編者按：進(jìn)入更大的舞臺(tái)，意為著重新尋找一輪自我。

2020 年之前美國(guó) 200 家店、全球 450 家店，這是 Shake Shack 給自己設(shè)定的目標(biāo)。但今年美國(guó)國(guó)內(nèi)最多開(kāi)到 125 家左右，全球也不足 300，留給它的時(shí)間并不太夠。Shake Shack 的全年收入預(yù)計(jì)在 4.46-4.5 億美元，這也在華爾街的期許之下。剛過(guò)去的第二季度，同店增長(zhǎng)率 3.7% 的成績(jī)也被 2.6% 的客流減量所遮蔽。

今年夏天在上海新天地出現(xiàn)的那塊 Shake Shack 圍擋，背后是即將兌現(xiàn)的承諾，也是更多未知的艱難險(xiǎn)阻。這個(gè)可能會(huì)被叫做“昔客堡”的快休閑漢堡傳奇，在上海店的計(jì)劃日漸成型的背后，其實(shí)正在進(jìn)行著更為深層次的自我革命，但這條革命之路，注定充滿坎坷。

上海店，可期待的與不可預(yù)知的  

在上海店的定價(jià)方面，我們相信它會(huì)介于快餐連鎖和精致漢堡吧之間，如果將香港和上海的市場(chǎng)進(jìn)行一番對(duì)比，Shake Shack 的定價(jià)區(qū)間就比較明了了：

The Butcher’s Club 是從香港起家，連鎖進(jìn)入北京和上海的高端“牛肉”店，以漢堡和牛排為主打，同時(shí)還在香港設(shè)有私房菜、外燴服務(wù)；Beef & Liberty 的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)中，包括了當(dāng)年將 Pizza Express 帶進(jìn)香港和大陸市場(chǎng)的餐飲老兵，以及前香港文華東方酒店的行政主廚，它的風(fēng)格比 The Butcher’s Club 更強(qiáng)調(diào)都市酒廊的氛圍。位于西式快餐和它們之間的 Shake Shack，單塊漢堡的價(jià)格大致會(huì)在 40-50 人民幣左右，與兩端的品牌相比，最有危機(jī)感的應(yīng)該會(huì)是中等價(jià)位漢堡連鎖品牌們（富客，卡樂(lè)星，白色城堡）。

▲貿(mào)易戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)影響也會(huì)波及新潮品牌

我們比較擔(dān)心的，是它在經(jīng)歷了超長(zhǎng)的準(zhǔn)備期之后，也不一定能如期開(kāi)業(yè)，因?yàn)楸澈蟮碾y關(guān)之一，很可能會(huì)出現(xiàn)在食材上。

作為自由貿(mào)易港的香港，從面包、薯?xiàng)l到牛肉餅，均從美國(guó)進(jìn)口，和 Shake Shack 美國(guó)門(mén)店保持一致。曾經(jīng)美國(guó)農(nóng)業(yè)部相信包括中國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)需求，能夠讓美國(guó)牛肉產(chǎn)業(yè)在 2018年有 10% 的產(chǎn)量增長(zhǎng)和 6% 的出口量增長(zhǎng)，然而由于近期的貿(mào)易戰(zhàn)局勢(shì)，美國(guó)宣布對(duì)中國(guó)施加 500 億美元關(guān)稅后，中國(guó)方面立即回應(yīng)對(duì)美國(guó)的大豆、牛肉等施加關(guān)稅。對(duì)于 Shake Shack這樣規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，輪不到它加入決策層施壓，和日本市場(chǎng)一樣選擇澳洲牛肉，很可能會(huì)是最后的結(jié)果，至于土豆和面包的部分，我猜測(cè)它也需要去尋找類似的替代方案。

新的廚房，老的路數(shù)  

美國(guó)時(shí)間 9 月 18 日，Shake Shack 在紐約西村的創(chuàng)新廚房全面問(wèn)世，這個(gè)位于地下層的空間，將會(huì)承擔(dān)廚房設(shè)計(jì)革新、產(chǎn)品研發(fā)的功能，而其中的部分“實(shí)驗(yàn)品”，會(huì)直接在地面層的門(mén)店里率先推出。門(mén)店空間里，除了即將迎來(lái)的黑芝麻奶昔和龍蝦漢堡之外，還會(huì)將“實(shí)驗(yàn)室”氣質(zhì)復(fù)制到顧客體驗(yàn)上，比如這里即將會(huì)以觸屏點(diǎn)餐為主，只會(huì)設(shè)置一個(gè)收銀員。再往樓上則是 Shake Shack 新的總部辦公室，它已于今年 4 月投入使用。

▲全新的實(shí)驗(yàn)廚房+餐廳，堅(jiān)定了以新品和高價(jià)單品提升客單的路線

今年第一季度 Shake Shack 推出了培根煎雞胸公司三明治，作為已經(jīng) 2 周歲的招牌單品炸雞三明治的補(bǔ)充選項(xiàng)；第二季度，Shake Shack 首次推出素食漢堡，并且擴(kuò)展到 18 家門(mén)店中；5 月份的新品是燒烤類產(chǎn)品線，包括煙熏車(chē)達(dá)奶酪這一爆紅產(chǎn)品；第三季度則要迎來(lái)辣味脆雞胸三明治的限時(shí)回歸。

Shake Shack 一貫擅長(zhǎng)于靠限時(shí)單品、限量新品等做法來(lái)推高客單價(jià)，增加銷售。智能廚房的設(shè)置，意味著產(chǎn)品更新的路徑更加可見(jiàn)，即使他們不會(huì)成為全國(guó)菜單上的固定產(chǎn)品，也能在研發(fā)的每一步出現(xiàn)在媒體報(bào)道中，以及更多普通顧客的點(diǎn)單中——要么紅一時(shí)，要么能接納大量信息和意見(jiàn)更快地投入推廣，反正都不虧。

從智慧門(mén)店中往外走一步

2017 年 10 月，Shake Shack 在紐約曼哈頓開(kāi)了第一家只有觸屏、不收現(xiàn)金的“智慧門(mén)店”，創(chuàng)始人 Denny Mayer 稱其為“游樂(lè)場(chǎng)”，然而這家店的測(cè)試結(jié)果是，消費(fèi)者并不太買(mǎi)賬，還是有相當(dāng)數(shù)量的人手持現(xiàn)金找收銀員。在觸屏點(diǎn)餐如此普及的今天，這再不是技術(shù)的問(wèn)題，而是體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)和空間動(dòng)線設(shè)計(jì)出了問(wèn)題。但與此同時(shí)，Shake Shack 支付給員工的時(shí)薪在行業(yè)里是數(shù)一數(shù)二的高，加上近年最低工資的上調(diào)，“去人化”在這里比其他品牌更為迫切?，F(xiàn)在的這種解決方案只能先是收銀員和觸屏結(jié)合的 5 家分店。

▲去人化的第一步失敗了，在數(shù)字化體驗(yàn)上 Shake Shack 還有很多功課要補(bǔ)

一年半之前，Shake Shack 上線了自己的手機(jī) app，移動(dòng)端下單的用戶越來(lái)越多，他們的平均客單價(jià)也比現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單的更高，今年內(nèi)，Shake Shack 將繼續(xù)擴(kuò)張數(shù)字化點(diǎn)單的版圖，增設(shè)瀏覽器端下單（手機(jī)和 PC 均適用），以滿足那些不愿下載 app 用戶的需求。

在 2018 年頭四個(gè)月，Shake Shack 和 Postmates, DoorDash, Caviar, Grubhub 等美國(guó)主流外賣(mài)平臺(tái)接洽，開(kāi)始進(jìn)行配送的測(cè)試，目前的結(jié)果都相當(dāng)正面，外賣(mài)客單價(jià)比堂食普遍高 15% 左右，但是至于什么時(shí)候才能全面投入戰(zhàn)斗，還未可知——但和其他快餐品牌相比，Shake Shack 在這方面的速度確實(shí)比較緩慢。

品牌出名之后，如何讓“肉身”走向更大的市場(chǎng)  

Shake Shack 目前重要目標(biāo)，是從一個(gè)“東海岸網(wǎng)紅店”或者“紐約時(shí)髦漢堡店”的刻板印象中走出來(lái)，成為具有全美國(guó)乃至全球影響力的大品牌。  

首先是要在美國(guó)本土走出舒適區(qū)，勇敢進(jìn)入新市場(chǎng)，包括克利夫蘭、大俄亥俄地區(qū)、納什維爾、阿拉巴馬、舊金山灣區(qū)等。在 2018 年，Shake Shack 的美國(guó)本土開(kāi)店目標(biāo)是 32-35 家直營(yíng)店，將整體門(mén)店數(shù)增加到 122-125 家。經(jīng)過(guò)了兩個(gè)季度，這個(gè)計(jì)劃完成 10 家，今年的開(kāi)店重任，幾乎都集中在了最后一個(gè)季度。

▲要做一個(gè)世界性的品牌，Shake Shack 需要舍棄什么？它又能得到什么？

其次，是要增加門(mén)店的類型。在選址方面，它將門(mén)店一分為三，設(shè)計(jì)了三種類型：城市店，立食店，購(gòu)物中心和生活方式空間店，來(lái)適應(yīng)不同地區(qū)的需求。Shake Shack 在今年夏天宣布拿下了紐約拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)的店面，這也代表了它對(duì)于新場(chǎng)景的探索。以香港和中國(guó)大陸為代表的國(guó)際特許加盟店，則會(huì)是 Shake Shack 拓展國(guó)際市場(chǎng)的核心手段：

日本在 2018 年已經(jīng)達(dá)到了 10 家門(mén)店，提早兩年完成了 5 年 10 家店的計(jì)劃，2024 年之前還將開(kāi)設(shè) 15 家；2016 年夏天，首爾開(kāi)出的首店，是他們?cè)陧n國(guó) 25 家發(fā)展目標(biāo)的第一步；2018 年 5 月 1 日，香港店在國(guó)際金融中心開(kāi)業(yè)，2027 年他們計(jì)劃在港澳地區(qū)開(kāi)出 14 家門(mén)店；2018 年 7 月，Shake Shack 與菲律賓 SSI 集團(tuán)簽署協(xié)議，將在 2025 年前開(kāi)設(shè) 15 家門(mén)店，同時(shí)第一家門(mén)店將與馬尼拉地鐵合作，在 2019 年春天開(kāi)出；接下來(lái)就是中國(guó)大陸了，2028 年之前，Shake Shack 會(huì)重點(diǎn)發(fā)展華東地區(qū)，25 家店鋪計(jì)劃在案。

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