“編者按：

消費(fèi)者洞察是決策的有效依據(jù)。

我們常常聊起一個詞：消費(fèi)者洞察，它是決策的有效依據(jù)。但好像沒人能準(zhǔn)確定義消費(fèi)者洞察究竟是什么。甚至，百度百科都還沒有收錄它。

全球著名的市場調(diào)研公司尼爾森官網(wǎng)“消費(fèi)者洞察”的頁面上寫著：全方位了解您的消費(fèi)者。

《奧美的觀點(diǎn) IV 》一書中，收集了很多個奧美高管對消費(fèi)者洞察的理解，有的說“洞察其實(shí)是一些你已見過的東西，但你會突然第一次發(fā)現(xiàn)它如此重要”；有的說“大部分人忽略的事實(shí)”；還有的說“人性的深入了解，有助于達(dá)成廣告（或傳播）的角色”。

拋開這些抽象的總結(jié)，我們先來看看消費(fèi)者洞察是如何影響企業(yè)的經(jīng)營決策。

樂凱撒：關(guān)注品牌的滲透率，不只是忠誠度    

上個月，樂凱撒首席營銷官曾穎分享了她從《how brands grow》中得到的啟發(fā)——個品牌能否持續(xù)做大，取決于滲透率。

這本書的作者是南澳大學(xué)營銷學(xué)教授 Byron Sharp ，他在分析了過往幾十年，全球幾十個國家，幾十個品類，包括快消、金融、汽車、奢侈品等等的消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)后，得出這個結(jié)論。

曾穎做了這樣一個比喻：一個蓄水池，有進(jìn)水和出水口。想象你的用戶群是一個蓄水池，你不管怎么努力都不可能讓消費(fèi)者成為一輩子的用戶，那么你要做的就是，讓每天的進(jìn)水量大于流失量。

這和企業(yè)經(jīng)營有什么關(guān)系？

曾穎說，這意味著“新打法”。

一個品牌，關(guān)注滲透率，重點(diǎn)是讓更多人成為用戶，需要大規(guī)模來打，而如果關(guān)注的是忠誠度，根據(jù)二八定律，20% 的用戶貢獻(xiàn) 80% 的收入，把精力放在 20% 的用戶上就可以了。

樂凱撒選擇了前一條路——滲透率。在曾穎看來，不能一刀切，只要滲透率，不顧復(fù)購。而是一個品牌越大滲透率越高，相應(yīng)的，消費(fèi)頻次高。你的盤子越來越大，人越來越多，消費(fèi)者有從眾心理，就越愿意來這家店。

覆蓋更多消費(fèi)者    

為了提高品牌滲透率，樂凱撒是這么做的：

• 店鋪擴(kuò)張：合理的商圈設(shè)置，可以有效拉動客流；

• 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推下午茶套餐：樂凱撒的客流集中在午餐和晚餐時段，下午茶比較少，這與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)，畢竟很少有人下午茶時需要點(diǎn)一份比薩。于是，樂凱調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出下午茶套餐、小吃拼盤等，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣。

• 拓展銷售渠道：上線外賣小程序。

樂凱撒外賣：美團(tuán)下單轉(zhuǎn)化高于餓了么，只因一個 banner    

樂凱撒有一個市場洞察及戰(zhàn)略部，他們做了一份電商外賣的調(diào)研。他們利用 Tobii 的技術(shù)看，當(dāng)消費(fèi)者下單買外賣時，瀏覽軌跡怎么樣，在哪里停留多久。

人眼注意力熱圖 （示意圖，圖片來自網(wǎng)絡(luò)）    

基于這份調(diào)研結(jié)果，樂凱撒很清楚知道，為什么美團(tuán)的下單轉(zhuǎn)化率高于餓了么。

原因在于，美團(tuán)比餓了么多了一個 banner 的位置，這是用戶視線停留的重點(diǎn)區(qū)域，能極大促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化。

這就是店面的黃金位置    

了解終端消費(fèi)者后，當(dāng)外賣平臺再和他們談活動合作時，他們就能判斷，活動是否有效，對消費(fèi)者決策是否有幫助。

樂凱撒把這份研究結(jié)果同步給餓了么后，餓了么在產(chǎn)品改版時也跟進(jìn)了這個模塊設(shè)計(jì)。

曾穎說，品牌想長久成長，要基于消費(fèi)者的洞察。訂外賣就像你在商店買東西，如果貨架商品擺放主次分明，優(yōu)惠信息突出，你就能很快做決策。而如果只是簡單把產(chǎn)品放上去，你還需要自己慢慢挑，對購買造成阻礙。

外賣的消費(fèi)場景下，便利性是痛點(diǎn)，banner 就是解決了便利的需求。

古茗奶茶：一次給消費(fèi)者蓋 5 個積分章

羅振宇跨年演講提到的那個奶茶品牌火了，比起喜茶、奈雪の茶，它的名字你可能第一次聽說——古茗。一個主戰(zhàn)場在四線城市的奶茶品牌，如今有 1000 多家店，年入 12 億元。

悶聲賺錢    

最近，知名營銷人小馬宋在 TEDlujiazui 做了一次《開好一家奶茶店的 9 條營銷貼士》演講，他另個身份是，古茗的營銷顧問。

演講中，小馬宋提到古茗積分卡的一個小心機(jī)，正是做到這點(diǎn)，促進(jìn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

積分卡，是茶飲店常用的營銷手段。消費(fèi)者集滿若干積分后享受指定福利，比如免費(fèi)兌換一杯奶茶。

茶飲店通常操作流程是，消費(fèi)者每買一杯奶茶就蓋一個章，古茗奶茶，卻在第一次時直接給消費(fèi)者蓋 5 個章，這時距離集滿 10 個章還差一半，極大刺激消費(fèi)者的復(fù)購。

你可能疑惑何必這么麻煩，直接出一張 5 個章的積分卡，每次蓋一個章不就好了？

小馬宋說，這是利用消費(fèi)者“損失厭惡”的心理，即當(dāng)人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，損失更加令他們難以忍受。

目標(biāo)是 10 個章，消費(fèi)者已經(jīng)擁有一半，就不想被剝奪另一半，這刺激他再買 5 杯奶茶。

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