，推出了輕茶產(chǎn)品來(lái)與面包搭配。

據(jù)稱(chēng)經(jīng)過(guò)一年研發(fā)時(shí)間才敢推出的輕茶新品名單中，包括時(shí)下最流行的水果茶、芝士水果茶以及芝士茗茶三個(gè)系列，種類(lèi)有浮層茉莉、香檸四季春、紅柚滿(mǎn)滿(mǎn)、茉綠奶蓋、四季春奶蓋等等，頗有一家精品茶店的菜單風(fēng)格，而茶飲單品的價(jià)格基本上都在11元到20元之間，比市面上同類(lèi)型茶便宜三成以上。

所以說(shuō)，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的入侵者，烘焙店首先要守住自己的疆土，主打的烘焙產(chǎn)品的品質(zhì)要保持水準(zhǔn)穩(wěn)定，并不斷推出輕奢風(fēng)的新產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)，這是守住客流的必殺技；獨(dú)創(chuàng)新品持續(xù)上市，每月固定上十款創(chuàng)新烘焙?jiǎn)纹罚粩啻碳ご蟊姼泄倥c消費(fèi)。

茶飲、飲料要成為萬(wàn)花叢中獨(dú)樹(shù)一幟的亮點(diǎn)，品質(zhì)接近茶飲店，但價(jià)格相對(duì)低一些，最終是要突出烘焙店的“吃喝一站式”服務(wù)水準(zhǔn)，給顧客驚喜，拉近與顧客的心理距離，才能不讓他們都被帶跑了。

反入侵不如順應(yīng)消費(fèi)潮流  

茶飲配角變主角，更易發(fā)揮線下復(fù)合式消費(fèi)的聚集效應(yīng)

茶飲店賣(mài)面包，最終目的是讓顧客獲得多樣的選擇體驗(yàn)，在店內(nèi)更多地消費(fèi)，提升銷(xiāo)售額。

烘焙店所做的反入侵，本質(zhì)上應(yīng)該也是同樣的目的，不是為了抵抗而抵抗，而應(yīng)順應(yīng)當(dāng)下已經(jīng)劇變的消費(fèi)潮流。

縱觀烘焙店經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展歷程，可以得到一些啟示。

最初國(guó)內(nèi)大部分面包店、烘焙店都是小作坊式的，后來(lái)出現(xiàn)了如好利來(lái)、味多美等等具有品牌的連鎖烘焙門(mén)店，再之后面包新語(yǔ)、85度C等一些外來(lái)連鎖烘焙品牌店也進(jìn)入市場(chǎng)，這些面包店面積一般在150平米以上，采用“前店后廚”現(xiàn)場(chǎng)烘焙銷(xiāo)售的模式。

這就為烘焙業(yè)帶來(lái)新氣息。在新模式的影響下，原本以中央工廠配送方式為主的老牌面包房，也開(kāi)始對(duì)區(qū)域位置較好的門(mén)店進(jìn)行升級(jí)，現(xiàn)場(chǎng)烘焙產(chǎn)品。

同時(shí)，“吃喝一體”的模式也初見(jiàn)雛形，烘焙店也會(huì)設(shè)置一些雅座，供應(yīng)咖啡、奶茶等飲品，不過(guò)都是作為配角，風(fēng)格類(lèi)似飲料吧。

直到現(xiàn)在，在整個(gè)大的商業(yè)環(huán)境中，線上要求更加便利，線下講究更注重體驗(yàn)，烘焙店也發(fā)展到必須充分發(fā)揮線下門(mén)店聚集效應(yīng)的階段，把流量充分聚合、深度轉(zhuǎn)化。

此時(shí)，飲品就不只是充當(dāng)配角，而是加強(qiáng)體驗(yàn)的一個(gè)絕佳手段。

吃面包、甜點(diǎn)搭配咖啡、茶飲，已經(jīng)經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)教育，眼下只需要?jiǎng)?chuàng)造好環(huán)境，提供不錯(cuò)的商品和適度的服務(wù)，就可以實(shí)現(xiàn)效益最大化。

飲品作為配角時(shí)代的消逝，背后是復(fù)合式消費(fèi)潮流的澎湃。這股潮流帶動(dòng)的不僅僅是飲品，還有很多可開(kāi)發(fā)空間，比如有的烘焙店就把輕食品牌和烘焙品牌聯(lián)合開(kāi)在一起，烘焙、飲料、沙拉和輕食，顧客都可以在店里一次購(gòu)齊，并在舒適的店內(nèi)環(huán)境中享用。

實(shí)戰(zhàn)層面：優(yōu)秀跨界者“星巴克”有哪些值得烘焙業(yè)借鑒的點(diǎn)？  

以咖啡為主打產(chǎn)品的星巴克一度做起餐食，就是典型的跨界。雖然身為飲品連鎖巨頭，星巴克直到現(xiàn)在，還在為成為更好的“餐廳”而努力，而其在跨界烘焙輕食上的探索也值得借鑒。

1)、新品類(lèi)要保持充裕的數(shù)量  

2017年，星巴克下決心要成為吃飯目的地，在以往小食、面包、餅干、蛋糕、三明治、派的基礎(chǔ)上推出了飯卷、沙拉和意面，這些飯食的占比在持續(xù)提升，星巴克官網(wǎng)一度顯示已有57款食物。

各種輕食塞滿(mǎn)展示柜臺(tái)，表明足夠數(shù)量的目的就是：給顧客更多吃東西的選擇，有了充分的選擇空間，大家留下來(lái)吃“飯”的幾率也會(huì)提高。

同理，烘焙店在提供全新品類(lèi)的茶飲時(shí)，也要有一定的產(chǎn)品數(shù)量，顧客面對(duì)豐富的選擇，跟僅有一兩個(gè)飲料在架時(shí)激發(fā)的消費(fèi)沖動(dòng)完全不同。

2)、足夠吸引力的優(yōu)惠策略  

有顧客說(shuō)：自從開(kāi)賣(mài)食物，星享卡里的食品券就像超市憑小票抽獎(jiǎng)必中的套路一樣，延綿不絕。

除了會(huì)員提醒，現(xiàn)場(chǎng)也有足夠吸引力的優(yōu)惠促銷(xiāo)。“食品第二個(gè)半價(jià)，要不要再來(lái)一個(gè)？”、“食品85折優(yōu)惠，要不要來(lái)點(diǎn)吃的？”、“買(mǎi)三件可以?xún)?yōu)惠15塊錢(qián)，多買(mǎi)點(diǎn)吧？”，星巴克會(huì)以各種形式的推薦和促銷(xiāo)松動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)阻力。在新品推出初期，這無(wú)疑是很有必要的。

3)、現(xiàn)場(chǎng)的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)結(jié)合提高食物地位  

在靜態(tài)展示層面，星巴克將新推出沙拉的海報(bào)放到了黑板處顯眼位置，占滿(mǎn)一整屏，大刷存在感。要知道，以往這個(gè)位置都是新款冷萃或者星冰樂(lè)，食物一般就留個(gè)小位置放一兩個(gè)圖；動(dòng)態(tài)展示上，就和烘焙店類(lèi)似——試吃。星巴克也會(huì)通過(guò)試吃、試喝讓客人迅速了解新品，獲得及時(shí)有效反饋。

這兩種方式都可以在烘焙店推廣飲品時(shí)大力使用，把飲品當(dāng)做亮點(diǎn)來(lái)重點(diǎn)推銷(xiāo)，才能引起足夠重視，培養(yǎng)起初期市場(chǎng)。

當(dāng)面包店和茶飲店的界限越來(lái)越模糊，提供新生活方式的休閑空間才是終極對(duì)抗

在商家一輪又一輪的產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)之后，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)陲嬈返瓿詵|西與在食品店喝飲料的差距也越來(lái)越小了。

放眼全球，麥當(dāng)勞和肯德基在門(mén)店開(kāi)辟咖啡業(yè)務(wù)的勢(shì)頭不減，星巴克的展示貨架上的美食也越來(lái)越多，擺放密度和便利店相差無(wú)幾。

巨頭們都在讓自己變得不那么“純粹”，其他品牌堅(jiān)守一種經(jīng)營(yíng)形式，也只是在創(chuàng)立初期會(huì)采取的策略，一旦要壯大，就必須考慮打破邊界。

于是，終極對(duì)抗的主題，就落在如何為顧客上帝們打造可以進(jìn)行多種消費(fèi)的“休閑空間”上。

單說(shuō)“休閑空間”，商家基本上都意識(shí)到，輕奢化的風(fēng)格最討好年輕消費(fèi)者，所以烘焙店的店面空間設(shè)計(jì)更貼近年輕一代的審美喜好，這是沒(méi)錯(cuò)的，但也要充分做好功課。

比如，從設(shè)計(jì)風(fēng)格上，要既有繁復(fù)華麗的奢華，又有極簡(jiǎn)的奢華，功能上，休閑空間也要考慮如何兼具舒適和時(shí)尚……總之要經(jīng)過(guò)精密設(shè)計(jì)，才能夠打造出受歡迎的、新生活方式的休閑空間。

而放眼大局，家居賣(mài)場(chǎng)宜家里的餐廳人頭攢動(dòng)，甚至帶動(dòng)了家居產(chǎn)品的銷(xiāo)售；新零售概念洶涌，超市里的生鮮貨架變成現(xiàn)賣(mài)現(xiàn)做的大排檔……消費(fèi)空間的融合、升級(jí)已經(jīng)大勢(shì)所趨。

目前在一二線城市已經(jīng)出現(xiàn)了面包主食化的飲食風(fēng)潮，全麥面包、粗糧面包、主食歐包的新品種，打破了以往面包零食化為主消費(fèi)的常態(tài)，產(chǎn)品的升級(jí)也讓這種多元化消費(fèi)場(chǎng)景成為可能。

在線下實(shí)體店的消費(fèi)場(chǎng)景中，已經(jīng)有烘焙品牌推出“商務(wù)套餐”滿(mǎn)足白領(lǐng)的正餐需求，推出“限定套餐”滿(mǎn)足社區(qū)人群的簡(jiǎn)餐需求，同時(shí)打造更大面積的休閑區(qū)，增加前廳堂食區(qū)。

無(wú)論烘焙還是茶飲，商業(yè)品牌一旦在這種模式下競(jìng)爭(zhēng)，表面上是在打造空間上比拼，實(shí)則還是在拼綜合運(yùn)營(yíng)管理。

原因在于：1)、主食化消費(fèi)大多營(yíng)業(yè)面積較大，營(yíng)業(yè)面積一般不能低于150平米，商業(yè)地段選擇與租金成本需要綜合考量；2)、后廚空間有限，供應(yīng)堂食的眾多產(chǎn)品仍需通過(guò)半成品配送和冷鏈配送，效率與產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)系需要協(xié)調(diào)；3)、增加輕食后要更強(qiáng)化對(duì)食品安全的管理。

未來(lái)面包房和時(shí)尚餐飲的邊界勢(shì)必會(huì)越來(lái)越模糊，背后支撐“休閑空間”的無(wú)疑是整體經(jīng)營(yíng)實(shí)力和管理能力。

結(jié)語(yǔ)

烘焙市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的迅速發(fā)展，已呈現(xiàn)飽滿(mǎn)狀態(tài)。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的烘焙業(yè)，市場(chǎng)挑戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅來(lái)自同業(yè)，跨界者的入侵已成常態(tài)，但面對(duì)的問(wèn)題始終還是——爆款容易被模仿、品牌挖掘力弱、發(fā)展模式粗放、用戶(hù)體驗(yàn)差。

進(jìn)入2018年，消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)涵已經(jīng)不僅僅涵蓋高品質(zhì)的商品，優(yōu)質(zhì)健康的烘焙產(chǎn)品已經(jīng)是必備的基因，如何在食材新鮮、健康、優(yōu)質(zhì)的烘焙概念之外找到新鮮點(diǎn)，再次面臨消費(fèi)模式、消費(fèi)空間變革的拷問(wèn)，是眼下餐飲老板們迫切需要想清楚的問(wèn)題。

在此情勢(shì)下，筷玩思維認(rèn)為，用持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)保持差異化，依然是打破同質(zhì)化的首要手段，而品牌能力與潛力，有能力經(jīng)營(yíng)“新生活方式”的休閑空間的復(fù)合式烘焙品牌，則是烘焙企業(yè)升級(jí)的新目標(biāo)。打造烘焙+茶飲的復(fù)合式休閑消費(fèi)場(chǎng)所，最終是要給用戶(hù)多維度的感官體驗(yàn)。

烘焙業(yè)的自我開(kāi)發(fā)和進(jìn)化、迭代，始終要不斷大膽向前推進(jìn)。

本文來(lái)源：筷玩思維，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源！