很多現(xiàn)在看來(lái)驚天動(dòng)地的事物，在最初誕生時(shí)，都是以概念示人的，比如電商、新零售，抑或是大數(shù)據(jù)，而從概念成為看得見(jiàn)、摸得著的現(xiàn)實(shí)，需要經(jīng)過(guò)一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，就是商業(yè)化。

對(duì)大數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，它的商業(yè)化時(shí)代也正在開(kāi)啟，數(shù)據(jù)商用已在各行業(yè)遍地開(kāi)花，比如：2017年夏天，一個(gè)叫《中國(guó)有嘻哈》的綜藝節(jié)目火了，選擇明星導(dǎo)師吳亦凡就和愛(ài)奇藝的人工智能大數(shù)據(jù)密切相關(guān)。大數(shù)據(jù)在消費(fèi)領(lǐng)域、金融行業(yè)以及城市治理等方面則被應(yīng)用得更加充分。

所以如果說(shuō)幾年前，大數(shù)據(jù)還被稱之為“猶抱琵琶半遮面”的小姑娘，那么現(xiàn)在，這個(gè)小姑娘已經(jīng)出落的亭亭玉立，落落大方地出現(xiàn)在了世人面前。

就餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，用大數(shù)據(jù)來(lái)幫助商家運(yùn)營(yíng)最典型的就是通過(guò)智慧餐飲系統(tǒng)，以及大型主流平臺(tái)的支撐。

而旗幟鮮明地提出用大數(shù)據(jù)為商家賦能的企業(yè)中，就有阿里旗下的口碑，從其在云棲大會(huì)上推出的“智能餐桌”，到雙12的線下消費(fèi)狂歡節(jié)，再到如今以主打餐飲新零售的方式納入阿里新零售體系，口碑一直在推進(jìn)數(shù)據(jù)的商業(yè)化，一步步實(shí)現(xiàn)盤活商戶線下流量，用數(shù)據(jù)分析結(jié)合新零售，來(lái)提高實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)效率。

筷玩思維認(rèn)為，成熟的大數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)背后，都有著極其復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯，對(duì)于被稱為“百業(yè)之王”的餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，其復(fù)雜的程度更是遠(yuǎn)超想象，不過(guò)，數(shù)據(jù)商業(yè)化、用數(shù)據(jù)變革餐飲業(yè)已是大勢(shì)所趨，已經(jīng)有敏銳的商家開(kāi)始借力平臺(tái)，從大數(shù)據(jù)的金礦中率先窺得一點(diǎn)兒規(guī)律，搶占餐飲數(shù)據(jù)化的先機(jī)。

宣傳  

在聚合C端用戶的平臺(tái)上，進(jìn)行品牌曝光、新品宣傳    

行業(yè)特性不同，品牌發(fā)展階段不同，訴求也就不盡相同。在應(yīng)用大數(shù)據(jù)時(shí)，更是如此，有的品牌需要品牌曝光，有的品牌需要新品宣傳，有的品牌需要精準(zhǔn)營(yíng)銷，有的品牌需要優(yōu)化客群，有的品牌需要智能配貨……

我們先從宣傳的層面談起，就餐飲來(lái)說(shuō)，宣傳主要有兩種，分別是品牌宣傳和菜品宣傳（獲客引流），宣傳的意思就是廣而告之，而要想效果好，就要在聚合大量目標(biāo)用戶且用戶活躍度高的平臺(tái)上投放。

如口碑依托支付寶龐大的用戶數(shù)據(jù)和口碑APP，已聚合了相當(dāng)?shù)挠脩羧?，在營(yíng)銷上也有一系列增強(qiáng)用戶粘性的措施，因此，口碑也可作為品牌曝光、新品推廣的一個(gè)渠道。

據(jù)口碑官方披露的數(shù)據(jù)顯示，今年雙12，全國(guó)總共有300多個(gè)城市的商家參與，僅雙12一天，口碑上的商家共發(fā)出1.4億張優(yōu)惠券，當(dāng)天轉(zhuǎn)化6500萬(wàn)筆交易。

以川味特色熟食類連鎖品牌“紫燕百味雞”為例，它有著30多年的發(fā)展歷史，現(xiàn)有2200多家門店，并建成了10多座高標(biāo)準(zhǔn)的工廠，但就記者的認(rèn)知來(lái)看，跑出了3家上市公司的休閑鹵制品行業(yè)雖然一片繁榮，但市場(chǎng)和顧客顯然更喜愛(ài)品牌企業(yè)，像紫燕百味雞這樣的傳統(tǒng)老品牌，產(chǎn)品和口碑已經(jīng)比較成熟了，這種情況下就應(yīng)該擴(kuò)大品牌勢(shì)能。

紫燕百味雞顯然也意識(shí)到了這點(diǎn)，2017年，紫燕百味雞參加了口碑雙12的系列活動(dòng)，它的戰(zhàn)績(jī)?nèi)缦拢?

5分鐘內(nèi)秒殺了單品2萬(wàn)份，10分鐘內(nèi)秒殺了3.5萬(wàn)份單品海帶絲，單品海帶絲在口碑的雙12上榜，在全行業(yè)排名前十，第一名則是漢堡王推出的單品漢堡。

紫燕百味雞之所以最后選擇了海帶絲作為雙12的秒殺單品，而非招牌菜百味雞、夫妻肺片，正因?yàn)橥ㄟ^(guò)在口碑平臺(tái)上看到大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)海帶絲的接受度更廣，因此把海帶絲作為了切入口，紫燕也想向顧客傳達(dá)“紫燕不僅有百味雞還有其他爽口菜”的認(rèn)知，這樣，品牌和菜品都得到了傳播。

由大數(shù)據(jù)得出的策略效果頗佳，據(jù)了解，紫燕百味雞在此次的雙12活動(dòng)中，交易筆數(shù)環(huán)比上升了100%，交易金額環(huán)比上升了109%；5分鐘的曝光UV達(dá)到了100W+，通過(guò)OneBox、關(guān)鍵詞、大牌等活動(dòng)新增會(huì)員環(huán)比上升279%，用戶滿意度達(dá)到93%。這樣，通過(guò)雙12的菜品宣傳，紫燕百味雞也同步實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳。

所以，在餐飲+互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，品牌曝光和菜品、新品宣傳可謂是相輔相成。

再說(shuō)正餐火鍋行業(yè)。海底撈于2015年10月開(kāi)始和口碑合作，但彼時(shí)的合作還停留在支付層面，因?yàn)楹５讚谱鳛椴惋嬓袠I(yè)的龍頭企業(yè)，其實(shí)很少打折，也很少做活動(dòng)。但通過(guò)支付形成的大數(shù)據(jù)，體現(xiàn)出海底撈的一些客人有意愿嘗試新菜，于是新菜宣傳就成了一個(gè)切入點(diǎn)?，F(xiàn)在，海底撈在每個(gè)季度推出新菜時(shí)，都會(huì)嘗試跟口碑進(jìn)行合作。

餐企還可以在平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，拿口碑來(lái)說(shuō)，通過(guò)口碑生活號(hào)，餐企就可以發(fā)放新品消息、品牌故事等，以更溫和、更容易為受眾所接受的方式，讓消息抵達(dá)用戶，從而讓用戶形成對(duì)品牌的關(guān)聯(lián)和記憶點(diǎn)，增強(qiáng)用戶黏度。

用戶運(yùn)營(yíng)  

運(yùn)用數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像、進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷、優(yōu)化客群    

數(shù)據(jù)商用的另一大價(jià)值在于用戶畫像的構(gòu)建。

以中式快餐品牌五芳齋為例，在應(yīng)用口碑?dāng)?shù)據(jù)化之前，五芳齋其實(shí)對(duì)用戶畫像是模糊的。比如，五芳齋認(rèn)為它的客群以老年人為主，但后來(lái)通過(guò)口碑的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，其實(shí)五芳齋也有相當(dāng)一部分年輕客群，年齡集中在20-35歲。

數(shù)據(jù)還反映出，五芳齋的客單價(jià)一般為27元，但年輕人的客單價(jià)一般為30元，而且他們往往喜歡帶朋友一起消費(fèi)，年輕人消費(fèi)能力更強(qiáng)，于是通過(guò)數(shù)據(jù)，五芳齋獲取了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、用餐時(shí)間等信息，為迎合年輕人喜好，五芳齋最近還推出了新品“番茄牛腩”。

通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)的沉淀將用戶畫像具象化，再根據(jù)用戶的不同需求，進(jìn)行業(yè)務(wù)上的調(diào)整，這是對(duì)用戶畫像用處的通俗理解。

以良品鋪?zhàn)訛槔计蜂佔(zhàn)釉谌ツ甑碾p12狂歡節(jié)中，蟬聯(lián)口碑雙12零食類目TOP1，如今，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)與口碑打通了線上線下的會(huì)員體系，這些多層次、多行為、多標(biāo)簽的用戶數(shù)據(jù)，讓良品鋪?zhàn)佑凶銐虻男嵊X(jué)和敏銳度，去找到頭部客戶、核心痛點(diǎn)。

良品鋪?zhàn)宇^部20%的客戶，占據(jù)了其60%的銷售額，用戶A平時(shí)在良品鋪?zhàn)淤?gòu)買零食并不多，但是調(diào)出口碑的數(shù)據(jù)標(biāo)簽后發(fā)現(xiàn)，用戶A其實(shí)是重度的零食用戶，這就說(shuō)明良品鋪?zhàn)訜o(wú)形中得罪了頭部客戶，這時(shí)，良品鋪?zhàn)泳鸵シ治鼍烤故悄膫€(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)做好，問(wèn)題究竟出在產(chǎn)品上還是服務(wù)上，對(duì)癥下藥，把用戶A變成良品鋪?zhàn)拥闹艺\(chéng)客戶。

筷玩思維認(rèn)為，用戶畫像越清晰，對(duì)商家的賦能會(huì)越大，但問(wèn)題就在構(gòu)建用戶畫像上，如何構(gòu)建多維度的數(shù)據(jù)標(biāo)簽？又如何真正地把用戶畫像和實(shí)際的業(yè)務(wù)契合起來(lái)？

構(gòu)建多維度用戶標(biāo)簽，需要多維度的數(shù)據(jù)，而事實(shí)上，商家端的很多數(shù)據(jù)并未和口碑打通，這一方面是商家在意識(shí)上害怕數(shù)據(jù)外流，另一方面是由于技術(shù)上還存在難關(guān)有待攻克。而數(shù)據(jù)再清晰完整，它依然是冷冰冰的數(shù)據(jù)，要想讓它活起來(lái)，必須由懂業(yè)務(wù)的人去挖掘潛在需求。

用戶畫像的實(shí)際運(yùn)用仍有一個(gè)過(guò)程，但商家可以用數(shù)據(jù)去優(yōu)化客群、優(yōu)化服務(wù)，還可以去做一些基于特定人群的營(yíng)銷，這就是用戶運(yùn)營(yíng)。

以海底撈為例，海底撈在雙12做了一個(gè)生日營(yíng)銷，12月12日出生的顧客當(dāng)天到海底撈消費(fèi)可以打八折，后來(lái)的效果是當(dāng)天有400人在海底撈過(guò)生日。

海底撈做的另外一個(gè)營(yíng)銷是基于學(xué)生群體的。海底撈從2016年開(kāi)始就在做大學(xué)生的折扣，現(xiàn)在通過(guò)支付寶在線認(rèn)證的大學(xué)生到海底撈消費(fèi)，可享受6.9折的折扣。之所以選擇這樣的折扣政策，就是為了客群優(yōu)化，有數(shù)據(jù)顯示，海底撈的年輕人占比提升至50%以上，而且學(xué)生群體的占比也有顯著提升。

因?yàn)?，學(xué)生這部分群體正是未來(lái)的主力消費(fèi)群體，海底撈要盡早培養(yǎng)這部分群體的消費(fèi)習(xí)慣，防止客群老化。

筷玩思維認(rèn)為，不管是構(gòu)建用戶畫像、開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷還是客群優(yōu)化，都指向了同一個(gè)話題：通過(guò)數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，都是為了更好地找到目標(biāo)用戶、找到用戶的價(jià)值需求、以用戶喜歡的方式與其互動(dòng)。

商家訴求  

會(huì)員標(biāo)簽再多元細(xì)致些、銷售端和供應(yīng)端的數(shù)據(jù)匹配更精準(zhǔn)些    

數(shù)據(jù)商用的能力要想最大化，需認(rèn)識(shí)到用戶端的數(shù)據(jù)和商戶端數(shù)據(jù)是一對(duì)孿生兄弟，只有讓它們同心協(xié)力，才能價(jià)值最大化。

筷玩思維在和幾個(gè)餐飲品牌深聊后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的現(xiàn)象：線上的集中營(yíng)銷確實(shí)可以為線下帶來(lái)暴漲的訂單，但問(wèn)題在于，前端的訂單量難以與后端的配貨量匹配，用電商的術(shù)語(yǔ)叫“爆倉(cāng)”，也可以稱之為“幸福的煩惱”。例如五芳齋往往在端午節(jié)和中秋節(jié)時(shí)，需求暴漲，彼時(shí)的線上銷售額會(huì)上漲10倍。

線上營(yíng)銷最大的風(fēng)險(xiǎn)就在于不可控性，紫燕百味雞在爆點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)，其門店有時(shí)到下午3-4點(diǎn)，貨品就已售罄，但用戶可能還有需求，如果能夠通過(guò)數(shù)據(jù)把生產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，預(yù)測(cè)午餐、晚餐的需求量，從而配相應(yīng)的貨量，就能避免活動(dòng)還未結(jié)束，貨就賣完的情況出現(xiàn)。

以前，餐企在生產(chǎn)時(shí)都是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷市場(chǎng)需求量，但這不夠穩(wěn)定，也不夠科學(xué)，因此，借助用戶端的數(shù)據(jù)需求以需定產(chǎn)，更能判斷市場(chǎng)走向。

比如，海底撈發(fā)放了1000張蝦滑的優(yōu)惠券，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)80%的優(yōu)惠券都被北京的用戶領(lǐng)走了，而三四線城市的訂單寥寥無(wú)幾。餐飲不同于零售，菜品、食材的保質(zhì)期一般在2-4天之間，如果配貨量與預(yù)測(cè)相差太大，勢(shì)必會(huì)造成巨大的成本損失，所以通過(guò)線上數(shù)據(jù)了解供給量，就十分必要。

設(shè)想總是美好的，在具體的應(yīng)用環(huán)節(jié)，依然障礙重重，比如，數(shù)據(jù)不夠豐富預(yù)測(cè)就難以準(zhǔn)確、會(huì)員體系的打通并不容易，因此，就供應(yīng)鏈中的智能配貨這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)化商用的能力依然有待加強(qiáng)。

但好在，通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)能實(shí)現(xiàn)部分的智能配貨，以五芳齋的新鮮送為例，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)，品牌方可以對(duì)下雨天的正?？土鬟M(jìn)行預(yù)測(cè)，從而達(dá)到精準(zhǔn)配貨。

要想加強(qiáng)銷售端與供應(yīng)端貨量的匹配度，有以下方向可供參考：

1)、要開(kāi)展更多活動(dòng)，通過(guò)去摸索不同城市、不同活動(dòng)的需求量，以海底撈為例，通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展，其發(fā)現(xiàn)當(dāng)推出素菜的打折活動(dòng)時(shí)，反響一般，而推出肉類的打折活動(dòng)時(shí)，反響就好得多。

2)、要打通會(huì)員系統(tǒng)，系統(tǒng)的建設(shè)要跟上，用戶端的數(shù)據(jù)要夠多、維度也要更廣。

3)、設(shè)置好的活動(dòng)機(jī)制，比如通過(guò)預(yù)售模式，精準(zhǔn)預(yù)判需要配備的貨品數(shù)量。

結(jié)語(yǔ)  

據(jù)了解，五芳齋在杭州的一個(gè)門店已經(jīng)在鋪設(shè)智慧餐廳項(xiàng)目了，有些商家也開(kāi)啟了支付寶的代扣模塊，以及通過(guò)阿里體系的數(shù)據(jù)進(jìn)行門店選址。

從理論上講，所有產(chǎn)業(yè)都會(huì)從大數(shù)據(jù)中獲利，餐飲行業(yè)也是如此，但數(shù)據(jù)的價(jià)值不在于其本身，而在于數(shù)據(jù)模型，從龐雜的數(shù)據(jù)背后，分析用戶的行為習(xí)慣和喜好，找出符合用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整，這就是大數(shù)據(jù)的價(jià)值。

餐飲行業(yè)的復(fù)雜性，注定了用數(shù)據(jù)賦能餐飲不是一蹴而就的，現(xiàn)階段來(lái)看，數(shù)據(jù)化商用的魅力已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，用數(shù)據(jù)變革餐飲的前路雖漫漫，但未來(lái)可期。

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