麥當勞為什么經常投放各種優(yōu)惠券呢?

一種容易想到的解釋是：吸引更多的顧客，擴大銷售量。但如果是這樣的目的，那么為什么不直接降價呢?可見，這個解釋不對。

另一種解釋是：麥當勞想借此進行價格歧視——把顧客分開。請讀者注意，要獲取麥當勞的優(yōu)惠券，總是要花費一定的時間成本的，而不是隨手可得——上麥當勞的網站瀏覽尋找優(yōu)惠券，打印優(yōu)惠券，或者閱讀麥當勞的宣傳報紙，或者到路邊索取，都是需要花費少許成本，主要是時間成本。通常是什么人才愿意花費這些成本呢?是時間成本比較便宜的人。能上麥當勞的人中，什么人時間比較便宜呢?顯然是一些收入偏低的人——工薪階層。

另外，優(yōu)惠券能夠購買的通常是某種指定的商品組合，而不是隨意購買。也就是說，使用優(yōu)惠券的顧客，是要付出代價——不能隨意挑選商品的代價。這也是一種成本。

總而言之，使用優(yōu)惠券，是要付出代價的——代價者成本也。

通過上述種種方式，麥當勞成功地把麥當勞的顧客中的富人和窮人分開，然后，對于富人——不持有優(yōu)惠券的人，麥當勞供給他們的商品就比較貴(沒有優(yōu)惠)，而對于窮人——持有優(yōu)惠券的人，麥當勞給他們打折。時間地點商品相同但價格不同，這就是典型的價格歧視。通過價格歧視，麥當勞向消費者榨取了更多的消費者剩余，增加了利潤。

如何驗證上述理論解釋呢?

首先，我們需要由上述理論解釋出發(fā)，推出可以驗證的含義：按照上述理論解釋，窮人應該消費額低一些，而富人消費額高一些，所以，拿優(yōu)惠券的人消費總額必定低一些，而那些不拿優(yōu)惠券的人，必定買的東西更多更貴一些。這顯然是可觀察的一個含義。

其次，觀察事實是否與推出來的可觀察含義相符。這一步驟不難：只要找一個好位置，仔細觀察麥當勞的銷售情況就可以知道驗證結果是否與理論的推測是否一致了。

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