當(dāng)赫暢穿著印有“黃太吉外賣(mài)”字號(hào)的外衣，在鏡頭面前暢想未來(lái)之時(shí)，也已宣告那個(gè)曾經(jīng)代表“煎餅果子”品類(lèi)、被互聯(lián)網(wǎng)餐飲視為神一樣的黃太吉，走到了生命的盡頭，取“黃太吉”而代之的“黃太吉外賣(mài)”，呼號(hào)著轉(zhuǎn)身向了另一條道路狂奔。

世上路有千條，本無(wú)對(duì)錯(cuò)，錯(cuò)的是舉著別人的旗子，走在自己的道路上。最終，忽悠了別人，也哄騙了自己，甚至路盡人散。

當(dāng)然，及時(shí)的改弦更張，還有機(jī)會(huì)，然而“外賣(mài)”的大旗是否適合黃太吉，也許有待赫暢自己去證明……

時(shí)間定格在2012年7月。

定位白領(lǐng)一族的黃太吉，在北京建外SOHO西區(qū)12號(hào)樓一層較為偏僻的位置開(kāi)了第一家“煎餅果子”店。

挑選較差位置的原因有兩個(gè)：一是房租便宜，二是線上引流。希圖借力互聯(lián)網(wǎng)工具解構(gòu)餐飲居高不下場(chǎng)景成本的黃太吉，就這樣踏上了創(chuàng)業(yè)的征程。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲風(fēng)口，加上出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黃太吉創(chuàng)始人赫暢出手不凡，短短數(shù)月，就令黃太吉的“煎餅果子”火爆大江南北，讓扎根餐飲行業(yè)多年的眾多傳統(tǒng)餐飲品牌在愕然之下，多的是自嘆弗如。

黃太吉的成功雖然短暫，但其在營(yíng)銷(xiāo)模式和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)上的創(chuàng)新，都對(duì)傳統(tǒng)餐飲業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，特別是在國(guó)八條的出臺(tái)，傳統(tǒng)餐飲業(yè)舉步維艱的這幾年。而隨后聲名遠(yuǎn)播的雕爺牛腩、西少爺們又再一次震動(dòng)了傳統(tǒng)餐飲業(yè)。

傳統(tǒng)餐飲人從不屑一顧，到按捺不住關(guān)注、學(xué)習(xí)、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，甚而四處尋找“靈丹妙藥”，主動(dòng)尋找互聯(lián)網(wǎng)的入口，餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)迅速?gòu)木€下轉(zhuǎn)移到線上。

餐飲業(yè)的主動(dòng)求變，火了大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，也催熱了百度外賣(mài)、餓了么、口碑、美團(tuán)外賣(mài)，在百舸爭(zhēng)流的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，逐漸沉寂的黃太吉再次出擊，豎起“外賣(mài)”大旗，攜資本青睞以求一搏。

1 煎餅果子從“街邊攤”到“大雅之堂”

2012年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在被新浪改寫(xiě)，一個(gè)叫“微博”的自媒體平臺(tái)顛覆了中國(guó)，所有人趨之若鶩。

這種點(diǎn)對(duì)面的開(kāi)放模式，極具互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，將微博推向高峰。

黃太吉能在微博時(shí)代迅猛崛起，第一要素在于赫暢的從業(yè)經(jīng)歷，使其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)有著精準(zhǔn)把握，以及對(duì)廣告設(shè)計(jì)的精通，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的熟稔，給予了他借助新媒體平臺(tái)，以創(chuàng)意的手法與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

新奇的餐廳設(shè)計(jì)，持續(xù)不斷的話題制造，當(dāng)然少不了眾多的炒作：外星人、美女豪車(chē)、特斯拉……一步步將消費(fèi)者帶入輿論的漩渦中心不能自拔。

不管是打著好玩的旗號(hào)，亦或與跨界的結(jié)合，還是對(duì)熱點(diǎn)的抓取，赫暢成功引爆了各種話題，各種新奇的手法，讓粉絲們自動(dòng)在微博上轉(zhuǎn)發(fā)，赫暢更是身先士卒與每一個(gè)留言的粉絲互動(dòng)……讓煎餅果子從“街邊攤”走進(jìn)“環(huán)境優(yōu)美的餐廳”成為現(xiàn)實(shí)，黃太吉的品牌知名度在中國(guó)聲名鵲起。

2 黃太吉從“產(chǎn)品矩陣”到“品牌矩陣”

黃太吉演義了一個(gè)神話般的故事：從“煎餅果子”起步，到多元化品牌矩陣的布局，黃太吉只用了短短的兩年時(shí)間。

這當(dāng)然是一個(gè)神一樣的傳奇!我們拋開(kāi)那些玩的極為花哨并被炒爛了的營(yíng)銷(xiāo)手法，去重新審視它的品牌戰(zhàn)略。

“煎餅果子”是黃太吉的戰(zhàn)略大單品，承接的是產(chǎn)品功能和品牌功能，以此吸引資本的輸入，以創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)得以快速品牌化。

從自身發(fā)展需求，以及市場(chǎng)多元化的角度出發(fā),黃太吉開(kāi)始圍繞煎餅果子打造產(chǎn)品矩陣：五花肉卷、風(fēng)味卷餅、豆腐腦、豆?jié){、油條、自家秘制肉、涼面、鹵汁、蓮藕豬骨湯、南瓜羹、蓋世蘇泊湯、麻辣個(gè)燙等，酸甜苦辣可謂樣樣俱全，以此應(yīng)對(duì)單一產(chǎn)品的功能和利潤(rùn)局限性。

然而20平方米左右的小店難以承載如此立體的產(chǎn)品布局，消費(fèi)者的體驗(yàn)較差，相比麥當(dāng)勞員工每人每小時(shí)5單的業(yè)務(wù)量，黃太吉員工只能做到每人每小時(shí)0.7單。

巨大的差距，想必讓赫暢吃驚的閉不上嘴。

然而，黃太吉快速擴(kuò)張的野心并不在此。

赫暢開(kāi)始拋掉對(duì)標(biāo)的麥當(dāng)勞，喊出百麗來(lái)?yè)鯓?，為的就是品?lèi)多樣化下的多品牌運(yùn)作，而這較能獲得資本的青睞。

于是，黃太吉以類(lèi)百麗模式為借口，迅速多元化，想以品牌圍剿的形式，將商圈人流一網(wǎng)打盡。

2014年6月，赫暢的眾多子品牌布滿了商圈的各個(gè)角落：“從來(lái)”餃子館、川渝風(fēng)味的“大黃瘋”小火鍋、主打燉菜的“牛燉先生”以及“叫個(gè)鴨子”、“幸福小冒菜”……黃太吉神話繼續(xù)，短短一年多時(shí)間，連鎖發(fā)展40多家。

潮水退去方知誰(shuí)在裸泳，幾個(gè)月后，餐飲形式突變，投資熱逐漸降溫，黃太吉也走在了關(guān)店的道路上。

不是事與愿違，而是事物都有其自有的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律，餐飲也不例外。為人類(lèi)提供食物是餐飲的本質(zhì)要求，而食物的第一鐵律就是“好吃”。

以互聯(lián)網(wǎng)切入餐飲并迅速成功的黃太吉，似乎忽略了這個(gè)常識(shí)，也許是無(wú)意，也許是力有不逮：打著產(chǎn)品主義旗號(hào)的黃太吉，在要錢(qián)有錢(qián)、要人有人、要名有名如日中天時(shí)，卻沒(méi)有去認(rèn)真研究如何彌補(bǔ)自己在產(chǎn)品上的短板，而是繼續(xù)在自己擅于傳播的長(zhǎng)板上不斷狂飆——或許，內(nèi)心里，互聯(lián)網(wǎng)出身的赫暢壓根兒就沒(méi)把自己當(dāng)賣(mài)飯的。

長(zhǎng)板越長(zhǎng)，短板越發(fā)顯短。知名度越來(lái)越高的黃太吉，使大家對(duì)其產(chǎn)品的心理期待也越來(lái)越高。然而，名不副實(shí)的結(jié)果是顧客下次不愿意再埋單，黃太吉慢慢從高峰跌向谷底。

黃太吉公布投身“外賣(mài)”那天，宣告了它徹底走下神壇。

3 赫暢難解“多品牌矩陣”下的困局

“我確實(shí)敗了?！焙諘吃_(kāi)承認(rèn)之前的黃太吉已經(jīng)成為過(guò)往。

黃太吉打著產(chǎn)品主義的口號(hào)，卻并不能將產(chǎn)品做到極致，而是更多的去塑造概念和炒作，被蓋上了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的大檐帽，深陷其中難以自拔。

但僅這一點(diǎn)，也不足以搞垮這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)煎餅果子之王，有大量資金支撐的黃太吉，有的是時(shí)間和實(shí)力提升產(chǎn)品。

可惜的是，此時(shí)它卻又走向了多品牌運(yùn)營(yíng)之路。作為一個(gè)新崛起的餐飲品牌，選擇聚焦一個(gè)品類(lèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)破局是不錯(cuò)的戰(zhàn)略，黃太吉也得以快速實(shí)現(xiàn)品牌的成長(zhǎng)。

但消費(fèi)者對(duì)黃太吉的認(rèn)知，恰恰是建立在煎餅果子這一品類(lèi)上，而多品牌的運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者無(wú)所適從，極大地稀釋了黃太吉辛苦建立起來(lái)的品牌認(rèn)知。

從黃太吉的擴(kuò)張角度看，多品牌戰(zhàn)略有著強(qiáng)大的強(qiáng)盜邏輯，這也許是黃太吉追逐資本的無(wú)奈選擇。邏輯沒(méi)錯(cuò)，但選擇的時(shí)機(jī)可能錯(cuò)了。在盈利能力上，開(kāi)的店越多，邊際成本越高。然而，快速的直營(yíng)躍進(jìn)，資金回籠速度緩慢，根本跟不上開(kāi)店的步伐。

赫暢一直對(duì)外念叨，“產(chǎn)品=制造+認(rèn)知”，事實(shí)是，黃太吉眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)告訴我們，它一直游離在產(chǎn)品制造之外來(lái)談?wù)J知。消費(fèi)者不是傻子，短期會(huì)為你營(yíng)銷(xiāo)概念埋單，時(shí)間長(zhǎng)了呢?

如果將單店效率與規(guī)模發(fā)展速度進(jìn)行有效結(jié)合，或許黃太吉不會(huì)這么快倒下。打著產(chǎn)品主義的旗號(hào)，卻行平臺(tái)戰(zhàn)略的構(gòu)思也沒(méi)有錯(cuò)，但只是一味的玩概念，消費(fèi)者就一定會(huì)拋棄你。

4 平臺(tái)戰(zhàn)略“黃太吉外賣(mài)”要去向何方?

2015年10月，沉寂數(shù)月的黃太吉，突然對(duì)外宣布獲得B輪融資1.8億元人民幣，它再次被輿論推到風(fēng)口浪尖，但這次卻已面目全非，徹底與過(guò)往南轅北轍。

這次重生，黃太吉看到了自己的產(chǎn)品短板，選擇聯(lián)手產(chǎn)品生產(chǎn)方打造餐飲外賣(mài)平臺(tái)：開(kāi)放中央廚房——吸引品牌餐飲產(chǎn)品合作——在黃太吉的中央廚房對(duì)各品牌的半成品產(chǎn)品進(jìn)行加工——集中從中央廚房工廠店進(jìn)行配送。

這種以供應(yīng)鏈為入口的模式，背后的邏輯仍然是改變餐飲業(yè)居高不下的成本結(jié)構(gòu)：利用外賣(mài)送餐，破解傳統(tǒng)餐飲成本結(jié)構(gòu)中最大的一環(huán)——餐廳場(chǎng)景，以中餐品牌企業(yè)產(chǎn)品為核心，形成工廠集中生產(chǎn)模式，并以黃太吉自建的配送團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行3公里以內(nèi)的30分鐘快速配送。

相比百度、美團(tuán)外賣(mài)等，黃太吉外賣(mài)在模式上有新意。百度、美團(tuán)等外賣(mài)對(duì)合作餐飲企業(yè)的品質(zhì)把控以及配送效率上都比較差，也解決不了餐飲企業(yè)場(chǎng)景成本太高的問(wèn)題，而且場(chǎng)景還在移動(dòng)化過(guò)程中。

黃太吉模式則希望擊中這一痛點(diǎn)：品牌餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)解決品質(zhì)和口味問(wèn)題，黃太吉負(fù)責(zé)解決銷(xiāo)售和配送問(wèn)題。雖然都是幫助餐廳做增量，但黃太吉想做的是，真正利用餐飲的剩余產(chǎn)能，而百度外賣(mài)類(lèi)則會(huì)與在餐廳就餐的顧客搶生意。

理論上，善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的赫暢又找到了一個(gè)市場(chǎng)風(fēng)口，目前已經(jīng)有不少品牌加入黃太吉的外賣(mài)平臺(tái)上，如傳統(tǒng)早晚餐品牌“凈雅”、“新加坡媽媽烤包”……黃太吉外賣(mài)還與百度外賣(mài)、餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、口碑等達(dá)成合作，借用它們的平臺(tái)資源，形成立體的入口。

然而，從賣(mài)飯到轉(zhuǎn)做平臺(tái)，另一個(gè)困難又?jǐn)[在了赫暢面前，配送團(tuán)隊(duì)的高成本和效率要求，以及物流管理需要的高度系統(tǒng)、高度精密的運(yùn)營(yíng)體系，是不是擅長(zhǎng)概念思維的赫暢所能把控的?如果力有不逮，他是否找到了能與他互補(bǔ)的合作團(tuán)隊(duì)?

一切都有待時(shí)間檢驗(yàn)……

但不管未來(lái)如何，赫暢與黃太吉的創(chuàng)新精神，仍然值得餐飲人學(xué)習(xí)。

在不確定的時(shí)代，我們需要讓改變發(fā)生。

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