編者按：咖啡和酒是最合法的興奮劑。

有人統(tǒng)計(jì)過，在咖啡圈子里，有一條公認(rèn)的鄙視鏈：精品咖啡館>星巴克/ Costa>上島>左岸>便利店咖啡>肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店咖啡>速溶咖啡  ——鄙視鏈底端的速溶咖啡消費(fèi)群體更廣泛、銷量更好 ，鄙視鏈頂端只受小部分真正熱愛咖啡、懂咖啡的忠粉喜歡，但這小部分人往往能帶動(dòng)一大部分不懂咖啡，但有社交需求的顧客。

在不同國家不同區(qū)域的市場中，鄙視鏈各層混次成長。目前，中國占主導(dǎo)的依然是速溶，美國絕對領(lǐng)先的是現(xiàn)磨，日本因?yàn)楸憷臧l(fā)達(dá)，即飲咖啡則是主流。

▲速溶、現(xiàn)磨、瓶裝即飲咖啡在中國、日本、美國、英國的發(fā)展趨勢

而在中國，鄙視鏈的各層不約而同將星巴克作為咖啡行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”：星巴克在中國默默進(jìn)行咖啡市場教育近 20 載，截至目前，在中國 140 多個(gè)城市開了 3400 余家店，目前還在以每年 500 家(平均每隔 18 小時(shí)開一家新店)的速度遞增，但咖啡巨頭仍在求變  ——不論是為了提供中國同店?duì)I收（2018 年 Q2 首次下滑），還是出于抵抗競爭，星巴克在不斷地調(diào)整：為了趕第三波咖啡浪潮，星巴克在上海開烘焙工坊，在北京前門開星巴克甄選旗艦店，賣酒和茶；與阿里巴巴戰(zhàn)略合作，與餓了么合作外賣，與盒馬合作推出“星廚外送”；將速溶咖啡與茶包賣給雀巢；推出罐裝、瓶裝咖啡….

▲上海烘焙工坊 VS 北京星巴克甄選旗艦店，你更喜歡誰？

今天，我們不提消費(fèi)者熟悉的、主打第三空間的門店，來聊一下星巴克的零售體系。    

星巴克零售的“前生”：品質(zhì)向競爭“妥協(xié)”  

星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著苛刻的要求，  例如，每杯濃縮咖啡要煮 23 秒，拿鐵(星巴克的主力產(chǎn)品)的牛奶至少要加熱到華氏 150 度，但是絕不能超過 170 度等。

為了保證品質(zhì)，星巴克堅(jiān)守四大原則：  拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走味；拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會(huì)做好品質(zhì)管理；拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆，星巴克不屑以化學(xué)香精來污染頂級咖啡豆；選購最高級咖啡豆——做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。

但是，也因?yàn)檫@些堅(jiān)持，有時(shí)候卻讓星巴克處于競爭劣勢。  

后來出于競爭的考慮，星巴克做了妥協(xié)：盡管當(dāng)初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質(zhì)走味而立下“拒絕進(jìn)入超市”的規(guī)矩，但環(huán)境的變化不斷地要求公司修改行事原則——1997 年，舒爾茨和他的高級管理層下令進(jìn)軍超市。  

▲超市 VS 門店，這是一個(gè)選擇

盡管風(fēng)險(xiǎn)和困難重重，畢竟超市并不是公司能夠控制的銷售場所，然而，令舒爾茨擔(dān)憂的情況并沒有發(fā)生，  相反，當(dāng)初的決策卻產(chǎn)生了良好的效果：  1998 年，也就是進(jìn)軍超市的第二年，全美通過超市和食品雜貨店銷售出去的咖啡占當(dāng)年總數(shù)銷售額的一半，對此，星巴克高層認(rèn)為，在超過 26000 家的食品雜貨店中蘊(yùn)藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場，充分利用這個(gè)渠道可以為公司帶來幾百萬的消費(fèi)者（資料來自百度百科）。

隨著公司零售能力進(jìn)一步強(qiáng)化，舒爾茨等公司決策者認(rèn)為，超市是繼續(xù)開拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑——將產(chǎn)品打入超市還能夠節(jié)省公司的運(yùn)輸費(fèi)用、降低操作成本。   

第三空間之外，門店是重度咖啡患者的專賣店  

包括臺系咖啡、歐美系咖啡、韓系咖啡在內(nèi)，它們都抓住了中國市場的特點(diǎn)——大陸缺乏可以坐下來、私密聊天的場所。  在中國的城市中，商店、shopping mall 等購物場所很多，但真正能夠坐下來喝東西聊點(diǎn)天的場所非常少，咖啡館擊中了這一痛點(diǎn)，于是“咖啡館=商務(wù)會(huì)談、朋友聊天場所”的印象在消費(fèi)者的心目中逐漸形成，由此，星巴克“第三空間”理論在中國市場也跑得通。

在“第三空間”里，星巴克為咖啡重度患者提供了一系列咖啡以及伴生產(chǎn)品。  

第一位置的是咖啡豆。  作為主營收入之一，星巴克在門店提供中度烘焙、深度烘焙的咖啡豆以及免煮咖啡、甄選咖啡、滴漏咖啡（origami），伴隨咖啡豆一起擺上售貨架的咖啡壓壺。最近，星巴克也開始在門店推廣茶瓦納的茶包。

搭配咖啡產(chǎn)品還有美食，  比如美式松餅（烘焙）、馬卡龍（蛋糕）、酸奶、三明治等速食，以及腰果、果仁果脯、薄荷糖等包裝食品。據(jù)星巴克一位店長介紹，只有經(jīng)常光顧星巴克的老客人才會(huì)購買包裝食品。

▲臨近中秋，星巴克的月餅禮盒又上線了

擺在排隊(duì)必經(jīng)之處的是星巴克的馬克杯，比如季節(jié)限定款、城市限定款、聯(lián)名合作款等等  ……當(dāng)你走進(jìn)星巴克的杯子世界，有時(shí)甚至?xí)秀?，星巴克到底是賣咖啡的還是賣杯子的？而出售價(jià)格不菲、可重復(fù)使用的咖啡杯在星巴克整體營收中占據(jù)了一定比例，有統(tǒng)計(jì)稱該數(shù)字達(dá)到了 5% 左右。

▲只在店內(nèi)銷售的咖啡杯們

馬克杯中，最出名的是星巴克基礎(chǔ)系列——城市限定款馬克杯。  城市杯首先出現(xiàn)在 1994 年，并取得了巨大的成功，今天，已有上千種城市杯在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)，并且有的城市杯的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到 1000 美金。在全球 49 個(gè)國家的不同城市的星巴克中，都有屬于自己的地區(qū)的馬克杯與隨行杯，以中國的市級為單位，圖案選用當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘慕ㄖ蛉宋?，例如中國合肥城市杯，就采用了包公相?

▲清涼甜點(diǎn)：星冰粽

在門店銷售的所有商品，店長擁有一票決定權(quán)。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，店長會(huì)選擇進(jìn)貨哪些商品，當(dāng)然，限量款的馬克杯，店長也需要去搶。    

切入即飲市場的罐裝咖啡，可能是一匹“黑馬” 

如果說星巴克在門店出售商品，是為了重度咖啡患者打造專賣店，那么做罐裝咖啡，則是打破了第三空間的界限——延伸門店業(yè)務(wù)，嘗試去覆蓋更多的消費(fèi)者。  

近幾年，瓶裝即飲咖啡迎來了高速增長，  便利店貨架上出現(xiàn)了越來越多種類的瓶裝咖啡，比如雀巢、雅哈、麥斯威爾、貝納頌等；此外，一些飲料、乳品等企業(yè)也開始跨界入局即飲咖啡市場，如維他奶推出的“啡走”咖啡、華潤怡寶火咖咖啡等。

星巴克推出的罐裝咖啡是中國市場獨(dú)有的。  今年 6 月 12 日，星巴克中國宣布，4 款星倍醇罐裝咖啡在全國200個(gè)城市上市。作為象征，星巴克還在上海外灘夜景建筑群中，以“充電”的元素當(dāng)中點(diǎn)亮了其中一棟建筑的外立面。

▲2011-2016年中國即飲咖啡市場銷售額

這 4 款星倍醇包括加入牛奶的經(jīng)典濃郁咖啡、經(jīng)典美式咖啡、黑醇摩卡口味及焦香瑪奇朵口味。按照星巴克的說法，這 4 種口味是根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查研究后作出的決定。

▲它們也是在星巴克門店內(nèi)比較受歡迎的咖啡類別

星倍醇并不是星巴克全新推出的產(chǎn)品，其已在美國上市。  該款咖啡選用高品質(zhì)阿卡比拉咖啡，口感濃郁，其主要用戶為年輕一代（特別是公司人群），為他們提神充電。因此，除了常規(guī)的商超渠道外，星倍醇的銷售渠道還包括便利店、大學(xué)校園、交通樞紐、高級酒店以及電商等。

除了星倍醇之外，星巴克也在同期上市了星怡杯(Chilled Cup)，一共有抹茶、香草、咖啡拿鐵和瑪奇朵四個(gè)口味。  由于加入了鮮奶，星怡杯保質(zhì)期只有 20 天，需要冷鏈運(yùn)輸。在此之前，星巴克也已經(jīng)在全國 5 萬個(gè)渠道中售賣瓶裝星冰樂。

▲星巴克星怡杯外觀很像香飄飄奶茶

目前，星巴克在中國市場的即飲飲品業(yè)務(wù)合作對象是康師傅。  2015 年 3 月，星巴克與康師傅簽訂了協(xié)議，協(xié)議規(guī)定前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新，以及品牌發(fā)展，后者負(fù)責(zé)在中國大陸生產(chǎn)、銷售。

▲瓶裝、罐裝產(chǎn)品的銷售渠道由康師傅負(fù)責(zé)，渠道方自行挑選產(chǎn)品

有人可能會(huì)問，星巴克即飲產(chǎn)品在中國最大的對手是誰？答案是個(gè)我們很熟悉的品牌——在 5 月和星巴克“聯(lián)姻”的雀巢。  目前，雀巢在中國即飲咖啡市場中的市場份額超過 60%，但問題是，對于年輕一代消費(fèi)者而言，這個(gè)品牌的吸引力在下降。

談及星巴克與雀巢的“聯(lián)姻”，我們需要知道它們“恩愛”到什么地步。  今年 5 月 7 日，雀巢公司正式對外宣布和咖啡連鎖企業(yè)星巴克簽署長久性協(xié)議，雀巢將在星巴克門店以外的所有渠道（包括零售和電商渠道）銷售星巴克零售產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品，而根據(jù)《證券日報(bào)》進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此次雀巢與星巴克的“聯(lián)姻”，并不涉及星巴克在全球的 2.8 萬家咖啡門店，也不包括星巴克的即飲咖啡、茶或果汁，也就是說，此次雀巢購買的僅僅是星巴克的速溶咖啡和茶包等業(yè)務(wù)。  

▲本次交易加強(qiáng)了雀巢在北美咖啡市場的地位

實(shí)際，在收購星巴克零售和產(chǎn)品業(yè)務(wù)之前，雀巢在 2017 年已經(jīng)在咖啡領(lǐng)域完成了兩筆收購。  2017 年 9 月份，雀巢收購了美國高端專業(yè)咖啡烘焙及零售商 Blue Bottle Coffee（藍(lán)瓶咖啡）公司的多數(shù)股權(quán)，正式涉足快速增長的超高端咖啡連鎖店細(xì)分市場：同年 11 月份，雀巢又收購了美國咖啡品牌 Chameleon Cold-Brew，以擴(kuò)大其咖啡產(chǎn)品組合，主要是冷萃咖啡。

回到星巴克這端，我們發(fā)現(xiàn)，星巴克在店外銷售的咖啡產(chǎn)品，包括速溶咖啡/茶包、咖啡豆、罐裝/瓶裝咖啡飲品等，在市場上并不占支配優(yōu)勢的，雀巢、illy、統(tǒng)一、可口可樂、UCC 以及眾多國內(nèi)茶葉品牌都比星巴克牌子做得更好——看起來，中國市場留給星巴克的時(shí)間并不多，是堅(jiān)守品質(zhì)，還是向競爭“妥協(xié)”，這個(gè)問題在舒爾茨離開星巴克之后，答案逐漸清晰了。  

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