在不久前結(jié)束的中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)20周年活動(dòng)期間，來(lái)自中、美、荷三國(guó)的品牌專家，就新零售時(shí)代線下實(shí)體品牌如何實(shí)現(xiàn)突破性成長(zhǎng)發(fā)表了各自的觀點(diǎn)。 

如何把一杯咖啡從1美分賣到15美元  

同樣是喝一杯咖啡，如果我們?cè)诳Х仍a(chǎn)地買咖啡豆自己煮，大概1美分，如果沖泡速溶咖啡，需要10美分，如果在美國(guó)便利店買，需要1美元，如果到星巴克喝則需要3美元。

而如果我們?nèi)ヒ獯罄眯?，在圣馬可廣場(chǎng)Florian里喝一杯咖啡坐在那發(fā)呆，大概15美元，但我們依然不覺(jué)得貴，為什么？一杯咖啡，這些價(jià)格差到底來(lái)自于什么地方？

美國(guó)研究者認(rèn)為這是不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下價(jià)值產(chǎn)出的不同，星巴克和Florian這樣的咖啡廳為什么可以把一杯咖啡賣到便利店的幾倍乃至于十幾倍的價(jià)格，秘密在于它創(chuàng)造了與眾不同的體驗(yàn)。

線下品牌進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代  

我記得3、4年前，整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都充滿了互聯(lián)網(wǎng)的焦慮，時(shí)間過(guò)去，線下并沒(méi)有被顛覆。但是有一個(gè)變化在發(fā)生，那就是線下實(shí)體店對(duì)體驗(yàn)的依賴和要求越來(lái)越高，你如果打造不出獨(dú)特的體驗(yàn)，就會(huì)迅速被取代。

換句話說(shuō)，體驗(yàn)成為線下品牌存在的唯一理由。

體驗(yàn)為王，以打造極致顧客體驗(yàn)為終極目標(biāo)和品牌核心驅(qū)動(dòng)力的品牌取得了重大的成長(zhǎng)。  

比如說(shuō)宜家。宜家不是賣家具的，是賣家居體驗(yàn)的。宜家從來(lái)都沒(méi)有過(guò)產(chǎn)品手冊(cè)，只有家居指南。

全球每個(gè)地方開的每一家店都會(huì)有很大的面積把它的產(chǎn)品復(fù)原出來(lái)，復(fù)原到生活場(chǎng)景里面去。宜家的宣傳和推廣費(fèi)用很少，它把大量的費(fèi)用花在了這個(gè)地方。

餐飲行業(yè)同樣，得體驗(yàn)者得天下。目前在這件事情上人力配置最高的是西貝，他們一共有 9 個(gè)體驗(yàn)官，其中董事長(zhǎng)賈國(guó)龍親自擔(dān)任首席體驗(yàn)官。

建立全新的經(jīng)營(yíng)假設(shè)  

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)突破性的成長(zhǎng)，必須完成三個(gè)觀念上的轉(zhuǎn)變。

最重要、最核心的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變，所有品牌尤其是線下品牌，必須盡快建立起一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)假設(shè)，即企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須從過(guò)去的以產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐源蛟祛櫩腕w驗(yàn)為中心。  

這意味著什么呢？

這意味著從戰(zhàn)略起點(diǎn)上，我們必須回歸顧客導(dǎo)向而非競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。  多年來(lái)，我們圍繞著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，眼睛緊緊盯著對(duì)手。我們的市場(chǎng)研究部，絕大多數(shù)時(shí)間不是研究顧客而是研究對(duì)手，我們的資源配置常常取決于對(duì)手的動(dòng)作而不是顧客的需求。

回歸顧客導(dǎo)向，意味著我們的眼睛要盯著顧客，我們的心里要想著顧客，我們的資源要轉(zhuǎn)移到對(duì)顧客的洞察和對(duì)體驗(yàn)的打造上。

念念不忘，必有回響。

顧客去平均化！  

第二個(gè)轉(zhuǎn)變就是顧客去平均化！這是打造顧客體驗(yàn)的起點(diǎn)。  

過(guò)去，當(dāng)我們說(shuō)到顧客的時(shí)候，我們習(xí)慣于用年齡、性別、職業(yè)、收入等指標(biāo)來(lái)界定和描述。當(dāng)然，這樣做的品牌應(yīng)當(dāng)算是比較講究的。還有很多品牌說(shuō)到顧客，其實(shí)就只有顧客兩個(gè)字。

過(guò)去在我們的商業(yè)實(shí)踐中，顧客是被嚴(yán)重平均化了的。但是，在實(shí)際購(gòu)買發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)，顧客卻是一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮活的個(gè)體。  

這是一對(duì)巨大的矛盾。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，隨著“我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，平均化地、千面一孔地、簡(jiǎn)單粗暴地理解顧客，必然會(huì)成為品牌成長(zhǎng)的最大掣肘。

店面場(chǎng)景化  

過(guò)去，我們習(xí)慣于將店面稱為“賣場(chǎng)”。

賣場(chǎng)是什么？顧客真的需要一個(gè)賣場(chǎng)嗎？那時(shí)候，我們無(wú)需認(rèn)真考慮這些問(wèn)題，業(yè)績(jī)也在成長(zhǎng)。

但是現(xiàn)在，問(wèn)題出現(xiàn)了。當(dāng)“賣場(chǎng)”的功能迅速被線上取代，店面的功能是什么？

店面場(chǎng)景化時(shí)代來(lái)臨。

阿里旗下的盒馬鮮生在打造“逛吃逛吃”的場(chǎng)景，即將推出的F2以“吃”為場(chǎng)景垂直切入白領(lǐng)辦公區(qū)便利店，便利店里有各種“吃”，包括早、中、晚三餐的堂食。

全國(guó)各大Shopping mall，都在嘗試打造不同主題的“體驗(yàn)街區(qū)”。

線下零售商紛紛品牌升級(jí)，打造新一代場(chǎng)景化的體驗(yàn)。李寧的店面，由過(guò)去的體育用品商店轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)場(chǎng)。各大餐飲品牌更是爭(zhēng)先恐后地以全新的劇場(chǎng)觀和場(chǎng)景化理念進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)。

體驗(yàn)為王，得體驗(yàn)者得天下。

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