對美國快餐愛好者而言有個(gè)好消息，便宜的美元菜單（ Dollar Menu ）重新又回來了。

從 2018 年 1 月 4 日開始，麥當(dāng)勞將在全美提供 1 美元、 2 美元、 3 美元菜單。 1 美元包括任意大小的軟飲料與吉士漢堡； 2 美元菜單則包括小杯 McCafe 飲品與培根雙層牛肉漢堡；而開心樂園餐與三層吉士漢堡則屬于 3 美元菜單菜品。

“由于我們沒有吸引人的價(jià)值主張，在過去的幾年里，我們已經(jīng)失去了許多顧客。我們希望贏回那些已經(jīng)感到失望的顧客?！丙湲?dāng)勞美國公司總裁 Chris Kempczinski 說，“這是一個(gè)競爭激烈的市場?！?/span>

他還稱，在過去的 4 年里，麥當(dāng)勞已經(jīng)錯(cuò)失了 5 億筆交易。其實(shí)  2013 年麥當(dāng)勞在美國市場取消了美元菜單，因?yàn)楸M管價(jià)格低廉受到消費(fèi)者的歡迎（ 2008 年麥當(dāng)勞 14% 的銷售額由美元菜單提供），但極大地影響了利潤率。

讓低價(jià)菜單回歸，表明了麥當(dāng)勞打算以低價(jià)策略來吸引顧客。這一方面是因?yàn)樵谧畲蟮拿绹袌?，麥?dāng)勞的表現(xiàn)低迷了很久，另一方面則是因?yàn)?，低價(jià)，依然有效。

其實(shí)在取消美元菜單后，為了挽回失去的市場，麥當(dāng)勞在 2016 年初推出了另外一種形式的低價(jià)菜單 McPick2 （從 5 美元菜單里任選兩件食品）、“ Dollar Menu & More”，在此之前的 2015 年 10 月開始推行的全日早餐，實(shí)際上也是另外一種形式的低價(jià)。

效果幾乎是立竿見影的，全日早餐為 2015 財(cái)年第四季度業(yè)績、2016 財(cái)年第一季度帶來了明顯的業(yè)績改善，連續(xù)多個(gè)季度都被麥當(dāng)勞在財(cái)報(bào)中視為扭轉(zhuǎn)業(yè)績的關(guān)鍵。

盡管美國同店銷售增長仍然沒有回到 2011 年的高位，但在實(shí)行了低價(jià)菜單和全日早餐后的 2016 年，同比銷售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 1.7% 的增長。

受此鼓舞，從今年 4 月開始，為了吸引更多客流，麥當(dāng)勞美國餐廳又開始對飲料打折促銷，所有尺寸的汽水都只賣 1 美元，麥咖啡里有些飲料則會(huì)做 2 美元的限時(shí)促銷。

美國快餐業(yè)已經(jīng)是個(gè)相當(dāng)成熟的市場，除了價(jià)格戰(zhàn)，貌似也沒有更好的方法在短時(shí)間內(nèi)奪取市場份額。

況且從全美餐館協(xié)會(huì)（ National Restaurant Association ）發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，美國餐飲行業(yè)的景氣指數(shù)這幾年都不高。

麥當(dāng)勞的競爭對手諸如塔可鐘（百勝集團(tuán)旗下）、 Wendy’s、漢堡王也都紛紛推出了各自的低價(jià)套餐。塔可鐘的 1 美元菜單不但便宜，選擇還十分豐富?，F(xiàn)在塔可鐘的 1 美元菜單上有 20 種選擇，他們聲稱在 2018 年還要增加 20 多種限時(shí)新菜單。

麥當(dāng)勞還面臨著一些新的競爭對手。金融危機(jī)后，美國出現(xiàn)了一批比傳統(tǒng)快餐貴上幾美元、但主打健康牌的新式快餐，墨西哥風(fēng)味快餐 Chipotle Mexican Grill 就是一例。新老對手的挑戰(zhàn)使得麥當(dāng)勞的市場份額從 2015 年的 17% 降至 2016 年的 15.4%。

專門研究消費(fèi)者趨勢的尼爾森斯卡伯勒調(diào)查公司（Nielsen Scarborough）統(tǒng)計(jì)的來店顧客人數(shù)趨勢也印證了麥當(dāng)勞確實(shí)在流失消費(fèi)者。

麥當(dāng)勞 CEO  Steve Easterbrook 曾請來長期為波士頓咨詢公司供職的 Lucy Brady 來分析美國食客的行為變化。得到的結(jié)果還是這個(gè)問題：美國人不是不愛吃快餐了， Wendy’s 、漢堡王、 Chipotle Mexican Grill 都是他們的新去處，但唯獨(dú)不是麥當(dāng)勞。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，麥當(dāng)勞決定重啟價(jià)格戰(zhàn)策略。但這次的價(jià)格戰(zhàn)策略與以前有所不同，為了吸引那些更注重健康的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞已經(jīng)宣布將不再使用抗生素雞、新鮮牛肉也將取代冷凍牛肉。

“你不能只走高端，這會(huì)疏遠(yuǎn)價(jià)格驅(qū)動(dòng)的顧客。” Steve Easterbrook 表示。麥當(dāng)勞美國 90% 的門店已經(jīng)簽約參與新美元餐單。

這可能會(huì)帶來新一輪的消費(fèi)刺激，畢竟 2016 年的來店人數(shù)是增加了的。

題圖來自 BI