近兩年，無(wú)論是哪個(gè)餐飲業(yè)態(tài)在一二線城市都幾近飽和，而三四線城市憑借著房租低、人工成本低，迅速成為新的掘金之地。

于是，海底撈、外婆家等知名一線餐飲品牌也紛紛往三四線城市扎。

喜茶、奈雪の茶在一線城市混戰(zhàn)，而在河北石家莊，有這么一家從餐廳水吧做起來(lái)的茶飲品牌——HELLO I’m。

它有著6年的歷史，深耕三四線城市，穩(wěn)扎穩(wěn)打開(kāi)了18家直營(yíng)店，30平米的店月流水20萬(wàn)，能在5分鐘、100米內(nèi)吸引住顧客。

餐廳水吧搖身一變成茶飲品牌

HELLO I’m的前身只是石家莊哈秀餐飲旗下一個(gè)餐廳的水吧，連名字都沒(méi)有。然而，誰(shuí)也沒(méi)想到水吧一開(kāi)業(yè)生意就很好，天天排著大長(zhǎng)隊(duì)，每個(gè)月能達(dá)到近萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。

“那時(shí)候我們意識(shí)到時(shí)尚休閑的茶飲是一個(gè)趨勢(shì)，于是在運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)月之后，我們請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行了為期三個(gè)月的包裝和策劃，包括做好定位，設(shè)計(jì)品牌構(gòu)架、VI形象。”HELLO I’m的品牌總經(jīng)理李慧說(shuō)。

為了打造HELLO I’m這個(gè)品牌，李慧著力做了三件事：

1. 品牌名稱(chēng)中英結(jié)合  

品牌的命名為“HELLO I’m”，logo利用了形象化的設(shè)計(jì)，這些雖然在現(xiàn)在看起來(lái)挺大眾的，但是在2012年石家莊的本土餐飲品牌中，這設(shè)計(jì)還是很時(shí)尚、新穎的。

2. 花兩個(gè)月研發(fā)與包裝產(chǎn)品  

HELLO I’m用新鮮的原材料進(jìn)行組合，研發(fā)復(fù)合型產(chǎn)品，包括多種水果組合、蔬果組合等，基本每一個(gè)季度都能看得到新品的海報(bào)，每一款產(chǎn)品的問(wèn)世，都會(huì)經(jīng)過(guò)至少一個(gè)月的研發(fā)期，一個(gè)月的包裝期。

3. 完善制度，全方位支持  

總公司成立了對(duì)應(yīng)的策劃部、設(shè)計(jì)部、工程部、采購(gòu)部、研發(fā)部等幾大部門(mén)對(duì)HELLO I’m品牌進(jìn)行全方位的支持。

產(chǎn)品升級(jí)，打造“女性專(zhuān)款”吸客  

近幾年，隨著三四線城市茶飲市場(chǎng)的充分發(fā)展，加上茶飲業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻低，技術(shù)也沒(méi)有太多壁壘，各種茶飲品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。

曾經(jīng)一個(gè)商場(chǎng)一到五層，算上星巴克都不到十家茶飲店，到現(xiàn)在變成了五十多家，競(jìng)爭(zhēng)激烈，促使HELLO I’m不得不升級(jí)，走出差異化。

爆品突圍：女性專(zhuān)款提10%月銷(xiāo)售額  

茶飲店消費(fèi)者中女性的比例占76%，為了抓住女性顧客，HELLO I’m打造了一款“女士專(zhuān)款”的爆款產(chǎn)品，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

“女士專(zhuān)款”是HELLO I’m夏季打造的一款爆品，創(chuàng)新地將鮮榨果汁與蘇打進(jìn)行結(jié)合，制作而成的“鮮榨西瓜輕蘇打”，此產(chǎn)品上線1個(gè)月，銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額就占到了總的出杯數(shù)和銷(xiāo)售額的30%以上，成功登頂銷(xiāo)售排行第一名，這個(gè)爆品的打造也使得推出了這款產(chǎn)品的門(mén)店的當(dāng)月銷(xiāo)售額同比提升了10個(gè)百分點(diǎn)。

產(chǎn)品優(yōu)化：加干果碎增香  

HELLO I’m共有25款產(chǎn)品左右，客單價(jià)在11元左右。目前冬季爆款是新推的新中式奶茶，有紅茶拿鐵、抹茶拿鐵。

參照目前流行的奶蓋茶，HELLO I’結(jié)合星冰樂(lè)的做法，在奶茶上面填一層奶油，加上干果碎，增加香味，單品銷(xiāo)售能占到15~20%。

包裝升級(jí)：瘦長(zhǎng)型、大杯量更時(shí)尚  

HELLO I’m在包裝上進(jìn)行了三方面升級(jí)：杯型上，改為瘦長(zhǎng)型，更適合女性“掌握”；杯量上，增大杯量，添加700ml、1000ml型號(hào)，一是滿(mǎn)足顧客飲用需求，二是大杯看起來(lái)性?xún)r(jià)比高；包裝盒上，由塑料打包到紙袋包裝。

“雖然需要拿出一兩個(gè)點(diǎn)的毛利來(lái)進(jìn)行各種升級(jí)，但是顧客能實(shí)實(shí)在在感覺(jué)到你的品牌變得更高大上了。”

3分鐘內(nèi)吸引住顧客的3個(gè)方法  

開(kāi)在商場(chǎng)里的休閑茶飲品牌，店面面積一般在20~30平方米，絕大多數(shù)的顧客都是外帶型顧客，停留店面時(shí)間也在3分鐘之內(nèi)，如何在3分鐘之內(nèi)讓爆款產(chǎn)品吸引住顧客呢？

1. 電視、燈箱，全部都換上爆品的形象圖  

在宣傳導(dǎo)向上，HELLO I’m把消費(fèi)者目光所到之處的所有能宣傳的資源點(diǎn)上都用來(lái)展示爆款產(chǎn)品，比如電視、燈箱，全部都換上爆品的形象圖，這讓顧客在10秒內(nèi)就被產(chǎn)品的形象吸引住。

2. 爆款產(chǎn)品占菜單的1/3版面  

在菜單設(shè)計(jì)上，用菜單三分之一的版面來(lái)描述這個(gè)產(chǎn)品，讓顧客一看就明白這個(gè)產(chǎn)品就是這個(gè)店的爆款產(chǎn)品，讓他產(chǎn)生“這么火的產(chǎn)品，我一定要嘗一下”的欲望，這樣的設(shè)計(jì)還能提高點(diǎn)餐效率。

3. 員工推薦，讓顧客做判斷題  

在銷(xiāo)售推薦上，要加強(qiáng)柜臺(tái)的員工對(duì)這款產(chǎn)品的推薦力度。HELLO I’m的銷(xiāo)售推薦有兩個(gè)重點(diǎn)，一是在介紹給顧客他想喝的飲品，二是在顧客不知道喝什么的時(shí)候，給他介紹你最想讓他喝的產(chǎn)品，讓顧客做判斷題而不是選擇題。

100米、20米、1米營(yíng)銷(xiāo)方式各異  

但在3分鐘之內(nèi)吸引消費(fèi)者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)椴杵菲放频南M(fèi)類(lèi)型多數(shù)是隨機(jī)性消費(fèi)，消費(fèi)者走到店面前才會(huì)想去買(mǎi)飲料，那么，如何把這種隨機(jī)性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為目的性消費(fèi)，讓他們?cè)敢庾叩降昝媲澳兀?

李慧介紹了一種按照距離來(lái)循序漸進(jìn)引流顧客的方法，從顧客在商超門(mén)口100米、到離門(mén)店的20米、再到在店面前的1米處，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)和推廣方式。

1. 100米處進(jìn)行外圍推廣  

選址在商場(chǎng)里的茶飲品牌，可能會(huì)因?yàn)閯?dòng)線設(shè)計(jì)或者其他因素導(dǎo)致客流的不固定性，于是HELLO I’m特別注重在商場(chǎng)外圍進(jìn)行推廣，在顧客能看見(jiàn)的地方充分利用發(fā)傳單進(jìn)行引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)最大限度的曝光，讓顧客有好奇心。

2. 20米處采用口號(hào)宣傳方式  

最后20米是抓住顧客的最佳距離，這時(shí)候，店員說(shuō)一些朗朗上口的宣傳口號(hào)是吸引顧客注意的一個(gè)好方法。

3. 1米處注重柜臺(tái)推薦話(huà)術(shù)  

HELLO I’m提出了“誰(shuí)先發(fā)問(wèn)，誰(shuí)占主動(dòng)權(quán)”的觀點(diǎn)，要求柜臺(tái)員工積極主動(dòng)地去引導(dǎo)消費(fèi)，通過(guò)幾個(gè)詢(xún)問(wèn)顧客“冷或熱”“甜或酸”“標(biāo)準(zhǔn)杯或超大杯”等簡(jiǎn)潔的問(wèn)題迅速發(fā)現(xiàn)顧客口味喜好，推薦爆款產(chǎn)品。

小結(jié)：  

羅振宇曾在2017年的跨年演講上提到一個(gè)現(xiàn)象，很多知名品牌都是從三、四線城市發(fā)展起來(lái)的，比如西貝、海底撈、喜茶等等。

這是因?yàn)槿木€不像一二線城市，不是一出生就面臨著可能就被淘汰的殘酷現(xiàn)實(shí)。

三四線城市實(shí)際上是一個(gè)進(jìn)可攻，退可守的大盤(pán)，這樣的寬松環(huán)境更容易出現(xiàn)有耐心、真正被需求和市場(chǎng)驗(yàn)證的品牌，而不是靠資本砸出來(lái)的品牌。

所以一旦你在三四線城市做得足夠好，再反向進(jìn)軍一二線城市并不是那么難的事情。

在頭部資源越來(lái)越匱乏的時(shí)期，餐飲人應(yīng)該分析自己的定位，明確未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)在哪兒。

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