“潛規(guī)則”，是指沒(méi)有明文規(guī)定但是又能實(shí)際起作用的一種規(guī)則。

前兩天在網(wǎng)上看到幾篇餐飲人關(guān)于“商場(chǎng)潛規(guī)則”吐槽的文章，文章中將餐飲人在進(jìn)駐商場(chǎng)過(guò)程中的辛酸描繪的淋漓盡致。

說(shuō)得商場(chǎng)太黑暗了。嚇得一些餐飲新手們趕緊翻看本號(hào)以前關(guān)于“商場(chǎng)餐飲營(yíng)銷”類的文章壓壓驚。

然而，一方面吐槽的這么精彩。另一方面，贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)反饋北上廣深這4個(gè)一線城市，商場(chǎng)鋪位空置率達(dá)到歷史新高。商鋪都租不掉，餐飲進(jìn)場(chǎng)還這么困難？“潛規(guī)則”和“大數(shù)據(jù)”為什么會(huì)差距這么大？是大數(shù)據(jù)錯(cuò)了，還是另有隱情？

今天，狗頭就跟大家聊聊“餐飲商場(chǎng)未來(lái)之路”的話題。

一、商場(chǎng)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)：僧多粥少

2016年上海人口2419.5萬(wàn)人

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心

2017年1-6月，北上廣深200多家已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心共關(guān)店、撤租品牌約3000個(gè)左右，部分商場(chǎng)甚至一次性調(diào)整近一半品牌；

已開(kāi)業(yè)商場(chǎng)空置率最高達(dá)35%，創(chuàng)近三年北上廣深購(gòu)物中心空置率新高；

與此同時(shí)，2017上半年北上廣深共新開(kāi)24家商場(chǎng)，平均入駐率僅為65%，屬于不及格階段；

新開(kāi)業(yè)商場(chǎng)空置率最高達(dá)30%，并呈持續(xù)上升趨勢(shì)。

這里計(jì)算的是 平均率，分?jǐn)偟綄?shí)際單個(gè)商場(chǎng)可能會(huì)慘不忍睹。

從大環(huán)境來(lái)看，以一線城市上海為例。一方面總?cè)丝谠诔制?，另一方面商?chǎng)越建越多。整個(gè)城市像攤大餅一樣被均勻，新開(kāi)的商場(chǎng)勢(shì)必要吸走過(guò)去老商場(chǎng)以及街邊店的人氣。局部地區(qū)僧多粥少不是危言聳聽(tīng)。

我曾在上海某郊區(qū)的一座商場(chǎng)驚訝的發(fā)現(xiàn)，那里周中晚上的人氣比上海核心地段的商場(chǎng)人氣只高不低。當(dāng)然，該商場(chǎng)由于居民消費(fèi)能力有限場(chǎng)內(nèi)的品牌以中低端為主。

說(shuō)一個(gè)笑話你別哭。

上海閔行區(qū)吳中路的萬(wàn)象城（24萬(wàn)平）9月23日開(kāi)業(yè)，其斜對(duì)面的愛(ài)琴海（24萬(wàn)平）原計(jì)劃9月30日開(kāi)業(yè)后來(lái)改到12月中旬。這兩個(gè)并列是上海2017年開(kāi)業(yè)最大體量的廠商，居然隔一個(gè)十字路口。

這已經(jīng)不是僧多粥少的問(wèn)題了......

二、馬太效應(yīng)加大，好商場(chǎng)貴又少  

強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱

商場(chǎng)之間的馬太效應(yīng)就是經(jīng)營(yíng)良好的商場(chǎng)打敗經(jīng)營(yíng)不良的商場(chǎng)，然后失敗者關(guān)門停業(yè)，原本失敗者的客人和部分商戶，最終都去經(jīng)營(yíng)良好的商場(chǎng)里，好的越來(lái)越好。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的馬太效應(yīng)

就像當(dāng)年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)千團(tuán)大戰(zhàn)一樣，最高峰時(shí)2011年全國(guó)總計(jì)約有5000個(gè)左右的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，最后打得就剩下新美大——美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，合成一家。（糯米所占份額很小，忽略不計(jì)。）

馬太效應(yīng)在商業(yè)領(lǐng)域里非常明顯，這也是客觀事物發(fā)展規(guī)律的一種表現(xiàn)，很難避免。

商場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越殘酷，屆時(shí)一大批商場(chǎng)洗牌是肯定的。只是，究竟誰(shuí)先出局，這個(gè)說(shuō)不好。

當(dāng)然，活下來(lái)的商場(chǎng)勢(shì)必會(huì)越來(lái)越好，但是好商場(chǎng)的數(shù)量會(huì)越來(lái)越少。那么這些商鋪就成了稀罕物，如果餐飲品牌不過(guò)硬，想進(jìn)這些商場(chǎng)難度會(huì)非常大。

三、商場(chǎng)天生適合餐飲打品牌  

餐飲入駐商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，都明白。正如有位餐飲同行說(shuō)，“商場(chǎng)里面要是沒(méi)人，你的餐廳免費(fèi)吃都沒(méi)人來(lái)?！彪m有些極端，但也從側(cè)面反映了餐廳對(duì)商場(chǎng)內(nèi)部人流量的依賴。

也正是因?yàn)橐蕾囮P(guān)系，導(dǎo)致現(xiàn)在越來(lái)越多的餐飲企業(yè)打造自己的品牌，爭(zhēng)取讓逛商場(chǎng)的人都變成我的粉絲，而不僅僅是來(lái)我店里面吃東西的人。

這個(gè)策略是走得通的，也確實(shí)有品牌這么做成功。例如今年初掀起排隊(duì)高潮的喜茶。

2012年成立于江門，

2017年2月來(lái)到上海的第一站就是上海長(zhǎng)寧來(lái)福士，打響名氣之后。

接著5月杭州、

8月北京

8月底蘇州。

喜茶的策略成功離不開(kāi)投資人

但是落到執(zhí)行階段，就有問(wèn)題。比如：喜茶背后有投資人，不缺錢不缺人。這種高舉高打的策略代價(jià)也高。

另外，“你在入駐商場(chǎng)的時(shí)候是知名品牌、略知名品牌還是非知名品牌”，這個(gè)很重要。喜茶雖然在上海沒(méi)有名氣，但是廣州深圳一帶是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹Ｒ驗(yàn)?，越往后機(jī)會(huì)越少，往往為了進(jìn)場(chǎng)不得不接受場(chǎng)外招。

2016年Q2招商部關(guān)注餐飲品牌榜TOP20

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心

2017年Q2招商部關(guān)注餐飲品牌榜TOP20

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心

從2016年Q2季度購(gòu)物中心品牌排行榜和2017年Q2季度購(gòu)物中心品牌排行榜，前20個(gè)餐飲變動(dòng)來(lái)看。其中只有9個(gè)品牌是連續(xù)2年出現(xiàn)在Top20里，這些真正有品牌力的餐飲企業(yè)，對(duì)商場(chǎng)選址仍然很重視，即便沒(méi)有選到黃金點(diǎn)位，但是依靠品牌自身的加持，依然可以獲得出頭機(jī)會(huì)。

很多有經(jīng)驗(yàn)的餐飲人抱著這樣的思想“去商場(chǎng)就是打品牌的，賺錢的日子在后頭  ”。于是，帶著一副慷慨就義的心態(tài)入場(chǎng)。北京有家剛剛興起的火鍋店就某商場(chǎng)里，生意一般般，但是它在4線城市的商場(chǎng)就成了大品牌。天天排隊(duì)，出乎老板的意料。

誠(chéng)然，商場(chǎng)有利于打品牌。但是，商場(chǎng)并不是塑造品牌的唯一方式。有些散落在民間的街邊店勢(shì)能強(qiáng)大，品牌也夠硬，依然活的很滋潤(rùn)。畢竟喜茶最初也是從街邊店做起來(lái)的。

四、商場(chǎng)就是個(gè)名利場(chǎng)

契訶夫在《變色龍》一文中塑造的警官——奧楚涅洛夫，因?yàn)橐粭l狗的主人身份轉(zhuǎn)變，幾次三番轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，將一個(gè)市儈見(jiàn)風(fēng)使舵的形象，演繹的淋漓盡致。

好的東西終歸是要賣好的價(jià)錢。當(dāng)很多餐飲老板在抱怨：隔壁鋪位后臺(tái)硬，房租比我便宜一半的時(shí)候，某商場(chǎng)為了照顧海底撈24小時(shí)營(yíng)業(yè)的情況，特批2部電梯專供其使用。

萬(wàn)達(dá)向來(lái)以執(zhí)行力著稱，趕工期那幾天，下班點(diǎn)一過(guò)，整個(gè)商場(chǎng)許進(jìn)不許出，商場(chǎng)逼得你通宵趕工期，所以萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)基本上是全場(chǎng)齊開(kāi)業(yè)，偏偏就有例外?！?016年鄭州惠濟(jì)萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)的時(shí)候，五樓的巴奴毛肚火鍋（在河南鄭州巴奴毛肚是NO.1）不僅拿了萬(wàn)達(dá)外面最大的戶外廣告牌，而且萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)當(dāng)天巴奴就是沒(méi)營(yíng)業(yè)（裝修沒(méi)弄完），僅僅在門口做了一些食材展示。

相反，我遇到太多自創(chuàng)品牌、餐飲小白們，為了進(jìn)駐商場(chǎng)，嘔心瀝血，以為進(jìn)去了就能不愁客人，于是里里外外上上下下打點(diǎn)，結(jié)果只有剩下的位子。而且，商場(chǎng)內(nèi)的廣告位全部都被人訂光了。剩下雞肋位置的廣告位，令人唏噓。

五、給屏幕前的你一些啟示  

說(shuō)一千道一萬(wàn)，進(jìn)商鋪還是為了做生意。正如小米創(chuàng)始人雷軍“雷布斯”所說(shuō)，電商雖然很繁榮，但是電商也只占了零售很小的一部分。

過(guò)去我們認(rèn)為開(kāi)淘寶店成本低好賺錢。現(xiàn)在，一家淘寶店引流量的費(fèi)用分?jǐn)偟饺祟^上計(jì)算的話，不比房租便宜到哪兒去，局部地方可能比房租更貴。于是，馬云的“新零售”就出來(lái)了。新零售這個(gè)概念提到線上服務(wù)，線下體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。

一些知名的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛把目光投向了線下。未來(lái)究竟會(huì)怎樣，不太好說(shuō)。起碼，有一點(diǎn)可以肯定。

照著目前這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展下去，餐飲企業(yè)如果還不注重自己的品牌勢(shì)能，未來(lái)跟好商場(chǎng)談判的能力越來(lái)越差 。而這個(gè)勢(shì)能是：品牌知名度、品牌識(shí)別度、品牌購(gòu)買力、品牌體量等綜合起來(lái)的能量。

必須要把品牌勢(shì)能做起來(lái)

而品牌勢(shì)能強(qiáng)大的餐飲品牌，商場(chǎng)招商部一定是好酒好菜的招待。

狗頭說(shuō)：  

這個(gè)世界從來(lái)就沒(méi)有絕對(duì)公平過(guò)，在很多行業(yè)很多領(lǐng)域里都有“二八法則”，即20%的人掌握80%的資源。那剩下的80%的人想要晉升成為那20%的人，就需要額外的努力和付出。

特別是餐飲企業(yè)，前期在品牌勢(shì)能還不足夠強(qiáng)大的時(shí)候，有些場(chǎng)外招商你只能接受。尤其是當(dāng)下伴隨著商場(chǎng)之間的洗牌，資源好的商場(chǎng)更加稀缺。

如果諸位能將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，多看看多想想3-5年后商場(chǎng)的走勢(shì)，時(shí)下餐飲經(jīng)營(yíng)就有了方向。

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