有些路很遠(yuǎn)，走下去會很累，可是，不走，又會后悔。

——安娜·昆德蘭

更考究的裝修、更個性化的服務(wù)、更有格調(diào)的產(chǎn)品，越來越多餐飲品牌開始開設(shè)屬于自己的旗艦店。

這些旗艦店地處繁華的市中心，摒棄了餐飲行業(yè)薄利多銷的原則，在這里，菜單上的產(chǎn)品也不再是一成不變。以我們常人的目光來看，旗艦店似乎更像是一個博物館，展覽著品牌的文化與體驗。

一、餐飲大佬都愛開旗艦店

1.“未來餐廳”麥當(dāng)勞

通透大落地窗、“網(wǎng)紅”黃色旋轉(zhuǎn)樓梯、ins簡約工業(yè)風(fēng)、炫酷玻璃滑門……與記憶中完全不同的麥當(dāng)勞未來餐廳旗艦店于1月22日在廣州VT101維多利廣場開業(yè)，這也是麥當(dāng)勞繼北京、深圳、天津等地之后在中國大陸開設(shè)的第四家未來餐廳旗艦店。

這家占地600平米的麥當(dāng)勞旗艦店配備了電子互動游戲區(qū)以及獨立派對區(qū)域，這完全打破了連鎖快餐注重翻臺率的本質(zhì)；

▲麥當(dāng)勞廣州旗艦店二樓的電子互動游戲區(qū)域

在產(chǎn)品方面，麥當(dāng)勞廣州旗艦店也率先推出與電影《捉妖記》跨界合作的新品，除此之外，最受人關(guān)注的在于它成為了廣州首家且唯一一家擁有個性化定制甜品吧的麥當(dāng)勞餐廳。

而在體驗方面，廣州首家麥當(dāng)勞旗艦店的服務(wù)人員大多是90后，且在去年廣受好評的自助點餐以及送餐到桌也得以延續(xù)，進(jìn)一步提升了消費(fèi)體驗。

2.“臻選烘焙工坊”星巴克  

無獨有偶，致力于開旗艦店的不只麥當(dāng)勞一家，12月28日，星巴克在深圳推出了華南首家臻選旗艦店，雖然外表與麥當(dāng)勞比起來沒有那么花哨吸睛，但內(nèi)部裝飾卻可謂考究至極。不僅有別致的包間服務(wù)，店內(nèi)的許多裝飾也是通過藝術(shù)家精心設(shè)計而來。

而且這家新開的深圳旗艦店的設(shè)計也融入了不少可以拉近其與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者距離的本土元素。其中一幅由電路板和銅管拼組而成的略顯抽象的“星巴克美人魚”作品，被稱為是星巴克想用其logo“呼應(yīng)深圳在中國電子業(yè)的地位”。

在產(chǎn)品方面，這家旗艦店除了星巴克的核心飲品，還提供星巴克臻選咖啡豆制作的咖啡。此外，這里還有首次在深圳亮相的“咖啡融合冰淇淋”系列和臻選烘焙工坊特調(diào)飲品。

二、旗艦店不賺錢？

1.高投入，低收入

旗艦店與普通門店有何不同？旗艦店一詞來自歐美大城市的品牌中心店的名稱，一般指城市中心店或地區(qū)中心店，是某品牌在某 地區(qū)繁華地段、規(guī)模最大、同類產(chǎn)品最全、裝修最豪華的商店，通常只經(jīng)營一類比較成系列的產(chǎn)品或某一品牌的產(chǎn)品，

眾所周知，餐飲商家追求的最終目的是利潤。

但旗艦店標(biāo)配的黃金地段、豪華裝修必然帶來居高不下的經(jīng)營成本，為了實現(xiàn)利潤最大化，要么高價擴(kuò)大利潤空間，要么薄利多銷。

但隨著市場競爭加劇和商品信息的透明化，高定價的銷售策略往往已經(jīng)行不通了，而豪華的裝修、同類產(chǎn)品的價格不可參照又容易使消費(fèi)者對其定價產(chǎn)生過高估計，使薄利多銷難以實現(xiàn)。

于是有些旗艦店在利潤與成本間很難找到平衡。  

2.為什么餐飲大牌執(zhí)著于旗艦店？  

針對為什么要開設(shè)星巴克臻選旗艦店，霍華德·舒爾茨表示，在過去數(shù)年里，星巴克中國團(tuán)隊也在打造多個提供臻選咖啡的門店，希望能夠創(chuàng)造超高端的細(xì)分市場和咖啡飲品。

隨著消費(fèi)者對消費(fèi)需求的增長，星巴克引領(lǐng)了第二次咖啡潮流的“第三空間獨特體驗”，在目前同質(zhì)化異常嚴(yán)重的咖啡市場中顯然不再有競爭力。

再越來越多精品咖啡的崛起下，整個咖啡市場迎來了第三次咖啡浪潮，而星巴克則希望，更加高端的甄選店能夠成為星巴克綜合實力的重要補(bǔ)充，從而在第三次咖啡潮流中帶動星巴克其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。  

麥當(dāng)勞副總裁張越也看到了這一點，他表示：“在消費(fèi)升級下顧客的需求越來越多，除了食物的安全美味，對餐廳的整體環(huán)境以及用餐體驗也提出了更多要求，旗艦店是我們?yōu)楫?dāng)?shù)仡櫩蛶砀皿w驗的一種探索。”

所以，餐飲企業(yè)之所以會推出這種看似吃力不討好的商業(yè)模式，更多的是摒棄了短期的利潤價值，轉(zhuǎn)而從自身情況出發(fā)，通過對未來市場的預(yù)判，根據(jù)各種因素綜合考慮的結(jié)果，其中包括要考慮到品牌體驗和曝光、體驗的升級、客流和顧客組成、商圈、建筑形式等。

▲星巴克在上海建立的烘培工坊

三、旗艦店的實際意義在哪？

對一個品牌來說，旗艦店應(yīng)該用來更好地展示企業(yè)品牌形象；展示企業(yè)的銷售業(yè)績；或是高效管理企業(yè)的人員。

目前來看，旗艦店是品牌發(fā)展到一定程度時順應(yīng)商業(yè)發(fā)展需要和參與市場競爭的必然產(chǎn)物，是品牌競爭的有力手段，對企業(yè)本身有重大意義，對行業(yè)發(fā)展也能起到絕佳的示范作用。

▲由成都知名餐飲品牌蜀大俠打造的全新旗艦店品牌（大俠行江湖）

同時，旗艦店的本質(zhì)是一場豪華的營銷手段，其本質(zhì)是建立在心理尊崇之上的，人人都渴望得到尊敬與注目。

麥當(dāng)勞廣州首家旗艦店開業(yè)后，許多消費(fèi)者進(jìn)店的第一件事就是拍照，由此可見旗艦店完全是在滿足消費(fèi)者的心理欲望。

而從旗艦店的演進(jìn)，也可以看到通路演進(jìn)的重大變革。最早是專賣店，專門販賣單一品牌，規(guī)模??；邁入旗艦店型態(tài)之后，先是以產(chǎn)品齊全的大型通路， 做為樹立品牌形象的最佳展示樣品店，再進(jìn)一步到提供消費(fèi)者免費(fèi)試用產(chǎn)品及解說服務(wù)的體驗店，最后才演變?yōu)楸磉_(dá)品牌精神及發(fā)展概念的概念店，至此，旗艦店以 “感動”鏈接消費(fèi)者的生活經(jīng)驗，成為品牌塑造的終極營銷戲碼。

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