說起隱藏菜單的獲客玩法，星巴克可以算是此流派的半個(gè)鼻祖，在好奇心的驅(qū)動(dòng)之下，本著實(shí)踐出真知的態(tài)度去挖掘隱藏菜單的玩法，筷玩思維記者特意在春節(jié)期間去星巴克門店體驗(yàn)了一下。

這次選擇的是位于上海某排隊(duì)較多的星巴克門店，記者：“你好，一杯綠眼咖啡！”（記者從網(wǎng)傳星巴克隱藏菜單中挑出的一個(gè)產(chǎn)品）

店員：“不好意思，先生，我們菜單沒有這款產(chǎn)品，請問您知道它怎么調(diào)嗎？”

記者：“之前有朋友點(diǎn)過，好像滴漏式咖啡然后加三份濃縮咖啡，能給我做一杯嗎？”

店員：“如果是清咖，那應(yīng)該會很苦，要不您來一杯摩卡試試？”此時(shí)，后面排隊(duì)的顧客開始等不及了。

迫于壓力，記者趕緊隨便點(diǎn)了一杯咖啡以安撫店員和后面排隊(duì)的顧客。

此后，再從網(wǎng)上查找資訊，發(fā)現(xiàn)關(guān)于星巴克的隱藏菜單討論說法不一，也經(jīng)常有顧客吐槽去星巴克點(diǎn)單時(shí)被店員告知無此產(chǎn)品。這就讓人疑惑了，不是說隱藏菜單的體驗(yàn)很有趣嗎？

實(shí)際上，隱藏菜單的概念不止存在于星巴克中，在很多餐企基本都能發(fā)現(xiàn)它的影子，我們一般去分析一個(gè)問題，首先會先看其現(xiàn)象、再從現(xiàn)象查找原因，從原因中得出結(jié)論（方法論），網(wǎng)傳隱藏菜單獲客體驗(yàn)好，卻又有顧客屢屢受挫，這究竟是怎么回事呢？深挖其背后的門道兒，是我們探究的樂趣。

是惡作劇還是有趣？餐企如何看隱藏菜單？  

近些年來，多數(shù)餐企越來越重視品牌營銷和顧客體驗(yàn)，國內(nèi)也有多數(shù)餐廳在近幾年開始設(shè)置隱藏菜單，甚至還有專門總結(jié)和收藏隱藏菜單的網(wǎng)站。隱藏菜單的定義是不公開售賣的菜品名目，通過這種特殊菜單，老顧客可以嘗試新的產(chǎn)品體驗(yàn)，它是讓老顧客有一種“朕在微服私巡”的超尊享待遇。

早期時(shí)，隱藏菜單（SecretMenu）的玩法在美國更為流行，星巴克門店從美國到國內(nèi)遍地開花，隱藏菜單的玩法也從美國被引用了過來，在星巴克的運(yùn)營宗旨里，它更傾向于客制化，也就是說無論顧客點(diǎn)什么，店員都不能說做不到。

記者向曾經(jīng)在星巴克任職的伙伴溝通得知，早期時(shí)國內(nèi)星巴克分為直營門店和統(tǒng)一門店兩種，由于分開管理的問題，兩個(gè)不同直屬管理的星巴克門店，它們的菜單有時(shí)候也會有少量不同，隱藏菜單確實(shí)是為了滿足顧客的好奇心而存在，但也有某些店員不熟悉隱藏菜單的操作流程，基于排隊(duì)等原因，店員即使不能和顧客說做不到，他們也可以引導(dǎo)顧客去點(diǎn)店內(nèi)已有的產(chǎn)品。

知情人士表示，和星巴克同出于美國的麥當(dāng)勞也曾經(jīng)設(shè)置過隱藏菜單，除了貼在墻壁上的舊產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞曾經(jīng)也在討好顧客的時(shí)候做出了一些讓步，但說它是隱藏菜單還不如說是顧客的“惡作劇”。

比如，麥當(dāng)勞的隱藏菜單是雪碧漢堡（將漢堡放入裝有雪碧的杯里）、碎薯餅（將薯餅?zāi)笏椋?、牛肉冰淇淋（各式單品亂搭配）等黑暗料理，而在國內(nèi)，麥當(dāng)勞的店員對于顧客點(diǎn)菜單外的產(chǎn)品一般都會直接拒絕。

看起來，隱藏菜單的實(shí)際情況并非如網(wǎng)傳的那般有趣，記者和一些餐飲負(fù)責(zé)人聊了一下，實(shí)際情況是這樣的：

某飲品店的店長表示：對隱藏菜單的處理方式我們要看顧客點(diǎn)了什么，如果材料我們有，而且是老顧客的話，我們還是很樂意去為他們服務(wù)的，但由于沒定實(shí)際價(jià)格，它沒有標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格定高了顧客不開心，定低了則對餐廳無益。隱藏菜單這個(gè)玩法，實(shí)際上我們內(nèi)心是拒絕的。

某茶飲店的管理人員表示：隱藏菜單？沒有。有材料也不做，之前確實(shí)有顧客問過能否點(diǎn)某個(gè)菜單外的產(chǎn)品，對這樣的要求，我們都會直接拒絕，反正這樣的顧客也很少。在產(chǎn)品方面，我們也經(jīng)常做一些升級，所以我們不玩這些虛的東西。

有餐廳表示：食材是一方面，餐廳對于菜單以外的產(chǎn)品如果貿(mào)然操作會很麻煩，如果非要設(shè)置隱藏菜單，可能會加入小吃或者甜品類的。如果是大菜，就涉及到了食材損耗問題，好的產(chǎn)品我們肯定是放在菜單上，如果不好的，應(yīng)該不能算隱藏，只能說是下架菜。當(dāng)然對于老顧客的一些需求，我們也會考慮去滿足，但我們也不是神佛，有求必應(yīng)并不符合現(xiàn)在的商業(yè)模式。

其他餐飲老板表示，生意好的時(shí)候，為了提高效率，肯定是希望顧客按流程走，設(shè)置隱藏菜單則容易出問題。

看得出來，在條件允許的情況下，對于隱藏菜單這個(gè)問題大部分商家還是很樂意去滿足顧客的需求，基于隱藏菜單缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)，所以也不排除少數(shù)商家對它表示拒絕。

隱藏菜單在餐企中雖然幾家歡喜幾家愁，但它也是一個(gè)真實(shí)的商業(yè)行為，也被顧客所需要著，所以說現(xiàn)象的存在不在于它是否混亂，而在于它是否符合顧客的需求。

滿足顧客的獵奇心理，隱藏菜單的作用是給顧客樂一樂

從上文看出，隱藏菜單有利也有弊，我們?nèi)ニ伎家恍┥虡I(yè)行為時(shí)，就要去看它是否符合實(shí)際情況，看它能不能給品牌加分，知道它是什么后，才可以去想為什么。

從隱藏菜單的現(xiàn)象中分析它與顧客之間的關(guān)系，還是要用餐飲業(yè)的實(shí)際案例來解讀。

有食客告訴記者，蘇州有一家臺式餐廳，基本上早去的顧客都會問及店家是否還有雞蛋布丁，然后再點(diǎn)上一份（此單品并沒有在菜單中）。

由于此店的雞蛋布丁是廚師每日手工制作，流程極其復(fù)雜，只能限量供應(yīng)，店家表示此單品初期只是拿來送給帶小朋友的顧客，并沒正式列入菜單中，而后期被顧客發(fā)現(xiàn)后，大部分顧客都會習(xí)慣點(diǎn)上一份，所以此產(chǎn)品也作為店內(nèi)隱藏的人氣產(chǎn)品。

位于廣東的一家西餐廳店長則透露，店內(nèi)的隱藏菜單產(chǎn)品為貓屎咖啡（一種咖啡名）和三文治。最開始時(shí)店內(nèi)的貓屎咖啡本來是店老板的專屬飲品，有時(shí)候老顧客好奇想嘗試，老板也不反對，這后來就成了一道隱藏產(chǎn)品，當(dāng)然，食材好了，價(jià)格自然也不低，老顧客這邊也欣然接受。

而三文治是屬于一款被下架過的單品，由于制作過程比較耗費(fèi)精力，所以它上線一個(gè)月后就被淘汰掉了，不過因?yàn)檫€有其他產(chǎn)品在使用這些食材，部分老顧客偶爾會點(diǎn)這個(gè)三文治。

在一番思考后，商家限制了三文治在下午茶才出品，這款產(chǎn)品在飯點(diǎn)和忙時(shí)服務(wù)員會拒絕下單，另一款貓屎咖啡由于制作并不麻煩，倒也無其他限制，當(dāng)然，商家還是希望顧客按設(shè)定好的產(chǎn)品去點(diǎn)，這樣可以避免很多問題。

對隱藏菜單已經(jīng)玩出彩的星巴克，店員則表示，隱藏菜單產(chǎn)品中被點(diǎn)的較多的還是一款名為“初戀”的產(chǎn)品，它是用星巴克透明的打包杯裝上調(diào)制的粉紅色果汁，但大部分顧客只是拍照后喝一口即走人。在星巴克，有些產(chǎn)品點(diǎn)單率高，但并不代表它深受顧客喜愛，顧客看中的要么是產(chǎn)品的顔值要么是產(chǎn)品的口味，但更多還是為了滿足顧客獵奇的心態(tài)。

由此看來，隱藏菜單要真正發(fā)揮作用，還看顧客對產(chǎn)品口碑和產(chǎn)品調(diào)性是否符合顧客的消費(fèi)習(xí)慣，而在隱藏菜單的產(chǎn)品嘗試中，如果餐企處于忙時(shí)，顧客點(diǎn)菜單之外的產(chǎn)品多半還是會被商家拒絕。

正常情況下，對于老顧客來說，點(diǎn)上一份和其他人不一樣的產(chǎn)品確實(shí)有很多成就感，在店家這邊，是否要滿足顧客的獵奇心理，還得看人和時(shí)間來下菜，大部分店家表示，隱藏菜單肯定不是為了無條件滿足顧客的需求而存在。

要跟風(fēng)還是要收益？隱藏菜單你是否玩得起？  

隱藏菜單是一把獲客利劍，那么規(guī)則就是它的劍鞘，餐企想要用隱藏菜單來做好顧客體驗(yàn)，還得考慮如何去打造隱藏菜單的營銷手法。

多數(shù)餐飲老板經(jīng)常把營銷當(dāng)成是品牌的藥，當(dāng)品牌要用藥時(shí)，則肯定是品牌要從中解決什么問題。星巴克為了喚醒更多的沉睡顧客和吸引新顧客進(jìn)來，所以它用了隱藏菜單的這款藥，自然地，當(dāng)星巴克的顧客夠多了，它就會拒絕服藥。

良藥有效，貪多則必亡，我們要思考餐企是否需要用到隱藏菜單這一營銷手段，從是否需要用，再到如何用，是對技巧的把控。

餐企首先要思考，如果保持現(xiàn)狀不變，你的顧客會慢慢被競對搶走嗎？近期客流量是否處于下滑的趨勢？如果答案不太樂觀，則可以嘗試和顧客進(jìn)行互動(dòng)，比如說開啟隱藏菜單的玩法。

我們用反向推導(dǎo)的形式，確定自己需要隱藏菜單的營銷手法后，第二步就要思考餐企是否能用隱藏菜單的玩法來獲客。很多餐飲人可能不知道為什么要考慮這個(gè)問題，但這個(gè)問題相當(dāng)重要。為什么呢？我們做下解答。

隱藏菜單和明菜單的點(diǎn)菜方式是反過來的，隱藏菜單的表現(xiàn)形式有兩種：一是需要顧客主動(dòng)來咨詢店家是否能做某個(gè)產(chǎn)品，二是顧客直截了當(dāng)告訴店家我要某個(gè)產(chǎn)品，兩者都是顧客主導(dǎo)的行為，想要顧客來主導(dǎo)并獲得店家認(rèn)可，顧客和店家的關(guān)系肯定比較鐵。

這必然導(dǎo)致餐企在推隱藏菜單的時(shí)候不能直接問顧客：“需要試試我們的隱藏菜單嗎？”更不能在網(wǎng)上發(fā)帖，“XX店的隱藏菜我點(diǎn)到了，好開心”，相信我，顧客會把你當(dāng)成傻子來看。

所以餐企要用隱藏菜單來獲客，必須基于一定的開店時(shí)長和積累到了一定的品牌口碑、產(chǎn)品口碑后，餐企才能切入隱藏菜單的營銷方式。

如果說一個(gè)品牌剛成立還沒三個(gè)月，顧客連你員工的工衣啥顏色都不清楚，品牌還是老老實(shí)實(shí)做好明菜單比較好，隱藏菜單要建立在明菜單取得一定的成果后才可以使用。

而具體要用哪些產(chǎn)品作為隱藏菜單的候選項(xiàng)目，還得考慮原材料、顧客的喜好、產(chǎn)品口碑等問題。一些時(shí)效短、易損耗、難制作、利潤低的產(chǎn)品不說踢出明菜單了，隱藏菜單更是要不得。

也就是說，隱藏菜單是客制化的產(chǎn)物，針對的是對菜品有主觀需求的顧客，這種模式多用于食材不受限制的小餐廳、創(chuàng)意餐廳、主題餐廳中，同時(shí)要求前端服務(wù)員和后端廚師、管理人員互相配合。否則，顧客有需求時(shí)如果服務(wù)員聽不懂甚至點(diǎn)了菜廚房做不來或者廚房不愿做則是大敗餐企口碑了。

了解隱藏菜單的營銷全程，確定自己是否需要這個(gè)營銷方式，再確定如何執(zhí)行，是餐企應(yīng)該弄清楚的事兒。

結(jié)語

顧客體驗(yàn)的重要性無需多言，顧客也擔(dān)心吃飯成了一項(xiàng)毫無意義的生理行為，綜合上看，產(chǎn)品的確是顧客和餐企的溝通橋梁。

如果產(chǎn)品失去了競爭力，顧客覺得吃膩了，吃煩了，這對雙方都是比較痛苦的事情，在成熟餐企的營銷中，隱藏菜單是一大補(bǔ)充，商家懂得用隱藏菜單來獲客自然無可厚非，但如果老顧客頻繁點(diǎn)隱藏菜單的產(chǎn)品，則意味著，你原有的產(chǎn)品該動(dòng)一動(dòng)了。

由此我們看出，隱藏菜單只是一個(gè)較為好玩的溝通方式，商家的重心還得放在顧客體驗(yàn)上，切勿本末倒置。

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