就像你點(diǎn)開這篇文章一樣，如果標(biāo)題都令人乏味，再好的內(nèi)容，有人看嗎？

說到品牌起名，很多人下意識(shí)就會(huì)脫口而出：“名稱要形象有畫面感”、“要通俗易懂”、“要朗朗上口”“要好念”“追求名字背后的意義沒有意義”等，當(dāng)然， 這些原則很多不能否認(rèn)，但實(shí)屬雜亂，我們在命名的時(shí)候，到底怎樣的取舍？那些原則應(yīng)排在首要位置？

學(xué)術(shù)上，認(rèn)為品牌名稱有四個(gè)重大作用，但是對于我們創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，只有倆是必不可少的！只要明白了這倆，你會(huì)對品牌命名有更清晰的認(rèn)識(shí)。

 一、吸引消費(fèi)者注意  

在品牌命名的時(shí)候，有哪些方法可以吸引消費(fèi)者眼球？

1. 諧音法

這個(gè)方法有點(diǎn)老了，幾千年前的人就在使用。

我們現(xiàn)在走在大街上都能看到不少使用諧音做店名的店鋪，比如“真粥道（周到）”、“鏈家”（戀家）等。用諧音法取的名字，能讓人有天然的熟悉感，同時(shí)也能較為清晰地表達(dá)產(chǎn)品。

2. 夸張法

用夸張法命名不僅能吸引消費(fèi)者眼球，還能契合到下面要講的便于消費(fèi)者傳播，夸張的命名能暗合到產(chǎn)品特征。  

比如你聽到雪碧、可樂你會(huì)想起什么場景？什么情緒狀態(tài)？對，聚會(huì)的場景、激動(dòng)的情緒，因此，農(nóng)夫山泉直接把旗下的運(yùn)動(dòng)功能性飲料取名為“尖叫”。

▲農(nóng)夫山泉旗下的功能性運(yùn)動(dòng)飲料“尖叫”

3. 創(chuàng)意法  

這里說的創(chuàng)意法，指的是創(chuàng)造出真實(shí)的意思、概念在產(chǎn)品身上，使產(chǎn)品本身的特征被更強(qiáng)烈地體現(xiàn)。還有個(gè)功效，也是下文要說到的“暗合產(chǎn)品特征”。

比如，農(nóng)夫果園、五糧液、椰樹椰汁、黑水、真果粒等。

創(chuàng)意法的最大優(yōu)勢，是降低用戶的識(shí)別成本。  

4. 亂搭法

這類名字只適合藝術(shù)品牌、針對新年輕人的產(chǎn)品。——兩個(gè)完全不相干的東西結(jié)合在一起，只求吸睛、便于記憶！

 比如瓜子二手車，小米/蘋果/錘子手機(jī)、芒果網(wǎng)、神馬專車等等。

5. 口水話法

這樣命名的產(chǎn)品，傳播性極強(qiáng)。比如51同城、狗不理包子、8848手機(jī)。

最典型的還有天貓，雖然現(xiàn)在阿里強(qiáng)行給天貓安上了“挑剔品質(zhì)、挑剔品牌，挑剔環(huán)境”的新內(nèi)涵，事實(shí)上，最早之所以叫“天貓”，是因?yàn)檫@個(gè)詞是“Tmall”的諧音，順口 。馬云甚至還為此編過兩個(gè)故事。 

不過亂搭法和口水話法，都有個(gè)大弊端，就是和消費(fèi)者太熟絡(luò)了，距離太近了，這樣的品牌名稱是折損溢價(jià)的。

比如：同樣用的亂搭法，蘋果就不如小米、錘子管用；神馬專車就不如神州專車管用。因?yàn)樘O果和神馬都走的高端路線，而小米/錘子/神州并不是。還好蘋果有故事和一些技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢在。

▲錘子手機(jī)

二、便于消費(fèi)者傳播

便于消費(fèi)者傳播的重點(diǎn)在于針對目標(biāo)傳播者，而絕不一定是針對所有人群。

1.區(qū)分目標(biāo)傳播者

品牌名稱的“好記、好念、好寫、好記”，是針對目標(biāo)傳播者而言。  

通常在低檔品中，傳播者人群大致等于消費(fèi)者人群  。購買者在低檔品中做選擇的時(shí)候，往往不會(huì)花大把時(shí)間去分析，而直接選擇“最熟悉”。

比如，火柴中的“梅花牌”；普通純牛奶中的“伊利/蒙?！保坏V泉水中的“康師傅/冰點(diǎn)”，這些名字都好記、好念、好寫、易懂。

在中檔品中，品牌名稱就這只有2組詞必要了  。好記、好念。去掉“好寫、易懂”的意義在于，有時(shí)候中檔品需要提高品牌溢價(jià)，雖說不像高檔/奢侈品那樣離譜，但也不會(huì)像低檔品那樣“太實(shí)打?qū)崱?。比如，蜀大俠、簽王之王。

在高檔品、奢侈品中，品牌名稱只有1個(gè)必然要求，好記。  另外的好念、好寫、易懂則不哪么需要了。高端產(chǎn)品難在打造品牌溢價(jià)，這使得高奢品牌，有時(shí)難免要犧牲掉一些好寫、好記的成分。

比如許多高檔品、奢侈品都是有品牌傳奇的，傳奇故事往往能在一段時(shí)間內(nèi)支撐品牌溢價(jià)。而這個(gè)傳奇通常來自創(chuàng)始人，于是有了這些難記的名字，鬼?；?、Gucci、邁巴赫、蒂芙尼......

在這里，我們就需要對目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)傳播者加以區(qū)別了，因?yàn)樗辉傧竦蜋n品，傳播者人群大致等于消費(fèi)者人群。而在高奢品中，傳播者人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)廣于消費(fèi)者人群。

這就像，A沒買過LV包包，但A是LV的傳播者。

所以，一些高奢品名字依然簡單，原因在于從他們的角度說，他們認(rèn)為，一個(gè)簡單的名字撬動(dòng)幾倍于實(shí)際消費(fèi)人數(shù)的傳播量的價(jià)值，大于品牌名稱、故事帶來的溢價(jià)。 當(dāng)然，也可能是因?yàn)闆]有合適的故事。

除了低中高奢品之外，實(shí)際上還有一類產(chǎn)品，也遵循這個(gè)原則，那就是產(chǎn)品資源高度集中的資源型產(chǎn)品。

對它們命名，就一個(gè)原則，突出資源。比如，埃森哲、羅蘭貝格、微信、淘寶網(wǎng)、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)、優(yōu)信二手車。

2. 暗示產(chǎn)品特征

如果品牌名稱能夠暗示產(chǎn)品種類、利益、產(chǎn)地、成分等產(chǎn)品特征，那便可以降低大量的傳播費(fèi)用，提高傳播效率。  

比如，上文提到的農(nóng)夫果園，暗示該飲料天然綠色，由多種果汁組合而成；可口可樂，這個(gè)大牌有“暗示”嗎？可口可樂既有“可口之意”，又暗示了含有古柯（Coca）的葉子，和可樂（kola）的果實(shí)；寧城老窖、孔府家酒、甚至連swatch也是標(biāo)明了產(chǎn)地......

品牌暗示的弊端，是容易使品牌失去延展性，比如寶潔公司為適應(yīng)不同品類的產(chǎn)品，推出了50余個(gè)子品牌。 如果你洗發(fā)水常常買海飛絲和飄柔，突然有一天你發(fā)現(xiàn)飄柔沐浴露，會(huì)不會(huì)覺得有點(diǎn)奇怪？

▲寶潔旗下的各種商品

3. 避免文化沖突

本來目標(biāo)傳播者就不多，為什么還要讓文化沖突耗損呢。比如，通用汽車公司一款名為“Nova（新星）”的汽車，到了南美西班牙語國家，經(jīng)營慘淡，為什么？人家在乎你這名字，不吉利?！癗ova”在西語中是“走不動(dòng)”的意思。

再比如，鄉(xiāng)巴佬，這個(gè)中檔食品產(chǎn)品。這個(gè)名字好記好念好懂，但是這是一個(gè)有諷刺意味的詞，“我就出生在農(nóng)村，抱歉，不大喜歡你的稱呼?！保硗狻班l(xiāng)巴佬”在商標(biāo)法上不合法，導(dǎo)致全國有超過1000家不同的“鄉(xiāng)巴佬”。

4. 避免與品類沖突

如上文提到的，瓜子二手車，還好品類是二手車，要是品類是面包，就惱火了；兔巴士裝修網(wǎng)，要是品類換一下，兔巴士汽車，不知道的還以為是從宮崎駿動(dòng)畫里跑出來的交通工具。

這就好比你給你的寵物貓取名叫小狗一樣，容易對還不熟悉產(chǎn)品的消費(fèi)者造成困惑。

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